如何用内容驱动社群转化?

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如果说服务是社群的一条腿,那么内容就是社群另外一条腿。两条腿都健康,社群才能站得稳、跑得快。

一、社群的分类

什么是社群?

社群≠微信群或者QQ群或者知识星球等。

社群比以上这些都要更复杂。

社群的本质,是为了共同目标(同好)聚集在一起,并可以持续产生价值的群体。每一个社群,都具有十分鲜明的特点。大家为了一个目标聚在一起,并且可以持续获得相关的收益和价值,并吸引更多有相同目标的人加入。

比如在创投界非常有名的黑马社群,社群内的成员都是创业人员,以此为基点加入,共同目标就是创业或学习创业,并且经常有创投界大佬、经营在社群内做分享,大家在社群内也都获益良多,社群持续扩大。

再比如你喜欢打篮球,于是在小区建立了一个微信群,把平时打球的球友都加了进来,方便联系与组局。

这种算社群吗?

毫无疑问,这种肯定是不算的,因为并没有持续产生价值。

社群分为好几种类型。比如,学习打卡群、共同兴趣群、技能学习群、客服维护群等等,这是从用户加群动机来区分的。

而从建群者的角度来说,我愿意把社群分为2类:销售型社群和非销售型社群。

销售型社群,顾名思义建立和维护社群的主要目的就是为了达成某种销售转化行为;反之,则称之为非销售型社群。

比如你建了一个宝妈社群,大家每天在群内分享讨论带娃的经验,并推广销售一些优质的宝宝用品。这就是非常典型的销售型社群。

再比如一个运动打卡群,目的是督促大家坚持锻炼并分享锻炼技巧等。并没有任何销售行为。这种就是非销售型社群。

本文的重点内容,探讨的就是利用优质内容去驱动销售增长和转化。因此,接下来文章内所谈论到的社群,如无特殊说明都是特指销售型社群。

非销售型社群,本文暂不讨论。

二、为什么优秀的内容可以促进转化

1. 从杀猪到养鱼

有时候业务关系,会跟很多实体店老板沟通交流。他们经常说,现在店里搞活动,充多少返多少,但是却没有多少用户下单,他们很困惑,不知道为什么。其实很正常,因为这种杀猪模式已经过时了,不灵了。

为什么?

因为小猪的智商变高了,不会轻易被商家套牢了。

我们见了非常多的销售型社群,销售方式粗暴,转化率低的感人。把社群当成简单的割韭菜、杀笨猪,根据没有花时间在关系培养、内容运营上,效果自然不好。

那么现在的优质模式是什么呢?

就是养鱼,什么叫养鱼?

就是把运营用户流量像养鱼一样运营,挖个池塘,引入活水,放点鱼苗,投喂鱼饵,然后再慢慢抓鱼吃。

养鱼这个过程最重要的是什么?

投喂。

你无法把鱼苗养大,你没鱼吃;你无法把鱼养熟,你没法抓鱼。

而优质的内容,就是最好的鱼食。

有过社群经历的运营,都知道组群容易活跃难。而优质的内容,就可以给用户一个最好的不离开/活跃的理由。

通过不断策划、打磨优质内容,不断给社群成员产生价值,保持对社群成员的吸引力。

你想一想,那些你一直没有退出的群,是不是大部分是因为留有所用?

2. 感性消费与理性消费

大家有没有过这样的经历,在看文章时看到某个产品介绍(种草文),特别容易直接下单购买。

但是,当你在淘宝、京东等网站购物时,则没有这种感觉。刚搜索完关键字,就会被满屏幕的同质化产品搞得晕头转向,然后开始对比各家产品优劣(或者根据销量排序)。

比如我昨天,看到这样一篇文章。

如何用内容驱动社群转化

文章是介绍充电线收纳的,看了之后我觉得很有意思很实用,就准备下单。

但是,当我打开淘宝,准备看看类似的产品时,我面对的是这样画面。

如何用内容驱动社群转化

于是,我不得不开始对比:对比价格,看看哪个便宜;对比材质,看看哪个更耐用;对比功能,看看哪个功能更全面。

最后,脑袋里一团浆糊,暂时放弃了购买。

我遇到的这种情况,肯定不是特例,但是为什么会这样呢?

这是因为,当你面对的是内容时(并非主动搜索,而是被动接受),你是感性消费者;而当你直接面对销售环境时(主动搜索,寻找销售商品),你是理性消费者。

当你处理感性状态时,关注的重点是单一产品的好与坏,有它能够给自己带来什么好处,而且对价格也缺乏敏感(因为没有对比)。于是,非常容易就可以转化下单或者种草成功。

而当你处于理性状态时,和刚刚的情形是完全不同的。你关注的不是单一产品的好与坏,而是居多同类产品之间的区别。

价格对比相差多少?

材质分别什么?各有什么优劣?

功能哪个更多呢?

哪一款更先发货?

需要决定好多问题,于是你可能就放弃了本次购买。或者,选择了销量最高的几款中的一款(这也就是为什么传统电商是爆款打法的原因)。

优质的内容,更容易让用户去做单独评估,成为一个感性的消费者。优质的内容,更适合新产品或者小众品牌的产品的种草与转化。这也是为什么新产品/小品牌特别中意小红书,在上面花费了巨大的时间与精力。

3. 优质内容是有温度的

好的社群是有温度的。

无论是销售型社群还是非销售型社群,大家为了一个目标聚集在一起,相互沟通交流产生价值。

太多销售型社群不走心了,把用户当小猪当韭菜,没有用心在经营,销售转化率自然不高。

优质的社群,是需要和用户沟通交心的。彼此信任,钱可以让你挣,但是要让我被挣的开心。

优质内容就是社群的温度。用心在经营的内容,有营养的内容,用户是可以感受其中的心意和努力的。这些就是社群的核心资产,也是用户转化的优质催化剂。

三、如何去布局内容呢

1. 新4C法则

新4C法则就是,企业可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的商业传播及价值。

简单来说,就是内容要结合场景(社群的商业或生活情景),要针对社群用户进行专业化的包装(让社群用户更容易理解与接受)。如果是做高端社群,那么内容就需要高端化;如果是做地段社群,那么内容自然而然要接地气。

举个例子:

之前帮朋友管理过一个线下餐饮类的社群。因为单价相对较高,所以社群用户为附近几公里的白领居多。我们经过一段时间的调研与测试,确定了几个关键点。

场景:加班的周五

时间:晚上19点

人群:白领用户

根据以上几个关键点要素,进行内容创建。利用同理心、损失规避等心理,创建了一系列传播内容,成功引爆社群,单位时间内外卖下单转化率直线上升。

2. PGC与UGC

什么是PGC?

什么是UGC?

针对消费型社群而言,卖家及卖家邀请进群的KOL/KOC等产生的内容,就是PGC。反之,其他社群成员产生的内容,就是UGC。

就我们目前的市场调研情况来看,大多数消费型社群还是采用PGC为主的内容模式,对于UGC内容并没有主动干预,而是任由社群成员自我发挥;或者采用一些“托”,生产一些伪UGC内容。

但其实真正把UGC内容利用好了以后,你会发现UGC内容的转化率比PGC内容高了非常多。

我在之前的公司负责搭建从0到1以卖货(国外高端自行车骑行装备)为目的的消费型社群。运营初期,我们在策划筹备内容时,将大量时间和精力放在了PGC内容上。我们自己翻译非常多的国外视频资料,寻找行业大V共同制作一些内容。一段时间的观察后,我们发现效果虽然也有,但是距离我们的预期有一定差距。

我们开始尝试UGC内容。

我们找了几位群内相对活跃的用户,把要推广销售的某品牌新品手套免费寄给用户,然后让用户根据我们给定的范围内去产出一些内容。同时,我们将10个社群分为2组,利用PGC内容与UGC内容分别测试。最终,根据数据反馈,UGC内容这一组的效果是好于PGC内容组的。

这里可以稍微总结一下:PGC与UGC都是内容运营的重要组成部分。

侧重于PGC内容还是UGC内容,应该由主营业务决定,因此提前做好小规模测试就非常重要。

四、总结

社群,应该是离用户最近的地方了。

如何去运营好一个社群,如何利用内容去引爆社群,提升消费型社群的转化能力,是所有社群运营都必须思考的问题。

从建群伊始,就应该考虑清楚运营目的,是建立一个消费型社群还是非消费型社群。

其次,在运营过程中的内容策划需要多从用户视角出发,去思考用户真正想要的内容,然后结合业务情况进行重新构建与升级。

然后,需要重视UGC内容,需要花费一些时间在UGC内容的准备与策划中的。

如果说服务是社群的一条腿,那么内容就是社群另外一条腿。

两条腿都健康,社群才能站得稳、跑得快。

#专栏作家#

T哥;微信:T2018skr;公众号:用户运营玩起来(ID:happy_yiyi517),人人都是产品经理专栏作家。5年运营从业经验,从事过社群运营、活动运营、用户运营等多板块,希望用简单的文字讲述复杂的内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 干货

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  2. 厉害

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  3. 佩服学习了,谢谢的干货~ ;-)

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