短剧出海,如何做好本土化?

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高速发展的短剧行业在迎来监管之后,或许将进入另一个发展阶段,那么,短剧行业是否还存在着待挖掘的商机?或许我们可以将目光转向海外。只是,短剧出海,要如何做好本土化呢?不妨来看看作者的解读。

最近的影视圈,已经完全被「短剧」包围了……

事情开始于一款名为《完蛋了!我被美女包围了!》(以下简称《完!美!》)真人互动影视游戏,该游戏在steam上线不久后,直冲steam国区畅销榜首。

图片来源:steam

随后,如沉醉不知归路的游人,《完!美!》在「误入短剧深处」后,引起短剧行业的「争渡」,最终「惊起一滩鸥鹭」——

先是二级市场爆火,短剧上下游公司股价上涨,天威视讯更是七连板暴涨超一倍,中文在线紧跟其后;

接着一系列涉及短剧项目的上市公司接连表态,力图及时分得一杯羹;

正当所有人处于「狂欢」之中时,广电一盆冷水泼了过来:11月5日,中国网络视听节目服务协会发布了《广电总局多措并举 持续开展网络微短剧治理工作》公告,宣告将对网络微短剧进行治理。

公告一经发布,微信、抖音、快手立刻行动,陆续下架违规短剧。

这也许意味着,快速发展的短剧行业即将进入另一阶段——就像a股的走势,短剧行业在发展到一个前所未有的高度时,往往意味着即将走向抛物线的另一端。

难道,短剧已经毫无商机了吗?未必。

不信你抬头看——海的那一边,还是蓝色的。

图片来源:ReelShort

虽然「短剧出海」已经不是新鲜事了,但目前在海外,短剧并非一帆风顺,毕竟国内国外国情不同,海的中间横亘着文化差异。而此时爆火的「狼人」与「霸总」题材已经接近饱和,海外市场急需「新鲜血液」——这就引来了今天的核心话题:

短剧出海,如何做好本地化?

答案,就在众多独属欧美文化的故事原型之中。

一、短剧出海:扬帆起航,屡屡触礁

虽然「短剧出海」已经不是新鲜事了,但目前在海外,短剧的发展并非一帆风顺。

具体来说,「东南亚付费困难,欧美文化不同」是一大难题。

诞生于网络文学土壤之上的短剧,其天然具备着与之相似的基因——「虐恋」、「甜宠」、「赘婿」、「战神」等也成为短剧的热门题材。这些题材火爆的背后,其实是因为文化具有连续性的特点。简单地来说,随着历史的发展,有一些文化观念会一直存在下去。这是因为生长在这一片土地之上的人们,会一代一代地将自己的价值理念传承下去。换句话说,距离越近的人们,越容易在文化上具有相同的认同感。

所以相比欧美、中东等其他国家,东南亚国家更能与「虐恋」、「战神」等题材的短剧产生共鸣。再加上距离相对较近,生产成本更低,所以东南亚理所应当地成为了短剧出海的最初首选。

事实也证明,中国出品的短剧的确很受东南亚人民的喜爱。据点点数据显示,主攻东南亚区域的FlexTV在上线不到一年的时间里,Google play和App store双平台下载量超100万,其中66%的用户来源于泰国,13%的用户来源于美国。在Google play中,有88%的用户来源于泰国。

图片来源:google play store

但问题在于,东南亚用户的付费能力和付费意愿都比较低。FlexTV的变现方式有两种:纯广告变现(IAA)与纯付费变现(IAP)两种模式。Sensor Tower数据显示,2023年7月,FlexTV在Google Play和AppStore的总下载量约为16万,月总流水约为50万美元——这个数据相比欧美市场,差了不止一点。

于是,赚不到钱的厂商转入到欧美市场的怀抱之中。

相比东南亚,欧美的受众有着更好的付费心智——这是HBO、Disney+、Hulu等流媒体平台打下的良好基础。于是,欧美市场成为当下短剧出海的首选之地。根据TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告中提到,短剧整体市场选择Top5中,美国是短剧出海的首选地区。

图片来源:ReelShort

事实证明,驶向欧美,的确是短剧出海的正确选择。2022年8月上线的ReelShort,双平台下载量在今年7月达到了190万,月总流水达600万美元。

但欧美的问题在于「文化距离」,中国与欧美文化差异较大。一些题材在国内火得一塌糊涂,到欧美却扑了街。比如在国内男频中非常欢迎的「赘婿」题材,欧美用户却根本不知道什么是「赘婿」,更是理解不了为什么「赘婿」要一直挨打;再比如在女频方面,「甜宠」也好,「虐恋」也罢,「男强女弱」一直都是固定模式——而这样的模式却并不被欧美女性用户所接受。

即时是当前跑通了的题材,也有着过于同质化的问题。短剧当前在欧美最为流行的题材是:「霸总」、「狼人」,以及最新登上Reelshort热播榜的「复仇」。刚进入欧美市场,这些类型能够在一开始吸引到欧美用户的目光,但在过度同质化之后,用户难免产生疲惫。

尤其是当下短剧出海已经进入竞争的白热化阶段,一味地照搬照抄国内短剧显然已经不再奏效。所以,当下急需创作团队思考的是「如何为海外用户创造更多元化、更适合的短剧」。

换言之,短剧出海,到底该如何做好本土化?

图片来源:ReelShort

二、把舵领航:蓦然回首,答案在灯火阑珊处

为什么欧美用户喜欢「狼人」题材的短剧?

回头看,便能找到答案。

「狼人」存在于欧美人的文化基因之中,神话故事、文学作品、好莱坞电影、流行文化处处都有「狼人」的影子。就像我国观众喜爱仙侠剧一样,「狼人」对欧美受众有着天然的吸引力。

图片来源:ReelShort

所以,回溯欧美影视作品,发现故事原型,便能找到「如何做好短剧出海本地化」的答案。

比如说一度成为欧美青少年的最爱的「超级英雄」电影,其中便隐含着深刻且独特的欧美文化。

深入「超级英雄」的影片之中,会发现超级英雄大多都是「孤儿」。即使不是,也与父母分离或关系紧张——钢铁侠自幼与父亲不和,16岁时父母惨遭杀害;蝙蝠侠自幼父母双亡,被梅婶和本叔收养,后本叔被劫匪抢杀;黑寡妇童年起便在残酷的环境中训练;星爵的父亲更是想要杀掉星爵……

超级英雄的「孤儿叙事」其实由来已久,他们的孤儿形象其实是美国独特身份的表征。众所周知,美国文明开端于一艘名为「五月花」的商船——

1620年,载着清教徒的「五月花号」在海上漂流了66天后,终于抵达了北美一片陌生土地。这些清教徒为了逃避迫害,被迫离开母国,并试图在文化和身份上与母国切断联系。因此,清教徒文化中天然带着分离和失去的焦虑。1775年,美国彻底从英格兰中脱离开来,使其彻底成为孤悬海外的民族。

这一批清教徒所建立起的美国,其发展过程中就像成熟的个体脱离母体的过程——在独立的同时,也产生了严重的内心孤独与身份焦虑。映射到艺术作品中,就是超级英雄们背后不为人知的孤独感和空虚感。

我们可以看到,不仅仅是超级英雄,从《汤姆·索亚历险记》《绿野仙踪》到《人猿泰山》, 孤儿故事几乎成为典型的美国童年模式——他们的背后都是隐含着「清教徒的心态、牛仔的理想和当今环境造就的一种类似于荣格孤儿原型的民族心理」的美国精神。

将这样的叙事设定于「短剧」之中,打造孤独勇敢的「超级英雄」,讲述主人公在与母体脱离之后,带着无家可归的疏离感和超群的能力证明自己的个人价值的故事,或许能够收获欧美男性用户的喜爱。

图片来源:豆瓣

此外,罗里·约翰斯顿等作家认为,所有的虚构叙述都是建立在几个基本的故事类型基础上的——阿喀琉斯、康迪德、灰姑娘、喀耳刻、浮士德、俄耳普斯、罗密欧与朱丽叶、特里斯坦以及流浪的犹太人。

为什么「霸总」题材在欧美市场要进行一定程度上的改变——即提升女主的能力,其实离不开「灰姑娘」这个基本故事类型的创作。要知道,「灰姑娘」本就是在欧洲民间广为流传的故事,只是后来「文化入侵」到了我国,此次不过是又乘着短剧的东风又回到了欧美罢了。

所以说,这几个基本故事类型,完全可以成为短剧创作的核心。

以「阿克琉斯」为例,「阿克琉斯」是希腊神话中的英雄,是海洋女神忒提丝之子。传说,忒提丝为了让阿克琉斯刀枪不入,便在其出生时,捏着他的脚踝将他浸泡在冥河之中——而没被冥河水泡到的脚踝,变成了阿克琉斯的唯一弱点。后来,阿克琉斯在特洛伊战争中被毒箭射中脚踝而丧命。

图片来源:豆瓣

放到影视剧中,「阿克琉斯」的故事类型的核心其实就是「一个看上去无懈可击的英雄,其实却有着一个致命的弱点」。战无不胜的英雄,最终也会倒在「阿喀琉斯之踵」上。比如《超人》,对于超人而言,氪石是致命的——它因此也成为超人最大的弱点,同时,它也是导致超人死亡的直接因素。

其他几个基本故事原型,也有着自己独特的一套叙事理念,它们是众多好莱坞故事的原型,其中都蕴含着独属于欧美的文化理念,以及更具有普适性的价值观。将它们运用在短剧的创作中,也许能够抓住欧美观众的眼球。

图片来源:传媒1号根据网络整理

点众科技执行总裁李江在杭州微短剧大会上曾预测,预计五年时间,海外短剧将突破100亿美金,点众在未来的短剧发展中也着重布局海外赛道。巨大利益诱惑之下,短剧出海这条路无疑将变得拥堵。再加上这一次短剧冲上风口浪尖,以及国内监管程度的加深,出海注定成为未来各大厂商、各大视频平台的发展重点。

赛道逐渐变得拥堵,就意味着需要更优质的产出——而对于海外短剧来说,目前来看,「更适合海外宝宝体质」的短剧,才应是短剧出海的着力点。

换言之,谁把握住了海外受众的脉搏,谁就能成为在这次「跑马圈地」中成为最终的赢家。

三、结语

短剧的命运并不「短」,监管的加深也并不意味着短剧再无利可图。

海外的市场看似拥挤,实则一片明朗——只要对受众多一点研究,多一点了解,少一些浮躁,少一些急功近利,短剧出海,大有可为。

参考文献:

孙笑非. 超级英雄电影的叙事逻辑与秩序想象——以《蝙蝠侠》和《蜘蛛侠》系列为例[J]. 当代电影, 2018, (11): 69-73.

https://mp.weixin.qq.com/s/klmDEMF7mxziq-Ckumchjw

https://www.bilibili.com/read/cv22075534/

http://www.360doc.com/content/17/0503/00/61866_650477286.shtml

作者:Gary

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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  1. 短剧处在风口,门槛低获利高的同时,内容质量就更加重要了,想要突出重围还是比较难的。

    来自中国 回复