什么是替换成本?替换成本的含义与类型

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替换成本是与任何产品的主要成本之一,主要有3种主要类型:财务替换成本,程序替换成本和关系替换成本。文章对这3种替换成本进行了分析讨论,与大家分享。

前一段时间读了俞军老师的《产品方法论》,对其用户价值的公式比较感兴趣。写了产品经理应该如何理解和研究用户,这次主要对用户价值里“替换成本”这一概念进行说明和阐述。主要观点如下:

  1. 产品提供的价值是其收益与成本之比。
  2. 只要你可以通过产品提供更多收益或以较低的成本提供产品,就可以使产品对潜在的新客户和现有客户更具吸引力。
  3. 大多数产品经理都知道如何增加其产品所提供的收益,但是很少有人考虑其价值主张中的成本部分。
  4. 与产品相关的最重要的成本之一是替换成本。
  5. 替换成本是与任何产品的主要成本之一。实际上,替换成本有3种主要类型:财务替换成本,程序替换成本和关系替换成本。
  6. 要拥有一个成功的产品,你需要建立一个引人注目的价值主张。
  7. 降低切换到产品的成本,从而使你的价值主张更强。
  8. 增加放弃产品的成本,从而使竞争对手的价值主张更弱。

一、替换成本

我们将“从一种产品切换到使用另一种产品相关的时间,金钱,精力和情感成本”定义为替换成本。

每当你从一种产品替换到另一种产品时,都必须支付这些费用。当然替换所花费的成本越少,就越容易证明替换的合理性。

例如,没有多少人喜欢从Android智能手机切换到iPhone,或者从iPhone切换到Android智能手机。这是因为从Android迁移到iPhone或从iPhone迁移到Android,它们必须承担多种替换成本。实际上,我们可以将替换成本分为3种:

  1. 财务替换成本
  2. 程序替换成本
  3. 关系替换成本

我们将深入讨论这三种替换成本。我们可以考虑每个因素如何影响用户对Android或iOS的粘性。需要说明的是,这些类别不是相互排斥的。

1. 财务替换成本

每当你从一种产品切换到另一种产品时,最明显的成本就是财务替换成本——即你必须为新产品支付的货币价值,以及你停止使用旧产品时所损失的货币价值。

例如,年度订阅会产生财务替换成本。假设你使用的是微信阅读这样的读书软件,并且已经与他们注册了1年订阅(会员)。当你尝试切换到像蜗牛读书之类的其他产品时,你将放弃你对微信阅读订阅的其余部分,这使得您切换到蜗牛读书的可能性较小,直到你对微信阅读的订阅结束。

其次我们需要考虑的另一个例子是奖励积分。使用星巴克应用程序时,你可以收集所买咖啡的积分。如果你从星巴克转而使用瑞幸咖啡,则无法在瑞幸中使用星巴克积分。你实际上放弃了所有这些星巴克积分,这使你不太可能想离开。

最后考虑的一个例子是与替换产品相关的时间成本,这是一个隐含的财务成本。例如,考虑将你的代码从C平台切换到C++平台,或者反过来。将所有现有数据迁移到新系统中需要花费大量时间。时间就是金钱,因此所需的准备时间就是财务替换成本。

2. 程序替换成本

程序替换成本不太明显,但在更换产品时,对用户而言更为明显。

例如,让我们谈谈使用Google Chrome和某360极速浏览器的比较。两种产品都是完全免费的,因此与这两种产品都没有财务替换成本。如果仅考虑财务替换成本,你会感到困惑,为什么用户不那么频繁地进行替换。但是,请考虑一下它们在界面和用户交互方面有何不同。

这是Windows系统上的Chrome菜单:

这是Windows系统上的360浏览器菜单:

例如,在Chrome中,“设置”位于菜单的底部,而在Firefox中,其对应名称为“选项”。尽管这只是微小的差异,但这意味着任何尝试在使用Chrome后立即使用360的用户都需要花费精力来重新定向自己对产品的认知。

当然,反之亦然:任何在使用360之后立即尝试使用Chrome的用户,也都需要花费精力进行重新定向。此外,随着使用时间的增加,这些细微的差别开始累积起来。例如,Chrome和360具有不同的键盘快捷键。

在2B产品中,程序替换成本甚至更高,因为用户已经在特定产品的使用过程中建立了整个使用流程。企业采用新产品时,需要对员工进行有关如何使用新产品的培训,并且需要确保员工停止使用旧产品。

此外,企业需要清楚地了解产品具有哪些新功能,以及哪些先前受支持的功能不再支持或者隐藏到某个功能之中。我们在对Photoshop的使用过程中更为明显,用户甚至需要一定的时间去适应该软件的自身更新。再者,这些培训费用和技术支持费用都是程序替换费用的一部分。

3. 关系替换成本

关系替换成本可以分为两种:

一种是从另一种产品转移到另一种产品时失去的关系,和当你将自己与另一个品牌联系在一起时必须进行的身份更改。

例如,当您将个人网络使用从微信切换到QQ时,你会立即失去微信中的每一个关系。人类天生就是社交动物,我们担心失去人际关系——这解释了为什么人们坚持使用最初的社交媒体平台。在某种程度上也解释了为什么一些产品想替代微信却无法做到的原因。

当你考虑从知乎迁移到人人都是产品经理上时,这种表现甚至更加明显,你将失去你在知乎上的很多粉丝,而你不得不重新在一个新的产品上获取新的粉丝。如果你不想处理这种数据(粉丝)丢失的情况,你就无需进行替换,或者无需完全放弃一个产品。

我们再考虑约会应用程序探探与约会应用程序Soul,两者都有非常独特的品牌和特色。切换产品时,你也在更改身份。有时候这种身份变的化会造成心理痛苦和摩擦,甚至不得不支付一些费用提升曝光度和身份更改成本。

身份成本与品牌忠诚度和品牌实力相关。例如百事可乐与可口可乐,或麦当劳与汉堡王。当你考虑滴滴用户与神州用户时,会发现相似的身份更改成本。尽管两家公司都有相似的界面,相似的用户场景和相似的定价,但人们将自己分为滴滴用户或神州用户。

在下一节我们将讲解如何利用替换成本改变产品的策略。

 

作者:haoxinguo,公众号:Kris产品成长之路

本文由 @haoxinguo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 如果让我给替换成本排序:认知成本(口碑传播效果、品牌广告效果、自己的使用体验)、沉默成本(包括花费时间精力完善的个人信息,维护的动态,已建立的关系链、已购买会员等)、学习成本(新的替代者的学习和适应成本)。

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  2. 我没读过《产品方法论》,不清楚其对程序替换成本是否如题主所言。不过我觉得题主所讲述的更像是用户习惯方面的学习成本,而不是沉默成本(已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等),这点很不可思议。

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  3. 我们关心替换成本的同时,更应该关心使用成本。如果说替换成本是失去了多少,使用成本则是再付出多少。
    而且,替换成本里,有两点不同意:1,关系替换成本并不是存在于各种类型的产品中的,所以是一个片面的替换成本,只是微信为代表的产品风云放大了其存在感;2,应该少说一个替换成本,即`认知成本`,比如我们都认为格力是世界第一,海尔很难从大众认知上替换之。

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