在本地社区电商激战正酣时,送上线下城市开拓的实战真经

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编辑导语:随着互联网的发展,社区电商行业也开始飞速发展,随着各大电商平台的加入,社区电商的竞争逐渐火热,社区电商逐渐正规化;本文作者分享了关于线下城市开拓的实战经验,我们一起来看一下。

互联网O2O行业本地生活服务新公司大量创立,在全国市场进行跑马圈地,大战如火如荼。

笔者先后经历了数个项目的城市开拓和运营管理,自己也带过整个项目;以血和泪的教训和经验,为大家讲明白一个道理,那就是——城市拓展的最终目的,是要让这个开拓出来的城市能够进行可持续的发展,任何平台为了开拓而开拓的做法,都是耍流氓。

城市的开拓运营分为三个阶段:

  • 前期准备工作;
  • 市场开拓;
  • 城市业务持续运营。

一、前期准备工作

1. 调研

在进行城市开拓之前,需要进行充分的调研。

调研分两个部分:

a、利用公司内部资料

公司内部资料:关于产品、业务、市场定位、市场计划、渠道经验、内部流程、岗位职责、预算资料;这些个资料,能够多拿就多拿,一般上了轨道的公司,这些资料多多少少都会有,只是多寡不同而已。

如果是初创公司,那这个就需要你建立这些资料,那考虑的点,做的工作会有很大的不同;我们今天聊的,是以已经过了前期摸索之后的,有一定的样板城市之后的开拓,这样的难度也稍微要小一些。

了解公司内部相关的资料的目的:清楚公司本身业务、计划、战略部署;公司内部流程、做事文化这些,就是知己;这样在新城市开拓的时候,才能做到有底气,沟通顺畅,申请资源顺畅,才能踩准公司节奏,更快的出成绩。

内部资料可以通过公司内部的培训,向前辈请教,直接申请等方式拿到。

当然,每个城市和地区的业务也是不同的,流程、方法也不可能尽善尽美;所以在实际中,还要形成自己的总结,并能够进行规范,形成标准,在全公司进行推广。

任何一个能够将经验进行总结归纳提炼,做到推而广之的地步,这样的人对公司的助力将是巨大的,所以需要多对遇到的事情归纳总结提炼。

b、利用公司外部资料

外部资料:了解自己开拓城市的人口数据、面积、消费水平、行政区划划分、城市功能区域划分、GDP水平等宏观社会数据做到整体把控。

竞争对手:市场发展情况、市场占有率、顾客满意情况、合作情况、业务开拓覆盖区域、市场策略、产品服务情况(采用swot,波特五力模型进行分析,明确与竞争对手的优缺点,各类对比)。

目标客户群:特点如何、数量规模、如何解除、收入水平、年龄阶段、喜好点、集中地,给目标客户人群画像。

以前我们的团队就犯过这样的错误,在去之前,没有对城市进行充分的调研,大大预估了市场容量;另外我们按照对一个城市的对外形象直观的去判断城市的各类信息,但事后直接去才发现,真的是不一样。

这个城市就是义乌,这个全中国最大的小商品聚集地,我不知道普通人的印象如何,我的印象是应该比较国际化,然后高楼大厦密集;结果去了之后发现,整体城市的规划不是一般的差,街道也乱,公司的业务几乎不太适合在这里开展;所以在前期的调研一定要慎重,能去现场一定要去现场,多走访,多沟通;如果实在不行,打开百度的街景地图,还有三位立体地图,看一下。

2. 团队组建

团队组建也分为两种方式。公司内部直接指派,公司外部直接招聘,一般来说,会是两种方式的结合。

a、内部指派优势:能够迅速的铺开市场,因为内部人员对于公司和业务已经相当了解,而且已经有相当经验。

问题:可供指派的人员一般数量不多,一部分指派人员是作为短期突破急行军,后期会调回出发地或者升任其它城市负责人,人员长期稳定性有一定的问题。

b、外部招聘:一般采用的方式都是开拓城市本地招聘。这样在其它前提条件合适的情况下,人员能保证充分的稳定性,减少人员流动,流失率,本地人员对于相关环境也更为熟悉。

问题:招聘过程可能较长,这个要看招聘的时节,是不是在旺季进入市场,还有就是公司的知名度如何,也就是对人的吸引力,最后一点就是薪资水平如何。

不管如何,团队我是要精不要多,团队三个标准:配置合理、职责明确、机制完善。

  • 配置合理:各个部门人员,业务方向人员合理;
  • 职责明确:个人分工明确、管理、执行、协助、每个工作落实到个人;
  • 机制完善:这一点非常重要,奖惩机制不要有偏差,需要明确,参考smart原则设计,不要有太大的漏洞。

二、城市开拓

经过调研之后,利用调研的资料进行市场规划、制定业务开拓策略、营销话术等;这是必须的,哪怕后面情况有变,有些策略不一定适用,也一定要做;市场调研做的越好,规划才能更合理,本人异常讨厌不切实际的超高目标,拍脑袋得来的任性指标。

新进入一个城市,一个市场,第一步是抓主要矛盾,一定要抓主要矛盾,采取“避实击虚,追求差异”的战术。

采取突破法,先突破一个点,以点带面,撕开一个口子去;最好的点就是竞争对手没有覆盖的点,或是不是主力的市场,也就是空白市场,这个点如何找,重点区域、重点渠道,根据本身的业务性质、自身水平、业务特点、优势进行选择。

这个时候就要看公司最高层的决策,就我自己也做过项目来看;如果是后进入市场的人,一定要利用避实击虚的方法,在对手没有进入、没有站稳脚跟的地方进行突破,采取农村包围城市的战略方法,大量的打阵地,然后再进行反攻。

当然,你要是在土豪公司,能够进行直接的攻坚战,那也无妨,不过对于大部分公司而言,恐怕都不能架得住任性的烧钱。

你可以看看,数次直接对抗的公司是什么样的背景,陪着在主战场打的小公司是什么样的下场,那就是大象战斗的余波波及的小蚂蚁的概念;反而是一些在更下一层市场,更偏的市场做的公司,最后被幸运的合并收购。

三、城市业务持续运营

在城市开拓过程中,一定要守住一些底线,不能进入为开拓而开拓的状况;有很多市场人员,甚至是城市负责人、高层,为了客户量,为了成交量不顾一切的进行客户的开拓;这导致的后果就是——整个市场就像患了浮肿病的人一样,就是一个吹大的气球,只要一戳就破。

切记不要拔苗助长,有时候跑得快比跑得慢还会死的更快;当你连最基本的都没有理清楚,就妄想快速跑马圈地,以规模和速度取胜,后果会不尽如人意。

在城市业务开展到一定规模之后,一定要更加关注持续的运营。

维护老客户:当业务开拓下来之后,最重要的就是服务好,老客户的维护成本相对于新客户的开拓成本是非常低的,如果是长期持续不断合作的客户,成本更低;但很多时候我们都喜欢打仗,不喜欢养兵,特别是一线市场人员,这个时候一定要用制度来进行规范和预防,要不然得不偿失;我看到有太多公司进入了这个陷进,在业务开拓很长一段时间了,还是只以新业务开拓量为指标,最后让自己付出了沉重的代价。

产品升级:不断的推出新的产品,针对当地市场的情况、客户情况,开发一些新的服务、活动、产品,实在不行也要换包装,将产品做得更精细,更完善。

打造品牌:通过各种途径,社交媒体、微信公众号、公益活动等方式,让品牌在当地广泛传播,让产品和当地更多的呈现,建立良好的品牌知名度和美誉度。

深耕渠道:深挖渠道,已合作的渠道做到更精细化的挖掘,建立良好的合作关系,互利共赢的合作方式;扩展更广泛的渠道,建立护城河,建立同盟关系。

以上就是新城市开拓和运营的一些心得,其中每个环节更详细的做法,比如市场调研、直面竞争对手、品牌打造、渠道拓展等我会在后面的文章中进行更详细的讨论,请期待。

 

作者:markzou,微信公众号:markzou的笔记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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