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案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践

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疫情冲击,商家更加关注线上用户社群运营,由于缺乏正确认知,往往“病急乱投医”···本人基于对用户社群的研究和实践,特写此文,为同仁提供跨界的社群经营思路。

本文以“91教育”为例,讲解经营过程中的一些思考与做法。91教育:基于微信生态的用户社群,服务100万中小学家长。

一、关于社群

1. 社群是基于社交的营销体系

我们一般说的“社群”是基于微信生态的,其本质是一种私域流量池。

“社群”不只是微信群,而是建立在微信生态的整个社交营销体系,通常包含公众号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵,以及小程序矩阵。

由于业务模式的多样化,不同商家的“社群”侧重点可能有所不同,例如:“91教育”社群侧重于“公众号+微信个人号”运营(如下图),也有许多商家侧重于微信群运营。

2. 社群的3大优势

有“私域”就会有“公域”,“公域”就是我们所使用的互联网,像一片汪洋大海,获客犹如“大海捞鱼”。相对而言,“私域”有如下3个优势:

(1)用户触达成本低

举例:在不造成打扰的前提下,“91教育”触达25万微信好友的成本几乎为零。

(2)用户触达时机及触达频次更可控

举例:我们发现微信个人号每天发7至8条朋友圈的效益最高,每日11:30am、18:00pm及21:00pm这三个时间点的营销软文转化率最高,另外我们还可以根据实际情况进行灵活调整。

(3)影响用户更深,建立信任代理的机会更大

例如:家长在朋友圈每天都可以看到我们发布的有用信息,他也经常向我们领取学习资料,咨询学习问题等,逐渐建立信任感。

充分利用以上3个优势,做社群方能事半功倍。

3. 提高社群转化的两个营销要点

值得一提的是,私域的“鱼”不是绝对“私有”的,一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中。“鱼”最终去到哪家的碗里,从营销层面主要看两点:

  1. 触达:包括触达时机、触达形式、触达频次等。
  2. 信任:用户对你的信任程度。

基于对“触达”和“信任”的思考,我们采用了品牌化及IP化的经营策略,一方面让“触达”变得有温度;另一方面,让用户的信任逐渐积累到可视化的两个品牌符号,一个是Logo,一个是IP。

二、关于品牌化和IP化

1. 认知要点

  • 品牌化:指将“社群”当作“品牌”来运营,目的是获得:识别度,可信度;
  • IP化:指在“社群”中融入IP,有温度,人性化,目的是获得:亲和力,识别度。

如果说品牌是您的脸,让人记住您,那IP则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感,发生关系。用户信任需要积累,社群不是“割韭菜神器”,所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整体运营思路:

首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户,为用户提供有用的教育信息,日积月累,逐渐建立信任关系,这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。

因为有了大量用户的信任,所以就有了价值,于是我们找到优质合作伙伴,推出适合的商品,例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后,亲身感受到品质感,会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。

2. 操作要点

(1)定位

社群的定位是战略层面的制胜关键,但往往被商家所忽视,以下具体说说91教育的定位:

① 用户层面定位:严谨的升学提分平台

  • “严谨”是品牌调性,要让用户很好地感知到;
  • “升学提分”是功能定位,任何社群都要明确自身的功能定位。

② 商业层面定位:精准的流量分发平台

  • “精准”指我们只要精准用户,所以我们只用优质内容吸粉,保障粉丝的精准度;
  • “流量分发”指91教育只做流量分发,不做教育服务和产品(如果要做,就是成立平行项目,组建独立团队去做),始终坚持保持91教育品牌和团队的纯粹性,“有所为,有所不为”!

③ 对外slogan:升学提分,更懂家长!

突出功能性,家长好理解。

④ 对内slogan:让教育变得简单!

强调使命感,教育从业者应该有使命感。

(2)执行

执行层面可拆分为“对外”和“对内”。

① 对外:容易被感知到的,包含“视觉”和“人设”两部分。

  • “视觉”指VI及其应用,包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等,力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的,兼具亲和力的品牌形象(如下图);
  • “人设”指身份立场、话术、语气等,坚持对外输出严谨的、有立场的品牌形象。

② 对内:可分为“人”和“事”。

  • “事”指各种应用规范,及行为规范;
  • “人”指对团队的培养,除了培养操作技能,还要培养品牌IP意识;

再好的方法和规范都需要人来执行,团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识,我们做了许多工作。

  • 内部培训:从2017年成立至今,持续开展品牌IP相关培训。
  • 日常细节:光有培训还不够,必须将整套品牌IP的理念融入到日常细节中,让团队能够真实感受到品牌与IP的存在。例如:我们会将新一年的目标浓缩为若干关键词,并设计为笔记本封面,内部专用,每人一本,在新的一年开启之际发给小伙伴们。

三、如何实现“品效合一”呢?

说说“91教育”是如何实现“品效合一”的。

我将“91教育”拆分为四大模块,分别是:拉新引流,留存活跃,商业变现、及品牌建设及IP塑造(如下图)。

最左边绿色部分是核心转化链条,从拉新引流,到留存活跃,再到商业变现,整个过程,我们都在进行品牌建设和IP塑造。

用户对“91教育”的信任度逐渐增加,他们会帮忙做传播,例如转发我们的文章到朋友圈或班级群,将我们微信个人号的名片推给其他家长等;当我们推出的适合的商品,由于有了信任基础,所以用户的购买顾虑会减少很多···这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。

以上四个环节并不是割裂的,“品效合一”应该是一个完整的体系。

几十分钟的分享只能讲个毛皮,让大家了解整体逻辑和要点,少走弯路,具体细节还是要各位亲自去实践才能深刻体会到。

结语

2017年刚成立的时候,用户很少,我们主要考虑的是商业价值。但随着用户规模逐渐扩大,而用户给予我们越来越多的信任,我们的使命感油然而生,所以我们现在将社会价值放在了与商业价值同等重要的位置。希望商家们在做社群时,除了将其当成一种商业行为以外,也能重视其社会价值。

 

作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化(交流微信:zhoujiaxiao1987)。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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