聊聊「用户预期」在运营中的重要作用

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做项目时,之前有效果预估,之后有项目总结,看是否达到预期。低于预期,说明项目可能存在问题,需要好好分析总结;高于预期,说明之前的预估数字可能不合理。所以,过高和过低都不令人满意,只有在预期合理的范围内浮动,才是最好的状态。

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抛开工作,大家认为什么是幸福。能吃饱饭是幸福吗,身家过亿是幸福吗?显然问题不是这么简单。对于落魄的乞丐来说,吃饱就是幸福;对于身家九千九百万的人来说,过亿只是正常浮动,谈不上幸福。

我认为,实现愿望就是幸福。如果现状离愿望近,那么幸福来的就会容易一些;反之,就会更难。如果现状和愿望基本吻合,那就已经沉浸在幸福之中了。这个问题比较复杂,这里就不展开了。

由此可见,不管是工作中的效果预估,还是生活中的追求幸福,都是以「预期」为中心。只要合理的达成预期,人们就会觉得满意和幸福,事情就到了最理想的状态。这个状态,实际上就是我们工作和生活追求的目标。

做运营时,也同理。运营围绕用户预期做了很多事,甚至这就是必须要遵守的原则,但很多时候是在不知不觉中就完成了。只要能很好的利用用户预期,并在产品上落地,就能让用户感到满意和幸福,用户就会自然而然的爱上这个产品,对项目本身的发展也会有顺水推舟的作用,以及事半功倍的效果。

就好像我们都知道,如果用户预期是想看深度内容,点开页面却看到打折促销的商品,用户会马上关掉页面,并且从直观感受上也有不好的体验,会对产品产生负面印象。从数据效果来看,会带来严重的跳出和用户流失。

下面用几个案例来说明:

案例一:冷启动

在产品还未上线时,就要开始冷启动的工作。运营会招募相关领域的目标用户,并邀请进群,用于沟通和管理。

难点出现了。种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里,说明对这件事感兴趣,是怀有期待的。这个期待就是用户预期,是用户在自己大脑里描绘出的样子,比如界面风格和功能卖点。

虚构一个案例。我想做一个叫猫眼电影的app,前期的卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段,我决定开始招募种子用户,开始冷启动的工作。于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮,说我在做一个新的电影app,欢迎来体验。

在海量撒网后,凭借一定的成功率,我招募到50个用户。由于产品未上线,看不到具体页面,所以这50个人的眼中可能有50个不同的猫眼电影,这就是用户的预期。

如果我不做任何管理用户预期的工作,把上线后的猫眼电影扔给这50个人,相信他们会大吃一惊:原来是个卖便宜票的啊,我以为和豆瓣差不多呢。这个「大吃一惊」,就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应,在这个反应发生的同时,就已经伤害到了用户的体验,会造成多数用户退群流失。

庆幸的是,我做了管理用户预期的工作。把这50个人汇聚在群里之后,我没让他们闲着,每周都会推出2-3个小事件。比如,

  • 发起投票,放出几版页面的设计稿,让用户选出自己喜欢的。也可以给出几个功能,让大家选择最希望哪个上线。在这个过程中,用户接触了产品的页面风格和核心功能,从直观感受上拉近了预期与实际情况的举例。
  • 征集意见,让大家说说都在哪个平台买票,有没有遇到让人崩溃的情况,希望能怎么改进。在这个过程中,不仅收集了用户需求,而且引导大家的关注点在买票这件事上,与产品的实际情况相符。
  • 话题讨论,运营策划了几个互动类话题,每天早上10点都会在群里放出一个,供大家讨论。内容都是与近期的热门院线电影相关的,这样就强化了去电影院看电影的特点,这也是与豆瓣定位的差异化。

在这个案例里,用户在没看到产品时,心中对产品的描绘,就是预期。而在开发中的产品模式是确定不变的。

运营要做的是,拉近用户预期与产品模式之间的距离。当产品上线后,种子用户可以迅速的转化为产品用户,保持高转化率。

案例二:促销活动

正是因为O2O产品在过去几年一直处于拼低价的阶段,所以培养出用户薅羊毛的习惯。哪里便宜就去哪里,只认价格,对产品毫无忠诚度可言。

但是由于成本的问题,做低价活动就会有很多限制,不会适用全部商品,所以很多页面会写99元起。「起」的意思是,这个促销专题里,只要有一件商品是99元,就不算欺骗消费者。

既然O2O产品一直以低价为卖点,那么必然会吸引来对价格敏感的用户,找「便宜货」就是这类用户的诉求。

以一个旅游类O2O产品为例。打开这个app,有一个「周四99元专场」的活动非常显眼,就点进去看,如下图。

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这时,用户使用这个产品本来就是求低价的,再加上看到「99元」的字样,那么预期已经是非常明确了,就像饿狼看到肉一样。

但是点击进去之后,用户肯定会感到迷惑,因为在页面的默认排序列表里,并没有看到任何99元的商品,如下图。

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从看到99元推广位时产生的预期,到点进内页后看到满眼三位数价格的现实,用户产生了极大的挫败感,因为和预期完全不符,相信有很多用户会果断关掉这个页面,然后再恶狠狠的骂一句「骗子」!

这样做低价促销活动,虽然可能拉来流量,但对实际交易额和用户口碑并没有很大帮助,甚至涉嫌欺骗用户。从根本上说,就是伤害了用户预期。

我很理解,O2O产品是要计算补贴的成本,所以很难做到一个单子里的商家都有低折扣。有些时候的策略反而是,希望通过促销产品带动高利润产品的销售。

所以,可以保证一个促销单子里至少有三成的低价商品,并排序在最上面,这样可以减轻用户失望的感受。类似这样的案例,在O2O或电商产品里非常常见,随手一翻就能找到好几个。

案例三:线下活动

大部分从业者,都是依托线上平台做运营,用户、活动或内容。一旦涉及到线下活动,感觉会复杂的多。

除了线上运营不擅长做线下,还因为线下活动对用户来说是一个更具体的全方位感受,需要做好方方面面的准备,才能给用户一个满意的体验。

虚构一个案例。我是一个app产品的用户运营,希望组织一次有爆点有亮点的线下活动,提升品牌知名度和用户活跃度。恰逢双11「光棍节」,我决定在北京搞一个包场,请单身男女免费约影。下面是我在脑补这个活动现场效果时,从网上盗的两张图。

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这个活动感觉要火啊,首先在双11这个虐单身狗的节点,其次看电影是个很普及的兴趣点,最重要的是免费啊!这么分析,应该会吸引很多用户报名,哪怕只是关注也可以的。于是,我风风火火的搞起来了。

但最终并没有达到我期望的效果,因为影响线下活动的因素太多了,把控的难度很大,其中最难的就是用户预期了。招募到的100人里,有着各式各样的诉求,有人视为相亲的机会,有人纯粹为了免费看电影,还有人居然是成双成对来的。

当这100个预期完全不一样的用户坐在一起时,不可能发生我希望的搭讪或映后吃饭这样的环节,用户的满意度肯定不高,还会伤害产品的口碑。

如果一定要做这件事,可以尽可能的把用户预期的种类和不可控因素减少。比如,全部花钱请女模特作为女方,在线上招募男方。由于是雇佣关系,女方肯定会配合完成活动,吸引来参与活动的男方预期也很明确,就是激动的和照片里的「女神」看电影。用这个方法,至少可以保证线下活动的效果更可控。

写完了。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 1

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  1. 满足刚需的基础上再满足预期 :mrgreen:

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