深度复盘 | 获于红包,留于套路的拼多多

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你知道拼多多为什么会有上亿的市值吗?在拼多多里又有什么套路呢?让我们跟随作者去了解这背后的信息吧!

此前我们从第三方数据角度拆解了拼多多的用户画像,深度复盘 | 到底是什么,撑起了拼多多432亿市值 – 上篇。那么这一期我们开始剖析拼多多在产品层面的诸多增长爆点。

为了方便拆解,我们依托于2A3R生命周期模型将功能及运营分不同阶段进行解析。

由于一些功能或者运营策略的双重作用,文中不做反复赘述。因此,我们将用户生命周期拆解为获客激活-留存-转化-分享获客,并定义每个环节的关键动作(Key atcion)以及指标。

一、获客激活

1. 我们应该关注什么?

互联网发展至今,各个大厂都经历过烧钱占领市场份额的阶段。在获客阶段,我们投入大量资源购买流量、筛选最优渠道。但随着用户使用习惯的培养,拉流量容易但激活用户越来越难。

作为过去两年增长最为迅猛的拼多多,曾在发布IPO后首份财报时,因巨额获客成本造亏损超预期,股价随之暴跌;而直到今日,拼多多依旧使用“撒币”方式快速获取用户。

那么,拼多多又是如何花好每一分获客钱去获客激活呢?

在获客激活环节,我们希望用户能够快速感受产品核心价值,完成指定动作并增加沉没成本

因此,我们在激活环节关注以下核心指标:

  • 用户激活花费时间—评估激活效率
  • 用户激活率—评估激活成功率
  • DAU/MAU—评估累计激活效果

结合上述指标,拼多多通过优化落地页–简化注册流程–创造浏览流与奖励的方式去优化新用户体验,减少产品与用户间的摩擦,从而完成激活。

2. 拼多多的获客激活的细节解读

2.1 优化落地页

通常在优化落地页时,我们关注三个核心元素:

  1. 传递关联性(告诉用户,我是谁,我能为用户做什么);
  2. 展现产品核心价值(为用户提供什么好处);
  3. 提供明确的CTA(想要获得好处,用户需要马上去做什么)。

我们以「天天领现金」邀请好友助力即可领取现金的活动举例:

作为与用户的第一次正式接触,结合我们前面提到的三要素,拼多多给出了这样简单粗暴的方案:

在落地页面设计直接以红包的形式出现,简明扼要的展示了活动价值—送红包送钱——用户不需要阅读微信中分享链接的引导文字,也不用看页面上任何文字就能直接理解落地页上所承载的活动;CTA更是通过加粗的“开”字直接引导用户直接进行点击,并在点击后直接跳转应用商店的相应下载链接。

虽然整个落地页跟产品的核心价值并无关系,甚至毫无体现,但是真金白银的大额奖励让每个参与用户都无法逃脱“真香定律”。

与此同时,链接使用w.url.cn短域名,并使用Deeplink:已安装并登陆的用户在打开App时,将直接唤起活动页;而未登录或未安装的用户,则会先完成下载-注册流程后直接跳转到活动页——尽可能的降低用户在完成下载-注册后的流失可能。

2.2 简化注册流

1)单点登录

作为起家于微信生态的熟人社交产品,拼多多在登陆页设计上,将微信登陆作为用户的唯一选择(腾讯系好像特别喜欢这种策略)——剔除罗列五花八门的第三方登录方式,甚至连QQ、手机号被收录到「其他登录方式中」。

在形成流量护城河,避免用户外流的同时,只给予用户一个选择项,用户只需一步即可完成登陆,有效缩短用户选择登录方式的时间。

2)仅跳转,无需登陆授权操作

(存疑,询问了小伙伴,发现他们都有授权,待确认)在选择通过微信进行登录过程中,按正常流程拼多多会唤起微信并要求用户进行授权,在完成授权后,重新回到拼多多应用中。但实际过程中,本应出现的授权页面被短暂的空白页所取代,拼多多即完成授权。

由于很多拼多多用户由于年龄、学历等问题,在遇到跳转后的授权页面以及“授权”等字眼会产生犹豫,并造成用户中途退出,因此仅跳转无需登陆授权操作的方式,尽可能减少需要用户完成的动作,帮助用户进行决策并缩短登陆时间,并登录成功之后,一键同步微信资料,有助于提高完成率。

3)无需手机号验证

我们日常注册使用新APP经常遇到这样的状况:在使用微信账号进行登陆后,APP还会要求输入手机号获取短信进行验证。APP运营人通过手机验证的方式,监测用户是否为真实用户。

但拼多多为了快速获得用户,将手机号验证过程也进行了省略,进一步缩短注册流程。原因有三:

  • 用户已完成微信注册。拼多多通过授权即可获取相关ID,直接创建UserID。
  • 如果是羊毛党的虚拟号或者虚拟运营商的16x号段,由于没有真人识别或者相关证件验证,风控部门也不一定能通过手机短信验证用户的真实性。(但也相当于给羊毛党留了一个小小口子,知道是有意为之还是疏忽)
  • 如果设计手机号验证环节,就必须考虑验证码发送前的已注册号码检测与提示、验证码发送前的人机检测设计以及易用性、短信运营商的发送耗时等诸多问题。拼多多本来就是通过低价、补贴等手段刺激用户冲动消费,如果还采用这样的验证方式 ,较长的时间可能直接就劝退了用户。

4)后续完善个人信息

除去无需进行手机验证外,我们发现拼多多并没有任何直接要求用户进行信息完善的弹窗或者引导。即使我们不进行任何信息完善,仍可以正常使用拼多多。

可以看到:拼多多全力让用户在第一时间体验产品核心价值,并将非常有限的时间和精力都用在探索产品上。

5)卸后重装,无需登录

众所周知如果APP对用户造成过多打扰或者用户认为APP毫无价值时就会进行卸载。在未来某个时间,这些用户可能还会回来。对此,拼多多设计了卸载APP重装后,依然可以自动登录原有帐号。以iOS举例,哪怕选择删除APP以及所有相关数据。

在重新下载后,仍旧可以直接登录,使用的用户可以直接快速的进入使用状态——避免了二次注册或者二次登陆过程中所产生的忘记账号、忘记密码等诸多问题。

2.3 创造浏览流与奖励

在引导用户开始自行探索产品前,我们都会为用户准备一些基础的引导,让用户在初次接触时就能快速了解产品主要核心功能能为他们带来什么价值。

比如Dropbox会为用户播放一些产品视频,手游会为玩家设置各种新手任务,这些任务可能是奖励或者为用户带来即刻的满足感,奖励包括用户分级、用户服务权利、物质奖励(红包、实物)等等。

由于担心沉没成本,用户一旦决定采取行动,无论起始行为多么简单,后续行为多麻烦,用户都会更倾向于以后继续采取行动。

所以产品初期,用户通过一些简单行为开始的奖励或任务体验产品,当用户在产品上花费的时间、精力、财力越多,对产品的信任/忠诚度越高。

为此,拼多多提供了非常多的新手任务并提供了丰富的奖励:

  • 开启消息通知:将相关利益点进行标红,引起用户趋利心理;
  • 开启拼小圈:提示xx共同好友正在使用,通过行动集群,引起用户共情;
  • 各种品类的优惠券:通过奖励刺激,激发用户的消费欲望,并在优惠券上标明了优惠券过期时间。鼓励用户利用短期折扣购买产品。

通过各种In-App-Push,拼多多时刻提醒用户现在有一个明显对其有价值的机会或者奖励;从而引导动机、消费能力不同的用户都开始采取行动。

从目前为期一周的使用来看,启动APP后先后在同一天通过In-App-Push的方式,进行了三次弹窗推送,向我推荐多种不同品类优惠券,从而刺激用户进行购买转化。

二、留存

1为什么我们关注留存

在Sean Ellis的《Hacking Growth》曾引用贝恩公司研究报告:

用户留存率每提高5个百分点,利润就会提高25~95个百分点。反之意味着用户流失将会带来巨大的损失,这不仅仅是前期获客成本与运营成本的浪费,也是预期收益的损失。因此,产品或服务留住用户的时间越长,获得更多收益的机会也越大。这些收益不仅仅是产品或服务的获客,也可以是流量的商业化变现。

同时,产品团队通过留存验证产品是否已达到PMF阶段;通过留存评估产品功能是否所解决的用户点,从而评估产品的健康度。

在留存环节,我们希望用户尽可能久留在产品中,尽可能召回流失/沉睡用户。

因此,我们在留存环节关注以下几个核心指标:

  • 产品整体次日/七日/月留存率—产品整体健康度评估
  • 新增用户次日/七日留存—获客激活效果评估
  • (活跃用户/新增用户/核心用户等特定人群)次日/七日/月留存率—运营效果评估
  • 功能留存率—评估功能价值

结合上述指标,拼多多通过提供满足用户需求和令用户愉悦满足的服务 + 社交沉淀 + 流失用户召回的方式去延长用户使用时长。

2. 拼多多的留存细节解读

2.1 社交沉淀

我们在前面提到,为了促使用户更长使用的产品,我们通常选择增加用户沉没成本,使得用户不舍得离开产品。如理财产品、视频网站,用户因为购买高额理财或者会员续订而舍不得离开。

就如我们换手机时最怕的就是挪转手机通信录或者信息记录,社交沉淀本身就增加了沉没成本,也使得产品粘性随着用户使用时间推移而逐渐增强。

那么,作为社交起家的拼多多采取的则是社交沉底的方式

横向对比小红书或者淘宝,我们发现社区UGC+PGC的形式能够有效实现社交沉淀,拼多多开发出了非常多的功能模块,接下来我们一一说明。

1)拼小圈

作为主Banner和功能列表间的新功能,拼小圈承载着拼多多朋友圈的任务。

在隐私保护说明中的前置弹窗上,我们找到了几个非常有意思的内容:购买记录自动同步、仅好友可见、自动屏蔽敏感商品。

基于此,我们可以看到拼小圈的意义包括以下几点:

  • 展示用户的买家秀,刺激其他用户进行购买;
  • 借助好友关系增强用户对产品的信任,引导用户进行购买;
  • 满足用户好奇心,八卦查看别人近期购买了什么产品。

2)直播

随着各种奖励刺激促使用户的短期留存效果逐渐消退,伴随着着产品使用的深入,用户需求(购买需求到社交需求)逐渐多元化。想要使得用户留存就需要让用户有产出更多内容或者探索更多内容的习惯。

如果说拼小圈是UGC形式,那么直播就是PGC的展现。不管是店铺还是个人都可快速开启直播,近乎零门槛。那么不管直播内容是商品测评体验还是其他内容,都可以快速呈现,给予用户更多新鲜内容。

2.2 满足用户需求和令用户愉悦满足

1)多多果园、多多赚大钱、多多爱消除、多多牧场

也许是看到当年偷菜以及支付宝的蚂蚁森林令人乐此不疲,拼多多也开发了四款小游戏(多多果园)种树、(多多赚大钱)存钱、(多多爱消除)消消乐、(多多牧场)养动物常驻于产品功能列表中。

这几个小游戏的原型大家都不陌生,都曾是红极一时的小品级游戏。

如果结合Hook模型,我们就会发现这些小游戏都有着相似的套路:

  • 在产品内占据着非常优质的资源位置
  • 交互设计可爱但不幼稚,让不同年龄段的人群都能够接受;
  • 玩法门槛低:浇水、存钱、消消乐、养动物;
  • 核心路径足够简单清晰:领道具,浇水、存钱、消消乐、养动物,邀请好友再领道具,往复循环;
  • 通过任务,让用户多次强行浏览商品,从而一定程度上提高订单率;
  • 核心奖励简单粗暴且多变:各种有助于游戏进度推进的奖励以及各种意想不到的优惠券;
  • 不需花费任何的金钱,只需要每天进行游戏,完成例行的任务。

一方面,这几款小游戏为一个相对低频的电商产品提供了高频游戏化功能,养成用户周期性使用习惯提高产品粘性的同时,通过游戏方式对用户消费习惯进行引导。

通过一个看似简单易达到的游戏目标,结合奖励鼓励用户不断消费——这一点,与蚂蚁森林鼓励绿色消费有着异曲同工的产品逻辑。只是蚂蚁森林从公益角度出发,而拼多多是从个人获利角度出发。

在获得物质奖励的同时,游戏进程不断推进也使得用户获得愉悦感另一方面,虽是单人小游戏却也存在相互竞争,拼多多通过以老拉新的方式帮助用户建立产品内社交关系,将微信内的熟人社交复制到拼多多中,快速制造大量互动、用户活跃度,在实现社交沉淀。

2.3 沉睡/流失用户召回

据统计,目前互联网行业的获取新用户成本比留存现有用户成本高于5-6倍以上。

相较于一个全新用户的获取与培育,一个流失/沉睡用户的唤醒成本相对更低,因为流失/沉睡用户已经对产品有一定认知且曾经有一定好感,企业能够有效节省渠道推广以及用户使用习惯培育的时间成本与资金成本——也许仅需一份优惠券/礼物、一条Push/短信,一段直击痛点的文案就可挽回一个曾经活跃的流失/沉睡用户。

在现今流量成本已经成倍的情况下,花更多精力在提高留存用户上,是更加高效经济的业务导向。

作为精明的运营人,这一道“成本多少”的简单选择题,答案显而易见。

但是在我反复卸载或者不使用的一段时间后,发现拼多多并没有任何召回措施。也许对于拼多多而言,可能认为我们最终都无法逃脱真相定律,所以不浪费精力去进行召回运营。

 

作者:是小锅阿,公众号:市场狗

本文由 @是小锅阿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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