从店铺运营视角,看“品牌电商”的局限与势能

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对做品牌电商的人来说,你以为你是站在品牌角度和竞品博弈,但事实上你博弈的是品牌的其他渠道,甚至是跟品牌自身做博弈。

01 先盘盘道

  • 任何事物的发展规律都是相通的,必然围绕一个根基。
  • 围绕这个根基,会沉淀其核心的指标,指标即方向。
  • 围绕这几个核心指标,我们能探索出无数的具象执行方式。

事物的发展,即依据这个根基的发展阶段,将执行方式排列组合,找到适合的路径。

互联网中,产品、运营、技术、市场等等,皆是当下对于执行方式的表现形式而已。有兴趣的还可以了解一下小米旋风图,亚马逊的飞轮理论,苹果的“铁人三项”,好市多围绕会员制对于成本、SKU数量、毛利润的极致控制等等,有兴趣可以自己搜搜不过多叙述。

做品牌电商一年有余,在深感其局限的同时,也感受到其势能。想从个人视角对其进行总结。

02 店铺运营的道法术

上图是个人对于店铺运营的理解,一图胜千言。

特别说明的是,有些人可能会说核心不应该是用户吗?

我对此的解释是,电商的核心是货,其次是人,最后才是场。是因为货聚集了人,虽然有了人以后,你可以围绕人的喜好进行货的延展,但必须明白的是,是新货满足了新用户,如果仅围绕人,则是用存量思维在做事。

有人说那对“什么值得买”来说,货并不重要,断了淘宝,接京东就行了,但必须明白的是,对张大妈来说,贩卖的是内容,并不是商品,张大妈自身也并非电商,电商交易只是其变现路径而已,它完全可以拓展出游戏、线下生活等频道进行尝试,故此在图的核心中,应该围绕的是拓展不同品类的内容。

03 从道法术看品牌电商的局限性

3.1 道的局限

先想一个问题,对于品牌而言,一款产品的生命周期,是在谁手里呢?会是渠道部门吗?

必然不会,一款产品在研发前就会想好要怎么打了,货物和渠道是分开的,否则定位何在?这是“货”的产品部门要做的事情。且不说服装、快消品这类行业,如果遇到重资产的3C类目,如果货品的生命周期放在渠道部门手里,将会变得非常可怕。

渠道部门的底层思维其实只关心销售毛利和销售量,整个供应端的结果对渠道部门来说只有三个字“成本价”,故此和我们常见的线下夫妻便利店并没有本质区别,到了执行层面是怎么样呢?——我也不知道这款产品是不是一定能卖好,但先拿来试试看,如果好就加量,如果不好我就不要了,我在乎的只是动销和利润。

但这样一来,整个供应链将变得极为不可控,且将产生极大的生产资源浪费,故此例如华为、小米、OPPO等公司,会有专门的GTM部门对产品走向市场进行管控。附上OPPO的GTM经理职位如下:

3.2 法和术的局限

3.2.1 核心指标—法

先说新增,流量源于品牌本身,当然,你可以通过投放来获取外部流量,但并不能像淘宝一样,有足够的公域流量,可以让你通过提升自身转化的方法去获取免费流量。

留存取决于货物带来的体验是否能引起用户的回购,然而卖什么货,你无法决定。

最后说说转化,对于一个品牌电商运营来说,甚至你连商详页面的素材都可能无法把控,你如何去把握转化呢?这一点后面会详细解释

3.2.2 实操套路-术

具体实操当中的抓手有非常多,举几个有代表性的例子阐述:

价格

作为品牌电商,说的直白一点,就是官网电商,你是不太可能拿到最低价格的。

首先来说,作为官网,你的定价策略将成为整个市场的锚定,尽管线上电商很强势,但到了2020年的今天,我们依然必须明白,从整个社会的消费零售来看,线上比线下依然是满足二八定律的,作为一个销售渠道,从品牌角度的本身来说,不可能让官网的价格低到能够伤害线下渠道的程度。就连线上起家的小米,发展到了现在,也会符合这一定律。

卖点呈现

品牌想要传达的素材,是基于品牌本身想要传达给用户的调性。但是对于渠道来说,我的核心就是要把货卖出去,调性维护和卖货这两件事很多时候都是矛盾的,我们用LV的一款包举例,在官网上面的素材和在京东上面的素材表现形式完全不同。

这还只是产品头图,到了商品详情页面的表述方式更是大相径庭,你不得不说,从视觉来看,简单就是高级,但是从销售的角度来说,京东的素材转化率一定是更高的。

再举个例子,作为一家淘宝店铺来说,我可以对我的货品的某一个卖点进行毫无保留的展现,比如说苹果手机两面的康宁大猩猩玻璃,作为淘宝店铺来说,我可以突出耐刮性,把手机和钥匙或者小刀放在一个袋子里面,摇来摇去,拍个视频给用户看,发现屏幕表面丝毫无损,然后放在商品详情页当中。但如果苹果把这个视频挂在官网上,你是不是觉得画面非常美?

举的例子有点夸张,但大概是这意思。

其他例子:

可能你想做关联营销和推荐策略,但执行起来,你可能发现整个品牌的sku就那么些。

可能你想在仓库打包的时候塞上一张小卡片,引导用户加你的微信群沉淀私域流量,但后来公司说不行,你必须让用户关注公司的公众号。

可能你发现有一些老品动销不行,产生了大量库存,想要做限时大促清仓,但公司告诉你说其他渠道商的库存都还没清完,你不能变相降价。

04 势能和总结

你以为你是站在品牌角度和竞品博弈,但事实上你博弈的是品牌的其他渠道,甚至是跟品牌自身做博弈。

但是反过来说,品牌电商和品牌本身的利益又是紧紧在一起的,当你在一个新的国家开设站点时,可能你会发现,你并不需要去做很多的流量投放,忠实的品牌粉丝们就会一拥而上。

对品牌本身不了解的人,根本就不会到你的网站上来购买产品,而在官网购买产品的人也同样会价比三家。

而享受着品牌流量红利的电商运营们,痛并快乐着。

 

本文由 @wangxiaothink 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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