重新定义新用户,90%的人都不知道的方法!

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dingyiyonghu

不知道各位看官平常是否看数据,是否知道自己公司的预算都花哪儿去了,如果平常不怎么看的,那我下面的数据希望不会吓到你。

“90%的流量未注册成功,90%的注册用户未发生首次交易,可能还有90%的用户未达到了5次交易,即没转化成平台的忠诚用户”。天了噜!花了大把银子买来的用户到最后没剩下几个了,都是败家子。

上面的段子权当博君一笑,但是希望各位看官都回去认真看一下这几个环节的漏斗转化,数据不一定有这么夸张,但我相信拉出来看一下,一定会吓你一跳。

既然问题这么严重,我们该如何去解决这些问题?

既然要解决问题,那我们首先就得定义清楚问题是什么?关键的节点在什么地方?然后再对症下药。

我们来拆解一下这个问题:

新手转化问题拆解

  • 注册转化率低,要解决的问题是怎么样提升注册转化率
  • 新用户转化率低,那首要解决的是如何首次交易转化
  • 用户从1次~5次留存率低,那要解决的就是怎么样让用户完成多次交易

以上的几个问题,放到整个用户生命周期里面去看,都可归结为新手转化期的问题,也就是接下来我们要探讨的问题。

一、对于新用户认知的误区

1、把新用户当做一个节点而不是过程。

在日常运营过程中,电商、O2O、金融等互联网企业都把新用户作为一个节点,一种用户状态,解决的是用户成长过程中的一个点。用户跟平台发生了1次交易,运营工作就算结束了。殊不知新用户转化是一个周期,运营策略需要放到整个新手转化周期中去看。

传统意义的新用户定义

2、从单一的维度去定义新用户。

一个用户在平台不管投资多少钱,投资了什么品类,投资了多长时间,只要发生了投资行为就不再视为新用户。

但真实的情况是,一个用户如果在平台投资了3-5次,如果累计金额都不超过500元的话,那这个用户依然是一个不成熟的用户;

如果一个用户投资了多次,且金额较高,但如果始终只处于某一个品类,那这个用户对于平台的利润贡献有限,也不是一个成熟的投资用户;

如果一个用户完成一次投资间隔了很长时间都没有进行复投,那这个用户不仅没有过渡到成熟用户,就已经变成沉默用户了;

把新用户当成一个过程,引导用户从投资金额,投资次数,投资品类等多个角度去认知平台,对平台产生粘性,逐渐走出新手期,向成熟用户过渡。运营设计新手转化的策略就围绕如何提升用户的交易次数,交易金额,交易多品类以及缩短用户的交易时间间隔来展开。

定义新用户的区别

二、新用户定义导致的问题:

以金融为例

问题1:多重新用户特权叠加,用户一次交易导致属性发生变化,其他特权投资无法进行,导致用户流失。

目前互联网金融平台对于新用户的定义基本上都按照传统方式定义的,即用户只要发生了一次交易行为,就被视为老用户。一般平台为了提高新用户的转化都会准备一些新手特权福利,比如,新手体验金、新手特权标,为了给用户更多的选择,用户可享受的特权不止一项。那么问题就来了,如果我先购买了特权标,我就不再是新用户,体验金可能就用不了;或者我用了体验金,那特权标就也无法购买。站在网站的角度去,实际上是希望用户2个都使用,因为这样能快速的增加用户的多次投资行为,多一次投资,用户的留存率就能从19%增加到50%。如下图所示:

复购率的重要性

问题2:特权标购买额度分配问题。

很多理财网站把特权标作为一次性的,平台设定每人最多可投资5万额度的特权标,享受更高的利率。但是如果用户第一次只投资了100元,整个5万的额度就作废了,因为这个特权是一次性的,对于用户的体验来说是一个非常不友好的方案。

我们分析一下新用户投资行为路径,如下图所示:

新用户首次体验路径

投资理财的用户属于谨慎投资行为,首次投资的金额都会偏低,属于试探性投资,而且会快速提现,是为了体验平台的安全性;如果整从投资到提现都很顺畅,而且收益率也比别人高,品牌安全有保障,那用户就很快会发生2次,3次,N次投资,随着投资次数的增加投资金额也不断增加。因此,特权标应该作为了一个授信的额度一样,让用户随时去购买和使用,直到你用完这个额度为止,刺激用户多次投资,降低了用户的首次投资门槛。

今天主要讲了关于新用户定义的一些误区,明天将会就如何重新定义新用户,以及应该在新用户转化期如何正确的做运营,提升新手转化期的转化率。

 

 

作者:花大虫,本名黄天文,公众号“大虫运营心经”huadachong1986。曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度,负责百度糯米的相关运营工作,现回归奇虎360,负责360金融业务“你财富”的运营工作。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。

本文由 @花大虫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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