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流量的概述系列:关于流量的思考

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流量是理解互联网商业模式的基础,想要更深入的理解流量,首先需要了解用户、时间、使用环境、使用方式和触发方式这5个核心因素。

流量的背后是人

现在互联网上流行一句话“得流量者得天下”,简单的理解就是互联网公司一旦拥有了流量,就能够成功。这样的理解,我个人认为是对流量过于简单的概括,并没有深刻理解流量的本质到底是什么。

我们来看一个简单的例子,2014年,我曾经给一家P2P公司做产品技术方面的咨询,初期在没有推广的情况下,每天网站的流量都是在两位数,并且大多数访客都是内部员工的亲戚朋友。突然有几天,网站的独立IP数上涨了100倍,每天独立IP数上万,有上百个客户购买了理财产品。

老板自然很高兴,而我当时就觉得哪里有点奇怪,让客服对客户进行回访,了解一下客户从那个渠道获知我们的网站,最终了解到是在一个P2P薅羊毛的论坛有我们的网站信息,介绍了我们的补贴活动。所有用户把补贴利用完就散去了,留存为零,公司损失惨重。

还有很多这样的例子,比如我之前运营的一个网站,每天月独立IP访问数维持在5W,但是PV有100W ,看这些数据觉得很好,但是至少50W的PV流量是机器人产生的(爬虫,竞品,自动发帖机)。
在后续很多流量的实践和反思中,我逐渐对流量的有了更深刻的认识。从产品的角度来说,流量的本质是人的需求。

流量的主体一定是人,一些爬虫,机器,程序产生的流量,是没有太大价值的。流量主体的需求是真实的,比如薅羊毛这部分用户,他们的需求和你的期望不匹配,这部分流量也是没有价值。

理解流量的几个核心元素

为了更深入的理解流量,我们对流量进行了以下维度上的划分,简称 WWWHT。

1. Who:谁?


机器产生的流量主要有爬虫,程序外挂,电子设备等 ,这部分流量没有太大的价值。对于真实用户产生的流量,主要识别的方式就是用户画像。在传统商业时代以及PC互联网时代,用户的精确识别是非常困难的。虽然商场可以安装传感器,识别流量的大小,但是用户画像是无法获知的。移动互联网则可以根据使用者的上网设备,安装的软件,地理位置,手机型号,行为偏好等数据进行分析,对流量主体有一个大概的认识。对流量主体识别的越精确,流量的整体价值就能够定义,这也是大量的广告主都偏向于移动广告的原因。

问题:在5G时代,线下流量的价值是否值得重新挖掘?

线下流量目前最大的问题就是流量主体识别和交互。比如我们上在淘宝上看了一件商品,淘宝可以识别浏览商品的用户,以及他感兴趣的商品。但是线下商场这两个条件都不具备。假设5G时代,人脸或者手机能够被5G设备识别,那么线下流量的主体就有了画像,他在商场的行动轨迹通过各个地方设备记录,那么交互行为也可以获知。这样线下的流量就可以精确分析,整体的价值就被挖掘。当然,这个只是一个设想,还需要考虑用户隐私。

2. When:时间

在考虑流量访问的时候,不同时间段的流量差异非常大。这里需要考虑是用户是否是空闲的,只有在空闲情况下,用户的注意力才能被吸引。在新媒体运营的时候,文章发送的时间有严格的要求,不同的时间段打开率完全不一样。在我们做过的公众号推广中,大部分公众号推文时间在12:00 和 晚上10:00左右。假设我们的公众号粉丝群体是宝妈,那么晚上9点之后效果会比较好,因为这个时候小孩睡觉了,宝妈才有时间做自己的事情。

3. Where:哪里


流量主体所处的环境决定了流量的精准度。流量的产生一定有一个场景,比如我们在洗浴中心,这个场所是封闭的,人的注意力很容易就被吸引,线下广告的效果就比较好,而在迪厅,基于手机的移动广告效果就不好。考虑人所处的环境,很容易定向聚焦流量。

曾经有段时间,一些公司通过H5页面来传播品牌,喜欢用声音+图片的方式,这种就是没有考虑到使用者所在的场景。一般情况下,人大部分的时间都处于公共场合,手机发出声音是一件非常没有礼貌的事情,这也导致大部分可能一发现H5页面发出声音,就直接关闭了,流量就白白的浪费了。

曾经我做的一款产品,使用者是金融行业的人,一种获客方式就是到金融社区APP中做推广,还有一种获客方式就是去这些人经常出落的地方做地推。以杭州为例,钱江新城是金融区,那么我们就可以通过分众传媒,在具体的区域投放楼宇广告。经过对客户办公地点的分析,我们发现客户主要集中在一栋楼,当时想直接投放这栋楼的广告,但是分众并不支持投放某一栋楼的广告,只支持区域性的投放,后来就招聘了几个线下地推人员去扫楼。

4. How:接触方式


一般情况下,用户是通过手机,电视,电脑,汽车、直接接触等方式和外部发生信息交互。主要分为线上和线下两大场景。

线下是通过海报,电视,电子屏,线上则是通过手机、电脑、平板,还有现在的电动汽车。不同的群体决定了接触方式的差异,需要和你产品的目标用户相匹配。比如说拼多多早期的市场策略是获取四五线城市的用户,它就更偏向于电视广告,因为四五线城市的居民时间比较多,都是家庭妇女为主,看电视的比例比一二线城市要高,正好匹配拼多多的目标用户群体。

luckin的目标用户是白领和上班族,上班族主要出没在CBD或者各种商业园区里面,那么楼宇广告、电梯广告就是一个比较合适的选择。

信息流广告最大的优势就是能够根据手机设备定向投放广告,使用不同的品牌,不同价格区间的手机,可以大致的圈出你产品对应的用户群体,从而实现精确的投放。

我曾经调研过我们产品的用户群体,大量有借款需求的用户主要手机型号是Oppo和Vivo,和我们预期中的用户群体比较匹配。

5. Trigger:触发方式


触发是获取流量最重要的一种方式,但是经常被忽略。它描述了信息是如何触达用户的。一般触达用户的方式有主动和被动两种。

主动的方式是用户在特定的场景下,所能够想到的产品或者服务,比如当我们购物的时候,一般会去淘宝,京东,想和朋友交流,会打开微信。而被动的方式则是在执行某一项事务的时候被打断,从而注意力转向打断的信息,是一种注意力的转移,就是我们所说的注意力经济。常用的被动触发方式有 APP PUSH,短信,电话,微信聊天消息。

现在社会信息过载,大量的营销事件,热点事件会吸引我们的注意力,占据我们的大脑空间,我们大脑中对品牌的认知,很容易被这些热点挤占。我个人认为传统的,基于定位理论的品牌营销在这个信息过载的社会,效果会越来越差。这也是什么值得买,小红书这类导购类网站发展越来越好的原因。

要充分考虑流量的触发方式对产品的影响,在设计自己产品和流量循环的时候,要尽可能考虑到如何低成本触达用户。

用户思维和流量思维

现在很多人意识到,靠流量很难赚钱了,流量思维过时了,就开始推广用户思维。其实流量思维和用户思维仅仅是商业模式上的不同,这两者都有成本,只不过在你看来那边成本更低而已。

对于流量思维,主要的成本在于流量采购费用。对于用户思维,其成本在于运营和维护这个用户所花费的人工成本。比如为了让用户留存下来,需要配套做一系列的运营工作,可能需要内容运营,销售支持,客服等岗位,这些人的工资,就是成本。

就拿现在火热的私域流量来说,搭建私域流量体系需要投入人力,投入管理,投入工具,这本身也就是成本的一部分。用户思维和流量思维的选择最终还是根据业务的性质和商业模式来抉择。后面我会在流量的商业模式里提到这两种思维模式差异,以及由这两种思维带来的不同决策方式。

如何洞察流量

1. 好奇心

拥有一颗好奇心,需要对新鲜事物有探求之心。它们是什么,你是怎么知道的,你从哪里知道的,为什么你会知道,还有哪些人知道。

有一段时间,我经常在网易上看到比较雷人的标题文章,点击进去发现是小说,然后就尝试着看完了,觉得剧情很狗血。接着就研究它是怎么运作的,他是怎么赚钱的,为什么广告会推送给我,然后问问身边的朋友有没有接触到类似的信息。后来就慢慢了解了这些小说的运作模式,分析他的商业可行性。在后续基于流量的商业模式文章中,我会简单介绍这些模式。

2. 扩展交际圈

多扩展自己的交际圈,了解到不同行业,不同岗位人的思维方式,多请教他们所在公司是如何运营起来的。每周定期去看移动APP统计分析工具,观察那些排名上升最快的APP,分析他们上升的原因。定期对排名前100的APP做一个概要的分析,重点关注那些你比较陌生的APP。定期关注一下微博热搜,百度热搜等,了解那些让你感到陌生的人或事。

在微博刚出来那会,我发现微博能够第一时间爆料出很多消息,这比当时的传统媒体和网站都要快。微博热搜说明了用户的搜索需求,说明用户可能在百度也有这些搜索需求,但当时微博屏蔽了百度的搜索,这就有一个搜索流量的获利空间。

我和一个朋友就做了一个网站,把微博的热搜结果搬运到了我们自己的网站上,可惜当时我们都在阿里,加班很多,是兼职弄弄的,就这样网站也有5W独立IP。

3. 关注好的作者

关注一些对于运营增长方面比较好的公众号和网站,比如caoz 大神的,加入他们的小密圈,眼界可以开拓很多。

4. 多读书

增长是一个系统性的工程,需要自己有一个开阔的视野,持续的学习能力,扎实的技术基础,对商业上比较敏感。这些都是可以学习持续提高的。后面我会介绍一些以增长为出发点,涉及到产品、运营、心理学等方面的书籍。

互动话题

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