起点学院课程

产品如何进行商业化:以某同志社区软件为案例进行分析

4 评论 3461 浏览 8 收藏 20 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

个体因多样性而得以群分,而群分是产品商业化的基础。本文就以一个社区软件为案例,来分析一下,产品如何进行商业化。

01 产品商业化的内在逻辑

前两天写轰趴馆的复盘文章,虽然是从运营与推广的角度来写的,但写的时候一直在想一些产品商业化的问题。于是就想着那就写一篇关于产品商业化的文章吧!但想了好久却不知道如何下手,左思又想,记起来以前写过Blued(一款同志社交软件的)的会员增值服务方面的产品设计建议文章,觉得这算是一个不错的切入口。

翻箱倒柜最后还是在邮箱中找到了这篇文章,但我打开看了一遍发现干货好少,还有点钓鱼的味道。

不过随后我还是下载了他们的最新版本,发现他们优化了很多功能,而且有些还和我之前的建议挺吻合的,内心不由得有一点小小的骄傲。

之后我又体验了他们最新版的增值服务模块,很多地方都优化的挺不错的,但还是有一些值得进一步优化的。

当时写之前那篇文章时他们已经发布了40多个版本了,我大概看了一遍他们是在2018年的时候即6.X版本开始上线会员增值服务的。

对比那些产品还没有稳定、用户体量还很小就上线增值服务来说,他们在这个时间点上线这个增值服务无疑是正确的。

据媒体的报道,2018年的时候Blued的用户体量应该已经达到了千万,日活跃用户已经达到了百万级别了。但从当时上线的功能和展示的方式来看,又觉得他们对于用户的了解不够深入,至少在会员服务的用户路径规划方面是有很多有待优化的空间的。

明显的感觉是,会员服务的规划和主站的规划是出自两个不同的产品经理之手。

当时他们提供的增值服务包括两个方面:

  • 一方面是特殊身份类的:会员红名、个性主页等;
  • 另一方面是特殊功能类的:动态置顶、隐藏时间、隐藏距离、隐藏常驻地、半隐身登录、变更图标、高级最近来访、黑名单上限、群成员上限。

基本上满足了一个好的增值服务应该有的两个方面:情感需要与功能需要,情感需要基本就是凸显会员与普通用户的不同,人为制造差别。而功能需要就是在产品可以满足基本需求的基础上让它变的更好用,更符合个性定制化。

这两个方面,几乎是所有产品商业化都会做的事,不过也只有在用户体量足够大的时候做才有意义,用户体量大个体的多样性会表现的非常明显,这样就可以很好的根据用户的行为特点把他们分属于不同的群体中,即用户分层。

对于很多互联网的产品来说,用户分层基本上就决定了产品的商业化,它的逻辑是:用户因不同而产生不同的群体,而只有不同才会产生交换的需求,而有了交换需求才有了商业化的可能性。

举个例子来理解用户分层,一般的产品如果简单粗暴的做分层的话,大概都可以把用户分层如下几个层级:

(1)侧重于产品功能性的用户

这类用户对于产品的要求是,能用就行关注于产品的功能性,对于广告,对于数据冗余,对于速度,对于个性化定制不敏感;这类用户并不是人为的将就或忍受广告和数据冗余等问题,而是他们本身对这些问题就不敏感。

(2)侧重于用户体验的用户

这类用户不仅要求产品能满足基本的需求还要求产品要好用,这类用户对用户体验,对时效性,对广告等多方面都很敏感;

(3)侧重于个性化需求的用户

这类用户是兼于第一类和第二类用户之间的用户,一般有自己的一些小喜好、小美化,有特殊的个性化服务要求,典型的就是专属的聊天背景这类的。

以上三类算是最基本的一种用户分层的方法,但实际上是每个产品只要用户量达到一定级别之后,是可以细分出很多层级来的,而且这些细分的层级和产品的特性是息息相关的。

当这三类用户群体在整个产品用户中达到一定的比例之后(如3:2:1),增值服务就成了一种必然的选择了,很明显的一个例子就是如今的知乎。

知乎为了扩大用户体量引入了很多与知乎早前完全不同的用户,这两类用户如果不协调好,彼此都会用的很不舒服,弄的不好最后可能两败俱伤,还会出现劣币驱逐良币的现象,那如何协调呢?

增加产品功能是一种选择,比如现在知乎的圈子模块,话题订阅功能、内容筛选功能,又或者是给另外一些内容单纯开辟一个新的出口。

而通过增值服务也是一种选择,通过增值服务让一些用户拥有不同的权限,通过这些权限可以让这些用户快速的满足自己的需求,游戏中的人民币玩家。

只有这样不同的用户群体才能在一个产品体系中,自得其乐各取所需互不干扰。

其实用户分层也是很多互联网企业追求用户体量的原因之一,也是以前大家说互联网行业是先有用户才有商业模式的原因之一。

但毋庸置疑,并不是每个互联网产品都是先有用户分层后有商业模式的,这里只是讨论互联网行业比较明显的一个特点而已,至于为什么会形成这个的特点,大概可以从:互联网有跨地区的可能性,互联网产品的边际递减的特点这两个方向找到答案。

02 以前内容的回顾

现在回过头来看blued最初提供的增值服务,其中:黑名单上限、群成员上限,动态置顶、隐藏时间、隐藏距离、隐藏常驻地、半隐身登录,就是为了给第二类和第三类用户使用的。

在这个增值服务中除了变更图标不应该加入增值服务范围内,其它的功能都没问题,不过虽然功能没有问题但是用户路径规划却有一定的问题。

会员增值服务的用户路径规划可以简单的理解为会员增值服务的曝光入口有问题,而为什么用“会员增值服务的用户路径规划”是因为用户在使用产品时的行为路径本身就是产品经理规划出来的,并不是用户随机形成的。

他们当时的会员增值服务入口一共有三个:条件筛选模块下 、来访记录页面、自⼰的个人主页 。

呈现方式分别是,条件筛选模块下的会员⽤户,是以一个简单的按钮放在整个条件筛选列表中,点击跳转到会员的介绍⻚面;⾃己的个⼈主⻚ 也同条件筛选列表一样,一个图标的方式展示出来,点击跳转到会员的介绍页面;来访记录页面当时文章里没写,所以我也忘记是怎么呈现的了。

当时我根据转化率的公式和用户行为路径规划给出的建议是:

重新排列条件筛选⻚面的各个按钮,把会员中⼼中的有些功能,直接放在条件筛选⻚面,例如:半隐身登录、隐藏距离等,让⽤户一看就明⽩且又是刚需的,提高用户点击的概率,同时优化会员介绍页的展现方式。当时的会员介绍页信息量很大,有些功能还不是一看就能明⽩的,这样势必就会增加用户决策的难度,因为功能不一样用户就会对比到底选择哪一个是更适合自己的,提高了学习的成本。

所以当时建议的是把现有的两套可选方案SVIP与VIP做一些汇总尽量合成一套,从而降低用户决策的难度。

同时还建议,增加一些会员专属的增值服务,⽐如,限制浏览别⼈主页某些信息功能 ,有些条件筛选只开放给会员等。

当时这篇文章核心内容说的就是这些,现在在来看他们最新版本的会员增值服务的情况,首先是条件筛选模块,如下图:

很明显,他们把条件筛选分为了两个模块VIP筛选与普通用户筛选从提高会员转化率的角度来说,这样做是正确的至少比最开始只放一个会员用户标识转化率要高很多,一目了解就让用户感知到会员用户的不同。

如果点击上面的VIP筛选之后,页面就跳转到了会员支付页面,如下图:

整个会员支付页面分为两个Tab:一个VIP页面,一个Bluedx页面,这两个页面唯一的不同就是BluedX的每个选项的费用比VIP更高,其它的没有区别。

对比之前版本页面点进去是SVIP和VIP两套方案功能点的展示,我觉得这种直接展示价格的方式问题或许更大吧,后面分析原因。

上面两个页面是我之前文章中提到比较多的,但最新版除了优化了这两个页面之外,还在很多其它方面也都做了一定程度的优化,如:交友页面、用户个人主页、聊天设置页面等。

03 产品商业化面临的新问题

交友页面,这个页面的目的是根据用户的筛选条件把符合条件的用户呈现给用户,同时可根据综合、距离、在线三个条件对数据进行排序,默认是综合排序,如下图:

这个页面其实可以简单的理解成数据搜索结果页,和我们平时用搜索其它没有什么区别,而在搜索结果页与付费会员用户之间最常见的做法就是竞价排名了,比如百度竞价排名。

其实这里他们的做法逻辑也是一样的,综合排序的时候,购买增值服务的用户在排序列表中权重会大于其它用户,会排的比较靠前。

我本来以为在按距离和按在线排序时也应该是一样的做法吧,但试了一下竟然不是,有一点小感动,竟然没有强奸用户。

在按距离和按在线这个条件排序的时候,购买增值服务的用户并没有额外的权重。

“ 如何在购买增值服务的用户与非购买用户之间做平衡”是这个页面产品经理需要考虑的重头戏,但除了现有的排序方面的权重之外,我觉得搜索结果页与付费用户之间还可以通过其它方式来做关联:数据筛选功能,去掉重复出现但用户又不感兴趣的内容。

这绝对是刚需,也不会损坏普通用户的体验,只是在技术实现上应该比较困难,尤其是现在的这些用户看起来并没有对他们进行数字化标签。

不过除此之外这个页面还有一点可以优化,去掉无限加载数据这个功能了,把用户的关注点引到其它页面中。

无限加载这种做法在PC时代还不存在,到了移动端之后就成了通用的加载数据的方式,也好理解,因为手机和PC不一样手机可以随身携带,那为了抢占用户的时间,当然要尽可能的给用户推内容,这样才有可能让用户停留更长的时间。

这在内容1.0时代无疑是正确的做法,但现在已经进入了自媒体时代了,信息已经爆炸了。

信息爆炸意味着,一个人的时间注定会被各种产品所瓜分;信息爆炸还意味着,一个用户分配到各类产品上的时间注定是越来越少的,越来越有限的。

这对于产品经理的考验就是,如何利用好用户分配到产品上的时间,让这些时间尽可能的产生更大的价值。

这么说除了信息爆炸之外另外一个原因就是现在的产品都越来越重了,功能越来越多,现在视频火了,大家都上视频,直播火了,大家都上直播功能,任何一个产品都不想错过任何一个风口,产品的功能越来越多。

那如何在用户时间越来越少与产品功能越来越多之间做权衡?进一步深入就是如何让用户在有限的时间内产生更大的价值?

这么一分析下来,很多功能模块就要做减分了,优化用户路径缩短用户在不重要的功能模块下的时间,把用户的关注点引到能带来营收的模块中去,尽可能的让用户的时间性价比最大化。

而去掉交友页面的数据无限加载就是基于这个逻辑考虑的,这应该会成为以后产品设计的新趋势。

03 消息模块和个人主页将迎来变革

新版除了在以上模块中增加了与付费会员的关联之外,还在聊天设置页面、来访页面等都做了不同程度的优化暂时就不在这里讨论了,说两个看不懂设计:

一是变更图标这个功能:

这个功能在当前国内整体大环境下应该挺适用的,应该是提升用户量和用户使用频率的很好的方法,但这个功能却被限制为只有付费用户才可以使用。

Why?用户体量已经大的不在乎这些了?

感觉很不明智,不理解产品经理为什么要这样做,用户量和频率怎么也比会员费有价值吧!还是他们分析过,这个功能带来的营收真的很大?

二是会员特权介绍页面:

我之前一直不解为什么在前端很多页面明明展示了购买增值服务会享有特权,但点进去之后的页面却都没有展示会员特权的页面,如别人的个人主页下图:

有明显展示购买增值服务的标识VIP 同时还有一个很大的入口显示VIP多项专属特权随心设置,引导用户进入特权详情页,按说如果用户点击进去应该是进入特权介绍页的。然而点击进入的却是会员支付页面,而如果在这个页面随便选择一个选项,进入的就是支付页面了,完全看不到所谓特权介绍页。

用户会在不知道有哪些特权的情况下购买?这和之前的把功能点罗列出来的设计也真的让人说不出来更好,后来才发现这个特权介绍页面即付费用户享有哪些权限是在自己的个人主页中。

这真是一个难以理解的设计,虽然我一直觉得,个人主页和消息模块在以后的产品设计中应该会发生很大的变化。

但至少现在看来不管是工具类的、社区类的还是社交类的,个人主页几乎都是使用频率最低的页面,一次设置就很少会再次打开了,在这么一个页面放可能会影响营收的功能模块,尤其是在其它页面还没有的情况下,很不合理。

我尝试着理解这种设计的逻辑:每个新用户进来都要设置自己的个人主页,所以肯定会看到这个页面的,对这个页面有印象之后,再在前端出现了相关的增值服务提醒之后就形成了一认知的闭环了。

但是老用户呢?哪些设置完一次就不在管个人主页的用户呢?使用场景并不成立。

04 总结

以上内容虽然说的是Blued 7.1.4版本的增值服务,但产品商业化的方法却是通用的,总结一下:

  1. 找到用户之间的差别,尽量细分用户群体把他们归为不同的类别,然后针对于不同群体的特点设计功能模块。
  2. 优化用户的行为路径,以用户场景化为要点,把功能模块与用户的行为路径做关联,不同的场景出现不同的功能模块。
  3. 为现有的产品功能模块做减分,把现有的产品功能分类,把用户的关注点尽可能引到可以带来营收的产品功能模块中。

 

本文由 @米肯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 妈耶~不撸帝,上线了
    产品感觉越来越不行了~

    回复
  2. 所以哥哥你是1还是0 😐

    回复
    1. 之前写了产品经理从0到1都经历了什么,平台说内容太没深度了,不让发,不让发我也是1

      回复
    2. ➡ 哈哈哈哈哈哈哈哈

      回复