案例分享:商家运营全套攻略

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anlifenxiang

前不久,发过一篇《初阶运营喵,怎样处理第一次需求输出 》,那次项目顺利落地执行,除了基础数据库更新字段迭代过3次,基本保留了当初的功能需求,算是打响了从事互联网运营生涯的第一枪。再梳理些的项目经历,即是总结回顾,也是检讨再造吧!

一、项目背景

以X城市作为试点,进行为期两个月的产品测试,通过团队化运营(内容、数据、用户、产品等运营成员),测试产品的营收规模与持续性,以便后期在其他24个重点城市铺开,确保公司下半年营收。

二、项目目标

核心指标:收入(550W)、留存率(80%)、ARPU等

上述内容来自大Boss们的会议精神,主管勇敢的接下了这块“肥肉”,组建了一个10人的运营小团队(包括数据运营、内容运营、用户运营等伙伴临时组成),干活。

主管:“我只做支持,不做领导,你们自己玩,至于怎么玩,不做限制,但又有限制。凡是你们一致觉得必要的,报上来,全力满足。”

好吧,没听懂,但又好像懂了(成本控制)。那就一起愉快的玩耍吧!

“再就是,项目只许成功,当然激励嘛,新马泰三日游,费用可以报一部分,嘿嘿…”

“既然大boss们支持,那新马泰我们肯定去定啦”,我们暗自窃喜。

框架

基础框架

会上简单分工后,连夜奋笔疾书,简单梳理了较完整的两个月项目运营计划报告,从用户画像、产品需求、内部培训、前期预热、部门支撑等五方面做了简要规划,保证整个团队有明确运营节奏和方法。

(一)用户画像

1.商圈商户画像

基于平台长期积累下来的海量数据,按照商圈客流量、消费频次、消费人群特性、合作程度、地理位置等数据指标,对城市商圈重新拆分定义,区分市级商圈、副市级商圈、区级商圈等层次,作为前期背景资料与后期商户分层参考。

2.C端用户画像

鉴 于该城市人群结构特殊性(学生群体占比较大),利用平台存储的海量数据,对各商圈、行政区的C端用户,从性别、年龄、学历、身高、体重、口味、消费频次、 消费能力等方面进行了基本画像分析,与商圈、商户进行交叉匹配与分析,后期从议价、合作产品、消耗预算等方面做出针对性调试。

(二)产品需求

1.数据系统

商户后台管理权限问题、数据库字段优化、操作便捷性问题等方面做了较多针对性的优化建议(PS:因本文只谈经历,另涉及公司内部系统,此处不截图细聊了)。

2.效果模型迭代

针对门店落地详情页的浏览数据,对感兴趣的消费浏览记录、意向购买的消费浏览记录进行拆分,做好转化率效果的漏斗模型。

3.商家端和会员端APP界面优化

此处优化建议,主要是针对后期活动上线时,配合产品和视觉设计作出调整。

(三)内部培训

1.商家培训

此前针对商家块培训,一直较缺系统化的培训课程及制度,导致存在产品信息不对称等诸多问题。借此机会,我们从微信公众号、线上课程、线下交流三大形式,对产品内容、线上营销活动技巧等方面,举办了4次线上课程、2次线下交流会(100人左右)、微信公众号发文12篇(共计3万字左右),临时填补了这一块的空 白,但仍未系统化的将培训制度落实下来(PS:期间尝试过直播的方式,经过几次尝试,效果并不佳)。

2.运营培训

在 项目进行过程中,由于我们十人各自所长不同,加上产品迭代周期变短,所以擅长数据运营的,单独开个小课;擅长用户分析的,弥补其他人的短板……. 相互之间取长补端,既能巩固自己所长,又能有所延伸与成长。这也是boss给我们权限之外的最大自由,也是我们一心扑在项目,天天11点后下班的关键点所在,每晚睡前,都感觉一天是饱的。

(四)项目预热

1.BD伙伴

项目期间,运营与BD之间需配合与协作。BD拥有营销能力、线下资源整合能力、谈判能力,但是对于他们而言,整个城市、区域、商圈的数据正是他们最缺乏的。比如商圈合作商户数、商圈类目构成、商圈人群划分、客单价等。如果BD拥有详情的市场分析数据,不仅是增大成交几率,对线下商圈会有细微与宏观层面的了解。

2.商家方面

我们拥有线上线下活动整合资源,可以拿一部分流量与商圈的商城进行资源交换;与我们有合作的大型门户企业,可以做流量整合营销,各取所需;我们也可以配合季节,针对某一类目进行线上策划活动,点燃商家的需求点,刺激C端客户到店消费,比如大热天,夜宵、烧烤等夜市类目,给点线上资源,配合当月节日,引爆吃货味蕾。

3.用户方面

长期积累下来的优质会员,配合用户运营上线优惠活动,要求产品和UI设计根据季节进行外观美化,将推送距离精确500m,对于部分仍在犹豫徘徊的美食搜索者来说,应该能够协助其作出有效抉择。

(五)数据分析

频次:2次/天:

1. 每日早上,从基础数据库里,拉取一次。根据地域范围,对商圈、行政区域,在APP端和PC端用户,周边人群数、落地页访问数、点击率、支付ROI。做每日报表,看商圈流量趋势,分析优劣,针对具体情况,开小会,作出商家后台优化方案。每日“夜总会”,再拉一次数据,了解gap值,从均衡商圈留存率的角度出 发,一个一个的分析讨论。

2.商户分层。 根据商圈情况、商户在线消耗能力、商户线上营收数据、网上门店浏览数据等,进行综合打分(话说这个打分权重,就把我们折磨了几夜,哭),将商户分为头部、中部、尾部。

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商户分层简图

头部10% 的商户,对平台收入起到极大作用,更多是通过整个公司资源给予最佳组合搭配,再就是通过些高端论坛,对传统餐饮行业在”互联网+“方面作引导(PS:项目期间在万达办了3场高端峰会)。

中部20%的商户,发展潜力最大,需要运营有针对性的重点扶持,联合BD多办线下沙龙,组合出拳,对产品给予更多讲解,餐饮营销方面提供沙龙活动,给相互交流提供机会(PS:在商家提供的场地,平均每周一次沙龙活动)。

尾部70%的商户,多数对互联网缺乏一定程度认识,但基数大,对收入贡献上会有客观的前景。附带线下沙龙活动,通过个案引导和在线教育,给予一定资源,扶持慢慢发展(PS:尝试过一次找网红直播帮助线下引流、在线课堂等形式)。

(六)内容运营

1.专题策划

因为当季度是小龙虾季节,组织策划了三次线上活动专栏(在App端和PC端),“寻找XX市内最大的龙虾店”、“夜晚一只虾,一杯啤酒,一群朋友”、“做一 只有故事的龙虾”,通过采访、线上投票、朋友圈病毒式传播,迅速炒热龙虾店铺活跃度,刺激C端用户参与,并争取一定预算,给予店家少量补贴及优惠。

2.广告营销

为了增加运营手中砝码,特意申请了一些极其优质的广告位,比如首页banner。用作主题活动信息展示,给予些品牌商免费展示的机会(当然广告时间被压缩的很严重),毕竟这些资源是外界需要耗费大量钱物才能得到的,能够在相当程度上吸引用户关注了。

3.跨界合作

资源这东西,无论在哪都异常宝贵。为了扩大影响范围,我们“勾搭”上搜狐新闻,联合做了一期“城市美食地图评选”,通过会员消费点评、在线投票等方式,给中部商户做了一期美食榜单排名(周期半个月)。

三、项目结果

  • 留存率:81.3%
  • 收入:562W

上述都是从大框架的前提下,简要对各模块进行综述,轮廓出整个项目的运营思路。期间,我们还有做红包活动、代金券活动等优惠促销的方式,用以提升整个项目的 收入。由于前期对收入的轻视,导致截止日前几天才勉强完成550w业绩,需要严格检讨下。但这两个月,我们所经历的,却是一段可遇不可求的运营经验。

 

作者:会吃蚊子的狮子(微信公众号:运营人说),初级运营,喜欢打游戏,看直播,阅读。

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评论( 5

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  1. 就是一篇感悟嘛

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  2. 方法很重要,但常常道理都懂就是做不到,因为忽视了工具的作用。体现在2方面,1、在你懂得方法时让你做的更快,2、在你不懂方法时按照工具的操作步骤一样可以做的更好。推荐使用鱼骨执行力协同软件,提高企业内部执行力。

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  3. 还不够干!就是一个流水账,希望能完善。

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  4. 难得一见的案例行货分享~

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