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2020年了,教育培训行业的用户周期该如何把握?

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在教育培训行业,用户从接触产品到购课后,一般可以把周期分为三个阶段:婴儿期、成长期/叛逆期、平淡期/成熟期。本文作者主要结合自己的工作经验,分享了如何判定用户周期以及如何根据用户的生命周期,系统化的制定运营策略,希望对你有用。

因为长期以来一直从事的是教育培训工作,所以这边给的也会先以教育培训行业的运营情况作为主要分析母版。今天主要讲的是用户周期如何判定的问题。

注:这里更多讨论的是一种需要持续性学习的教育产品。不需要持续性学习的教育产品思路与此类似,但需要更细地拆分阶段以满足不同时期的用户需求,下次有机会可以讨论下。

一、婴儿期(刚购课到购课一月)

用户接触产品必然会经历刚接触时的新鲜感,什么都想尝试,又什么都有点不明白。这个时期的用户需要强指导,在这个时期,指导就是服务,增强用户信任感,让他们觉得你认真、负责、专业,之后每每遭遇到问题时,第一时间能够想到的人就是你。

二、成长期/叛逆期(购课后两月到半年)

这个时期的用户已经上了一段时间的课了,急功近利的会感觉到没有效果,挑剔的会感觉有很多问题,没耐心的会不想学了,总之这段时间的学员是最容易有各种各样抱怨和问题的学员。

这个时期用户维护需要从流程专业服务转化到心理情绪建设专业上来,要通过各种各样的办法让他们相信学习是对的,学习是好的,只要好好学了往前进不往后退是符合常理的,如果你觉得效果不好,那么是你没有坚持/没有复习/没有预习/没有把心放在上面/学习方法不对。

在这一时期里,坚持/用对方法/调整心态/保持高频/养成习惯,是需要反复强调给学员的。 与此同时,也要继续强调学习流程的重要性,如何约课/如何选好老师/如何复习预习。

在这一时期因为学员学习习惯很难养成,所以如有需要你帮忙约课、提醒或是其他什么事情,能帮就帮,这是建立信任感的关键时候,等过了这个时期,你只要说帮助他更加独立完成学习过程,他就会自己约课了。

三、平淡期/成熟期(购课后半年以上)

这个时期的用户各项操作都已熟悉,如果在前两个阶段你跟他的关系维护得很好的话,他应该已经很信任你了。此时可以稍微降低与他的沟通频率,但是仍然要让他感觉你一直都在,过年过节需要祝福和问候,生活和工作中要发挥主动作用,让他愿意与你分享。

在此期间,你的价值体现在:

  • 遇到问题时第一时间想到的人是你,而真正能够帮助他解决的人也是你
  • 他的学习情况你最了解,甚至他的情绪/心理/感情状况/生活感受你都了解
  • 你甚至能够给他提供一份减轻学费负担或是兼职的机会。当他一旦开始进行转介绍并从中获得甜头之后,你们的立场就发生了根本性的变化,不再是老师和学员,更是利益共同体,他为了维护你的也是自己的利益,能够帮助你做很多口碑营销的工作。而真正成为利益共同体的这条路,是相当漫长的,需要你的精心运营和关系维护。

基本上,用户周期就包含这三个阶段。但是在正常周期之外,还有以下几个重要周期。

不管什么产品,在链接用户和产品的过程中,是一定存在沉默期和活跃期的,不同的产品沉默期和活跃期不同,如何唤醒沉默用户,是所有运营都需要掌握的一门基本功。

四、沉默期用户唤醒

基本上,无论付费与否,上课上了多久,用户都是存在沉默期的。只要你没有get到他的点/服务不好/用户粘度不够,用户就都会进入沉默期,且在大多数产品的使用中,沉默用户都是海量的,只是沉默的程度各自不同。

这个时候就凸显出唤醒活动的必要性了。在互联网尚不发达的年代,线下服装、家具家电的各种打折促销活动,都是希望能够通过价格游戏,唤醒沉默用户,让他们感受到自己的需求,从而发生购买行为。而价格游戏本质其实是一种局部供应过剩的表现,不断的简单的价格游戏最终只会将这种供求分配不平均推向极致。作为消费者,从降价中发现自身需求的效果将会不断衰减。

于是互联网运营思维应运而生,它通过一套复杂的规则去探寻和挖掘需求,并最终满足用户需求。其中包含着“真伪需求的判断”、“不同层级需求的划分”、“不同需求的不同满足方式”等。

总而言之,沉默用户的唤醒,是提升销售/转化效率的重要方法。沉默用户的判断标准就是:他使用产品、关注产品的频率越来越低,且几乎从不与产品产生互动。

沉默用户唤醒的方式有很多,但是归根结底,需要了解用户思维,知道在什么样的时间节点通过什么样的唤醒方式更加行之有效。

在这里举几个例子便于理解:

  1. 双十一。新造节点吸引人气,唤醒衣食住行方面的用户需求。
  2. 换季减价。通过时令的更改搭配活动让用户意识到换季买衣服更划算。
  3. 支付宝集福。本身像支付宝这类强工具型产品,很少有用户发挥其社交功能,集福换福,加强了用户之间的产品互动。
  4. 外卖APP分享红包。同样是强工具型产品,通过分享红包实现用户互动及新用户拉新。
  5. 火车票加速APP。同上。
  6. 网易云音乐等其他的音乐APP,通过各种分析性格和喜好的策划,增强用户粘度。以上6个例子,都会在运营活动中通过用户分析,完成沉默用户的唤醒

在教育培训公司,唤醒沉默用户的方式,除了玩价格游戏之外,以学习为驱动力的活动也容易受到用户的青睐。比如学习打卡、晒成绩、学习话题讨论、试题抢答、公开课、明星学员投票等等。 活跃期用户的活跃与否本身是由用户的性格决定的,但是在一些重要事件节点,用户的活跃度会比平时高得多,如减价日、节日、活动日等。

在活跃期非常活跃的用户需要高度关注,因为他们能够承载拉新转化转介绍的使命,在非活跃期仍然非常活跃的用户更加需要关注,因为基本上驱动该用户的是粉丝心理了,这样的铁粉是需要排在维护高优层级的,头部用户维护好了,才能形成有效的金字塔转化链条。

 

本文由 @彭兔子做运营 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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