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在线K12暑期大战过半,头部玩家产品模型终于走出差异化

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编辑导语:如今K12在线教育打的火热朝天,又遇到了之前的疫情和即将到来的暑假,正是在线教育竞争最激烈的时期;不同教育企业的营销手法各有不同,本文作者详细分析了如今几大企业的投放产品模式。

2019年暑期,在线K12大班课成为最火热的赛道。

随处可见的广告占领了人们的朋友圈、抖音短视频,大量的投放加速了这一赛道的竞争,前后共十余家品牌加入。

在线K12大班课迎来了第一次大规模“战役”,更好的盈利模型、更容易规模化的产品模式、更广阔的市场空间——这一切都成为这种竞争“盛况”出现的根由。

这样的大规模全面竞争也是在线K12成熟的标志。

在经历了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的竞争后,尤其是2020年的疫情对于在线K12行业的冲击,把原本需要5-10年才能达到的网课行业渗透率提前完成。

随着用户对于网课的认知和认可程度的增加,2020年的暑期的招生显得尤为重要。

暑期学生放假时间长,很多学生希望通过暑期学习可以超过更多人,所以暑期也成为各家最为看重和竞争最激烈的招生节点。

  • 2020年3月猿辅导对外宣布,完成10亿美元融资;
  • 6月作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;
  • 学而思网校背靠好未来集团,资金充裕。

两家头部企业的融资,可以看出为即将到来的2020年暑期招生期做了充分的准备。

在线K12大班课不是一个“流量生意”,本质上依然是产品和服务的竞争,最终的考验还是产品上的创新和服务上的创新。

2019年,49元低价课成为主流的投放模型,产品模式趋同、产品打点主要围绕名师和课程盒子。

但随着2020年暑期的到来,各头部选手投放的产品模型逐渐走出差异化。

一、低价课价格设置大不相同,49元价格不再是主流

目前在主流投放渠道上,譬如微信朋友圈、抖音等短视频上,看到各家的暑期低价班价格的设置已经出现明显差异。

学而思网校在抖音和微信朋友圈投放的,是9元13课时的暑期语文提分训练班,与众多品牌投放数学科目不同,是因为数学学科本来就是其强势科目,所以其选择了差异化的投放语文学科。

【学而思网校抖音投放广告】

学而思网校的竞争对手猿辅导投放的产品模型则选择了49元13课时的暑期数学特训班,猿辅导作为以纯在线业务起家的品牌,在投放学科上,一直是数学没有动摇过。

头三甲的另外一家作业帮则选择了和学而思网校一样的定价策略,9元13节课,不同的是作业帮投放的学科是数学。

【猿辅导、作业帮投放广告】

接下来我们看一下第二梯队的品牌们,目前在线K12领域第二梯队的品牌主要有跟谁学-高途课堂、清北网校、有道精品课、新东方在线。

【各品牌投放广告】

跟谁学2019财年Q2分析师会议中披露,在新生中,小学部占比25%,初中部占比30%,高中部占比45%,成倒gong金字塔结构。

这种倒金字塔的生源结构并不健康,无法发挥出K12业务从低年龄段到高年龄段延续性强的优势。

为了谋求进一步发展,跟谁学调整了业务结构,重点发力小学端,暑期跟谁学主要投放的是9元16节小初高全科课程,相对之前寒假投放的36元16节全科课程,价格上有所下降,和竞争对手学而思网校、猿辅导相比,9元可报名全科课程,更具有优势。

2018年,网易有道提出“All in K12”,时隔1年网易有道在纽交所上市,面对2019年的暑期投放大战,有道选择旁观,没有“参战”。

有道和其他品牌相比,它的优势是技术的优势,有道是搜索立项,技术起家,在转型K12业务前,做了大量的工具类产品,依靠有道工具产品积累了大量的用户,这些用户对学习有自我驱动性质,用户质量相对较高,所以在大班课获课上,有道非常重视自有流量的转化,其前期K12业务的发展,主要依靠的也是自有流量的招生。

2020年有道逐渐尝试投放获客,产品和服务需要得到更大市场的认可,这也是有道逐渐走向投放获客的原因。

2020年网易有道签约郎平,暑期投放郎平也成为其主要打点,在价格设置上,有道选择了9元8节课,在投放学科上,选择了数学和语文同时投放。

新东方在线2018年入局在线双师直播大班课,和竞争对手学而思网校、猿辅导等相比,慢了。

新东方在线上市前夕,换帅了80后CEO,引入了大批互联网人才,似乎为接下来的在线K12业务做好了准备。

但2019年暑期,新东方在线并没有加入市场上的投放大战,而是选择了观望;新东方在线上市后,财报由盈转亏,内部提出了创业者精神的企业文化,全力压注K12在线双师大班课。

2020年暑期新东方在线选择了50元12节语数英全科的产品模型,在定价上,高于其他竞争对手,在学科选择上,没有选择新东方比较强势的英语学科,而是三科一起投放,也说明了现在新东方在线对于数学、语文学科招生的重视。

2020年最火的一件事之一就是字节跳动做教育,之前的gogokid,到现在的清北网校、瓜瓜龙等教育产品,似乎字节跳动对于做教育是下了很大决心的,作为字节跳动在线K12的品牌,清北网校在今年的动作频繁,无论是市场上抢人,还是市场上投放,都可以频繁看到它的身影。

清北网校暑期投放的产品定价是19元21节课,学科是数学学科,从定价看,19元的价格和学而思网校、跟谁学、作业帮比没有什么优势,但是21节课的课程设计在竞争上能挽回一成。

从定价到课程周期上,今年暑期可以看出来,各家品牌都想打出自己的特点;毕竟同质化的产品对于整个市场而言,是不利的。

二、产品创新成为暑期投放产品模型的核心关键

1. 在线双师直播模式第一个创新点:课程盒子

课程盒子从出现到如今,已成为双师课程的必备产品;课程盒子的出现,增加了品牌和用户的接触点。

目前用户购课后,需要等到收到盒子后,才会正式上课,所以课程盒子基本上成为了品牌和用户的第一接触点。

所以盒子上的竞争也成为各品牌的一大竞争点。

从2019年各品牌的课程盒子看,各品牌的盒子逐步走向趋同化,目前各家盒子基本配备了课程教材、手帐、给用户的一封信、笔、玩具等,都在尝试将线上课程和线下实物教具想结合,给用户打造一个更完整的上课体验。

2020年暑期,在课程盒子上,各家品牌也努力在创意上作出差异化,学而思网校暑期9元课课程盒子和之前49元盒子相比,外观上做了一个降级,但是里面内容上,除了正常的上课必须资料外,增加了一些趣味性的卡片,例如数学盒子内增加了数音计算器,扫码进去是一个小程序,可以弹奏出音乐。

猿辅导和作业帮的课程盒子还是主打学生为主,盒子设置上有相对于的主题,盒子内部资料上也是下了一番功夫,例如作业帮将笔记本定义为时间,里面附赠了作业帮的老师对学生说的鼓励的话等。

2. 在线双师直播模式第二个创新点:课程详情页

学而思网校课程详情页打点仍然是清北名师、突出课程价格和课程周期和课程盒子。

详情页布局基本分为8部分:

  1. 名师推荐区域
  2. 选择年级区域
  3. 课程亮点及学完收获
  4. 主讲和辅导老师展示
  5. 教辅礼盒展示
  6. 学习方式指导
  7. 用户关心问题展示
  8. 品牌展示和在线客服入口

从详情页到购买链路需要登录—选择年级—立即购买,三步即可完成支付流程。

猿辅导课程详情页打点和学而思网校一样,突出名师,只不过在名师介绍上更全一点,其次突出价格和课程周期和课程盒子。

不同点在于猿辅导在首屏就增加了在线客服的入口:

详情页布局上分为6部分:

  1. 名师推荐区域
  2. 选择年级区域
  3. 课程亮点
  4. 用户关心问题展示
  5. 上课流程指导
  6. 品牌展示

和学而思网校相比,缺少了主讲老师和辅导老师的展示和用户学完的收获展示。

从详情页到购买需要经过登录-选择年级-直接支付,三步即可完成支付流程。

作业帮课程详情页打点仍是名师,在详情页品牌logo侧突出展示了合作方中国女排、其次是课程价格、还有报名倒计时。

详情页布局上分为6部分:

  1. 名师推荐区域
  2. 选择年级区域
  3. 用户学完收获
  4. 课程亮点
  5. 上课流程
  6. 常见问题

从详情页到购买需要经过登录-选择年级-直接支付,三步即可完成支付流程。

                                【学而思网校、猿辅导、作业帮课程详情页局部】

从详情页打点上,三家均选择了名师这点,可以看出目前名师对于用户的吸引力是最大的。

详情页的布局上,学而思网校最全,分了8部分,猿辅导和作业帮则为6部分。猿辅导和作业帮虽然是6部分,但是局部细节上,还是存在较大差异。

从支付路径上,目前都是三步就可以完成支付,这应该是目前最短路径。

3. 在线双师直播模式第三个创新点:服务班型

今年暑期,K12大班课的一大变化就是将用户分层做的更加细致了,各品牌都在尝试小班的互动体验,虽然是都是千人大班课,但是各品牌都进行了分班,分班逻辑各不相同。

以学而思网校和猿辅导为例,本班在线人数均不到30人,小组之间有PK环节,答对一道题即为本组增加一个金币,还会显示该组在整个年级上的排名情况。

除了分班外,在互动性和奖励机制上都迭代了产品,举手抢答、奖励金币、自我展示等环节均加入进来。

同时面对不同年级不同用户的需求不同,各品牌纷纷做出不同层次的互动体验。

三、辅导老师,课程服务的最重要一环

在线双师大班课,除了主讲老师外,另外一师就是指辅导老师。

目前各品牌在主讲老师主打清北名师,所以在主讲老师上很难拉开很大差距,但是辅导老师则不同,辅导老师不是依靠个人,而是依靠体系化的制度和管理。

辅导老师作为服务交付的核心一环,是转化的直接负责人,所以对辅导老师的培训和管理能力,成为各品牌拉开差距的主要一环。

2020年年初,学而思网校在全国8地设置了分校,并在当地大量招聘辅导老师,为暑假招生做了充足的准备。

猿辅导和作业帮也在二三线城市建立分公司,这些城市成为辅导老师重要的供给基地。

分校的建立,解决了人员数量的问题,如何提高辅导老师工作效率才是核心关键。

提高工作效率的核心主要依靠管理和技术、制定标准化的管理体系,目前每个辅导老师上岗前都经过SOP培训,社群运营的每一步都有标准的话术。

发布的时间设置可以精确到分秒,技术手段仍是解决效率问题的关键,辅导老师需要对学员的作业进行批改,批改是一个很重要却很繁琐的事情;

目前学而思网校、猿辅导已经做了批改系统辅助辅导老师批改作业,作业帮专门做了辅导老师的工作系统。

网易有道研发了一款智能笔,链接课堂和辅导老师,减低辅导老师工作负担。

在线K12双师大班直播课随着越来越多选手的加入,竞争已变的更加激励,目前阶梯队伍已经形成,学而思网校、猿辅导、跟谁学仍然是第一梯队,之前第二梯队的跟谁学紧追不舍,其他选手也在你追我赶。

虽然出现了梯队情况,但是超级强者还未出现,这种局面将在未来2-3年内持续存在。这一赛道何时出现淘汰临界点,让我们拭目以待。

 

本文由 @江流儿 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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