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下沉市场的内容型产品:广阔天地,大有作为

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编辑导读:互联网下沉市场涉及的领域众多,其中最主要的两块就是电商和内容,那么,内容型产品会占据一席之地吗?

本文作者结合自身工作经历,以面向下沉市场的产品型内容为切入点,由此深入分析了为什么要内容型产品要关注下沉市场、下沉用户对内容产品的需求逻辑是什么、下沉市场内容型产品的未来发展走向,与大家分享。

最近几年,“下沉市场”成为互联网行业的热词,各条赛道上都涌现出了专注于下沉市场的产品,而且在整体大环境不佳的情况下,取得了相对亮眼的成绩。比如大家熟知的“下沉市场三巨头PKQ”(拼多多、快手、趣头条)。

互联网下沉市场涉及的领域众多,其中最主要的两块就是电商和内容,关于电商笔者并没有太深的了解,而且目前关于拼多多等下沉电商的分析文章已经数不胜数,这里就不加赘述了。

在此主要聚焦于下沉市场的内容型产品,一方面个人对于内容分发比较感兴趣,内容型产品是用户使用最高频的产品之一,重要性不言而喻;另一方面,笔者曾经在某家内容型产品实习过半年,负责产品策略,对产品逻辑和分发策略有过一些思考。

这篇文章主要谈到了三个问题:第一,为什么要内容型产品要关注下沉市场?第二,在下沉市场做内容的产品逻辑是什么?第三,下沉市场内容型产品的未来发展走向会是什么?

第一个问题,为什么要内容型产品要关注下沉市场?

那么在此首先要明确的是什么是“下沉市场”,下沉市场作为一个较新的概念,其实并没有明确公认的定义。笔者查阅了一些相关报告,发现目前多仅从地域的单一维度对“下沉市场”进行定义,如Mob研究院在《2019“下沉市场”图鉴》中指出下沉市场是指三线以下城市(非一线、新一线、二线城市),包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区;QuestMobile研究院在《下沉市场报告》中将下沉用户定义为三线及以下城市用户的网民。

但是单从地域一个维度对市场进行划分显得有些单薄,对于目标用户子群体的细分还需要更多元的维度。尤其是对于内容型产品而言,最需要关注的是用户的内容审美(直接决定提供的内容和用户需求是否匹配)以及内容消费的模式(消费时长、时段、频率、形式、设备等等)。而这两个要素直接指向的用户属性就是用户的受教育程度(大概率决定用户的审美)、收入以及工作属性(大概率决定用户的使用时长)。

因此这里就内容型产品而言,给下沉市场下一定义:下沉市场即身处三线以下城市、受教育程度不高(高中及以下),收入较低(不到5000员),可自由支配时间较多的的用户构成的市场。

明确了下沉市场的概念之后,我们再来思考一下为什么内容型产品要关注下场市场。

首先,下沉市场具有广阔的增长前景

从目前情况来看,经过十多年的跑马圈地,互联网巨头已经将早期的触网人群瓜分殆尽了。存量市场竞争激烈,就必须寻找增量市场,而下沉市场就是一个很好的答案。中国是典型的二元结构社会,在互联网原住民之外,还存在数以亿计的下沉用户。

从地域维度来说,根据国家统计局数据,中国一、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%,三线及以下城市以及农村的人口占比超过8成,规模接近 11 亿。从学历维度来说,根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》,只有19.5%的网民拥有大学专科及其以上学历,其中本科率更是不足10%,如果推及到中国总人口,本科率应该会更低。

从收入维度来说,同样根据CNNIC公布的数据,月收入在5000元以下的网民占比为72.4%。因此某种意义上来说 ,“下沉市场”是一个带有明显精英色彩的词汇,就好像互联网创业者或从业者居高临下,俯视芸芸众生一样。所谓的“下沉市场”或许应该叫“大众市场”更为贴切(社科院和趣头条的一份联合报告中将其称之为“新兴市场”,个人觉得也很合适)。

总之,下沉市场的海量用户为包括内容型产品在内的各类互联网产品提供了广阔的增长空间,而且目前来看,下沉市场的流量红利仍然存在。

根据CNNIC的数据,截至2020年3月,我国非网民规模为4.96亿,其中多以农村地区以及老年群体为主,伴随着5G的发展,在“换机潮+清库存”的双重影响下,以相对保守的40%的互联网渗透率估算,未来在这部分人群中,将会有约2亿人成为新增网民。

第二、下沉市场支撑了内容型产品的盈利模式

目前来看,内容型产品的主要商业模式仍然是各类广告,是典型的通过内容吸引流量,再将流量贩卖给广告主的“二次售卖”模式。而如何才能吸引到广告主?最核心的两个指标就是产品的DAU和用户的使用时长。

一方面,下沉市场海量的用户基数保证了产品的DAU,快手已经达到3亿,趣头条的日活也突破了4000万,另一方面,相对于非下沉用户,由于工作属性的不同,下沉用户往往拥有大量的闲暇时间,而且受限于个人的经济和文化条件,他们的内容消费和娱乐方式都比较单一,因此花在内容型产品上的时间往往更多。

这一点可以从Questmobile的监测数据得到验证,数据显示,在一天的6时到24时,下沉用户中活跃用户的占比要高于非下沉用户。同时Mob研究院的数据也显示下沉用户的日均使用时长突破5小时,高于非下沉用户。

另外,广告收入另一个重要数据就是转化率,即用户通过点击广告下载应用或购买产品的比例。相较于非下沉用户,下沉用户更容易受到广告文案和图片的吸引(典型的如陌生人社交的应用),甚至是误操作点击广告下载应用的比例也更高。

而对于电商类广告,下沉用户的购买力其实并不弱,虽然收入方面不及非下沉用户,但是他们不用负担房租、通勤等支出,因此可支配收入还是较为可观的,也更容易受到广告的影响产生冲动消费。

笔者春节返乡期间观察发现,通过拼多多、淘宝特卖等平台购买一些物美价廉的产品已经成为很普遍现象。除此之外,下沉用户对广告和推广手段容忍程度也相对较高,知乎和贴吧的商业化进程就是最好的对比案例。

第三,一个内容型产品发展的好坏,最核心的问题就是其提供的内容能否和用户的需求较好的匹配

相对于非下沉用户,下沉用户的的内容需求更加单一,他们最大的需求就是一些轻松化、生活化、娱乐化的内容,而这部分的内容已经有了丰富的来源,依靠爬虫抓取和后续一系列内容处理即可。

当然这主要是趣头条、波波视频、好看视频的内容模式,对于快手和抖音而言,高品质的UGC内容才是内容平台的主流。另外,下沉用户对内容质量和社区氛围的要求相对较低,由于自身的迁移成本较高,因此当他们使用了某一款产品之后,容易形成使用粘性。

随机刷新的趣头条的推荐页面

第二个问题,对于内容型产品而言,在下沉市场的运作逻辑是什么呢?

其实这个问题的本质在于剖析下沉市场的用户特征,正是下沉用户的一系列属性决定了应该如何对症下药,在这里一定要具体问题具体分析,避免用针对一二线用户的逻辑应对下沉市场。

首先我们还是来思考内容建设的问题

对于下沉市场的用户需要什么样的内容,答案上文已经提及。笔者曾经看过今日头条和趣头条点击率Top5000和Top10000短视频的数据,视频涉及的种类非常广泛,但是其中占比最多仍然是娱乐、社会、美女之类的分类。

从新闻资讯领域来看,笔者也曾经看过网易新闻的每周数据,阅读量靠前的也大多是一些社会娱乐类的新闻。对于大多数下沉用户而言,追求消遣和娱乐是进行内容消费的第一需求,相对而言,他们对财经、政治、经济等严肃话题不太有兴趣,如果说非下沉用户消费内容的需求在于解决问题,提升效率,下沉用户的内容消费需求则是消磨时间。

其次,下沉市场的用户有很强的逐利性

对于他们而言金钱激励有着最直接的效果,这一点上主打“网赚”的趣头条是最典型的产品。趣头条的激励模式主要有两个,其中最大的激励来自于拉新,用户每邀请一个新用户都可以获得十元左右的红包;

另一方面,趣头条给用户设计了一些任务,当用户打开app,连续签到,观看图文,观看短视频都可以获得一定的金币奖励,金币达到了一定数量就可以提现,虽然奖励很微薄,但是对于部分下沉市场的用户仍然很具有吸引力,还是有大量的用户乐此不疲的去完成任务。

目前许多专注于下沉市场的内容型产也都采取了类似的获客模式,如好看视频、火山小视频、抖音极速版等等,所以是否有红包/金钱的吸引也是判断一个内容型产品是否下沉最直接的表现。

趣头条的金钱激励模式

第三,下沉市场是个熟人社交的社会

费孝通先生分析中国传统社会的人际关系的结构特征时,认为乡土社会有一张庞大的关系网,人熟是一宝。相对于一二线城市,下沉市场用户之间的联系更为紧密,关系也更加的包容和轻松。讯息分享转发的人际成本较低,甚至还把它当作一种维持社交关系和亲密度的方式。

比如上文提到的趣头条拉新,许多下沉用户都会自动的充当产品的推广员。而熟人社会带来的口碑传播又使更多的人了解到趣头条的网赚模式并加入其中。在用户获客成本动辄几十元,几百元的当下,10元能带来一个新用户也是非常划算了。

最后一个问题,内容型产品未来的发展走向会是如何?

基于上述两点的思考和个人的一些经验,笔者认为大致有以下几点趋势。

总体而言,下沉市场的内容产品竞争会日益激烈,虽然还有一些流量红利,但是各大巨头都已经意识到了这块蛋糕有多大,开始了激烈的争夺。之前曾经和朋友讨论当前在下沉市场做内容还有没有机会,大家的答案都比较一致——很难有机会。

内容行业发展到现在已经是不折不扣的“文化工业”了,从内容的生产(抓取/UGC),到内容的处理(入库,审核,标签化,去重,分类,评级)再到前端的推荐和分发,每一个环节都需要强大的技术、人力、资金作为支撑。

而内容型产品又是典型的规模化产品,只有有规模化的用户、规模化的内容,规模化的数据才能实现较好的冷启动和分发策略。而且相对而言,受限于手机内存和操作习惯因素,下沉市场的内容型产品先发优势更加明显,下沉用户的使用习惯较难改变。

至于已有产品的未来发展,这里不妨看一看快手、趣头条、百度最近的布局,所谓“春江水暖鸭先知”,从他们的动作中可以窥见行业的大趋势。

第一,内容建设和运营依然是最核心的的问题

金钱激励的拉新爆发力强,但是不可持续,而且容易被竞品复制。在行业整体趋于同质化的大背景下,如何对内容价值进行差异化,建立起一套可持续的高质量内容生产模式尤为重要。

之前说过下沉市场的内容型产品多靠一些娱乐猎奇类的内容吸引用户,然而这部分内容的尺度会受到外部监管力度的影响,一旦尺度收紧,产品的数据也会惨不忍睹,波波视频就是前车之鉴。下沉用户虽然喜欢娱乐类内容,但产品也不能一味地低俗娱乐,而是要深刻理解下沉市场的文化环境和用户心理,生产出既具有娱乐属性又符合主旋律,积极向上的内容。

这里一方面要加强内容审核,另一方面要对产品的整体调性进行升级,这是一个长期的过程。

快手这两年的内容建设可以作为一个典型的正面案例,从当初提到快手就想到“LOW”、“低俗”,到如今在快手“看见每一种生活”的人间烟火气,快手得到越来越多人的认可。如今的快手也已经不能说是一个完全的下沉产品,快手的注册用户已经达到7亿,其中和抖音的重合用户也高达46.5%。而以往主要依靠抓取内容的趣头条也开始了UGC内容生态的建设,宣布为内容生产者提供丰厚的分成。

无论对于下沉市场亦或是非下沉市场,优质的作者和内容一直都是行业的稀缺资源,随着受教育程度和收入水平的提高,下沉用户也存在内容消费升级的趋势,从抖音、快手发布的数据来看,笔者个人感觉本地化内容、知识性内容(科普+教学)、学科教育和职业教育这几类的内容应该会是下沉市场未来较有潜力的内容领域。

第二、未来下沉市场的内容型产品会以内容为基础,探索多重业务

比较普遍的是“内容+ 社交”,“内容 + 电商”。关于“内容+ 社交”,我在上一篇关于抖音、快手、抖音火山版的竞品分析中已经提到,感兴趣的朋友可以看一下(《短视频竞品分析报告:以抖音、快手、抖音火山版为例》)。

内容和社交可以说是天作之合,一方面可以通过用户的行为数据和协同过滤提升算法推荐的效率,另一方面又可以通过增强社交属性来增强用户的使用粘性,可谓是一举两得。但是其中也涉及一些问题,比如说应该如何进行社区运营,如何维护内容社区的活跃度等等。

而关于“内容+ 电商”,一方面最常见的是信息流广告,另外快手和抖音都分别推出了“快手小店”和“抖音小店”,形成了内容电商的闭环生态,不过目前来看,内容型产品再造一个“淘宝”或者“拼多多”的难度太大,未来应该仍然以导流到其他电商平台为主。目前的快手越来越像一个综合性的app,甚至还上线了本地生活的板块,而趣头条也早已布局泛娱乐领域。

第三、未来下沉市场的内容承载形式应该是以小视频/短视频为主,且各类手机浏览器产品将会拥有不错的机会

短视频具有播放时长短,拍摄门槛低,兼具娱乐性和社交性的特点,尤其是在5G通信技术发展和智能移动终端迭代的双重推动下,未来内容的视频化已经是大势所趋。抖音和快手已经成为国内日活数据第一批次的产品,让我们看到了短视频的潜力。

目前各大泛内容型产品,包括新闻客户端、资讯信息流、浏览器,长视频app等都将小视频/短视频作为单独的功能模块。

这里以趣头条的小视频数据为例,根据其2019年财报数据显示,第四季度趣头条小视频日均PV达到3.2亿,同比增长69.3%,日均互动量同比增长33%,人均消费时长同比增长近十倍。另外这里稍微要说一下的是手机浏览器在下沉市场的机会,根据Questmobile研究院对下沉市场的用户画像,下沉用户的主流手机价位为1000-1999元,其中主要是OPPO和vivo系列机型,下沉用户获取资讯主要是通过手机自带的浏览器。

vivo浏览器的数据已经突破1亿,想必oppo浏览器的数据应该也差不多。因此在下沉市场的内容行业,OV在内的手机厂商有不错的机会,应该对互联网内容分发业务予以重视。

下沉用户资讯信息流相关行业MAU同比增量

最后

最后稍作总结,本文以下沉市场的内容型产品为对象,简单地谈了谈其背后地发展动因、运作逻辑和未来走向。对于内容型产品,下沉市场是很有价值的,这里不仅仅是说流量带来的商业价值,更指的内容型产品为下沉市场创造的用户价值以及背后带来的社会价值。

如果说互联网的发展是为了让人类生活的更好,那我们就不得不关注这世界上的大多数人。内容是可以切切实实地影响他们的生活的。

PS:这篇文章只是一个刚进入职场的小白的一些粗浅的思考,本人写作最直接的目的就是强迫自己进行输出,沉淀一些想法(因为人的本质就是一条懒狗,需要外部力量的督促,尤其是工作了之后更加没有时间)。如果能给大家带来一些启发,那就更好不过了

参考报告:

[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》.[R]. 中国互联网络信息中心

[2]《QuestMobile下沉市场报告》.[R]. QuestMobile研究院

[3]《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》.[R].中国社会科学院&趣头条

[4]《Mob研究院:2019“下沉市场”图鉴》.[R].Mob研究院

[5]《TalkingData:2020年下沉市场人群洞察报告》.[R]. TalkingData研究院

 

本文由 @carmanzzz 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 旅游

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  2. 趣头条的短视频app老铁视频(球球视频),之前定位就是主打下沉用户的,好像是做不下去了,有分析过具体原因吗

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    1. 球球视频我也用过,个人感觉两大原因吧,第一是内容质量很一般,基本没有自然量的增长,都是靠买量,第二是外部监管的问题,本来球球的内容就是比较低俗,一旦监管力度加大又没有其他的优质内容,用户自然地就流失了。

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    2. 所以现在想靠单纯爬取内容来变现还是行不通的

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