LTV及DAU的计算、预估方法

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编辑导读:LTV和DAU是在运营工作中经常接触的词,在缺乏数据时,LTV及DAU的预估方法就显得尤为重要。本文将从三个方面,围绕LTV及DAU的计算和预估方法进行分析,希望对你有帮助。

LTV和DAU是运营中常常接触到的词,这2者的计算高频的发生在“缺乏数据”的时候,产品上线前要预估其ROI及回报周期,决定是否立项。上线后又需要根据LTV及DAU,不断调整运营策略。

在缺乏数据的时,决策总让人头疼。本文将介绍在缺乏数据时LTV及DAU的预估方法,也会详细的介绍公式的推导思路,希望能为大家提供一些帮助。

以下为本文的目录:

一、LTV的作用

LTV,全称是Life Time Value,指用户生命周期的总价值。

通俗的说,是获客至流失所得的收益总和,它的作用在于辅助决策,如:计算回报周期、验证盈利模式等。在实际运营中,我们所着力于提升的点击、访问、关注等指标,最终都指向于LTV。

根据ROI,能够衡量用户质量。结合渠道来源,则能够衡量渠道质量。

在投放中上图的前2种情况较为简单,当遇见后2种情况,即LTV、CAC同低同高时,我们则应控制这两类渠道的占比,同低用于提升用户规模,同高则用于提升付费。

在LTV曲线剧烈抖动时,须迅速归因并调整运营策略。异常值可以使用变化率、距离、密度等指标设定阈值进行监控。理解了LTV的作用,在计算时会面临一个严峻的问题:没有数据怎么办?

根据定义,LTV指的用户生命周期的总价值。但用户的生命周期到底有多长呢?不同产品阶段、特征的用户表现均为不相同的。但无论是产品上线前,亦或上线后,我们都不可能等待用户流失后再计算LTV和ROI。决策往往是前置的,在数据较少甚至没有数据时,我们则需要根据已有的条件进行预估。

二、LTV的预估方法

1. 公式的推导

在网络上,有两个较为通识的方法,上图的左侧使用每日的留存率乘以每日的用户平均收入,右侧则是使用生命周期总长度乘以每用户平均收入。那么哪个是对的,又是怎么推导而来的呢?其实这两个公式是1个公式,右侧的公式是左侧的简化版本。

根据LTV的定义,LTV=用户生命周期的总价值=周期内用户的总计付费金额除以用户总数。用户总数无需进行预估,那么问题则变成了:如何计算总计付费金额。

总计付费金额,可以使用每日活跃的用户数乘以当日活跃用户平均付费金额得出。将其代入公式,可得:

而每日活跃用户数除以用户总数,又等于每日留存率。至此,第1个公式就推导完成了。

而当ARPU等于常数,根据定义再次推导则可得LTV=LT×ARPU。

2. LTV的公式估算方法

花了比较多的篇幅在公式的推导,也是希望在计算时能够更加有底气,接下来正式进入LTV的预估和计算环节。根据2-1中的第1个公式,将目标拆解为留存率及ARPU的估算。

1)留存率的计算

单个的留存率计算较为简单,将留存人数除以新增人数即可。但在计算均值时,不应忽略权重,我们应将算术平均值转换为加权平均值。

算术平均值是将数值累加除以数量的计算方法,其很容易受极值的影响。根据权重进行计算,能够使数据更加稳定。

再举一个较为浅显的例子,帮助大家理解权重的作用。

在我们中考时,体育这门课程与其他的课程权重是不同的,即使体育考了满分也不一定会将总分拉高许多。

如果我们不考虑权重直接将分数求均值,均值会显得过大,而加权平均值则更加能反应综合水平。

上图是直接根据每日留存率所计算的数值,我们可以看到当7月6日因新增人数突然下跌,但留存率却恰好在比较高的水准,所以一下子将留存率的均值拉高了许多。

但经过加权计算后,异常日期的数据便不会造成太多的影响了。

上表则是两种不同计算方式中数据所带来的误差。

根据加权求和所计算的留存率,绘制散点图。并使用散点图设置趋势线获取计算公式。

在选择趋势线时选用拟合效果最好的一条即可,一般多使用对数或乘幂,上图是恰好笔者乱填的数据拟合的曲线更接近指数函数。

确认函数的选型后,通过EXCEL得到公式,代入须预估的天数计算其留存率。

2)ARPU的计算

假设ARPU值并不随生命周期的变化而变化,其在一段时间内稳定,可以直接使用均值,并将其作为常量。

假设并不稳定,则应根据时间窗口的ARPU值设置分段函数。

3)LTV的计算

留存率、ARPU使用上文描述的方法进行计算的方法并不困难,在这里还应注意应根据预估的目标拟合不同的留存曲线。

不同的渠道、付费类型,用户的留存率、ARPU值表现会有很大的差异,我们应将尽可能让分析的数据保留1个变量,减少干扰项。其次则是应不断的更新数据,使拟合的函数更加准确。

最后根据LTV的公式,将上文的留存率、ARPU值代入即可,如下表所示:

3. LTV的曲线拟合估算方法

上文所介绍的第1种方法,比较适用于LTV与留存率相关性强的产品,而第2种方法实际上会更为通用。

由于大多数情况LTV的增速是随着注册逐步递减的,所以可以根据经验使用注册天数和LTV进行拟合出对数函数或幂函数。

根据累加LTV拟合后可获得其图像,根据图像使用EXCEL获得函数,再根据函数预测后续天数的LTV即可。

这种方法的优点是其变量仅有注册天数,对比第1种方法的多个变量,预测的精度更高。缺点也因仅有1个变量,假设后续的LTV表现不符合函数表达式,结果的错误率会很高。

三、DAU的计算

在LTV的公式估算法中,介绍了留存率预估的计算方式。当能够预估后续的留存率,DAU也就能很轻易的计算出来了,其步骤如下:

1. 计算预估日期留存率

根据预估LTV时所得留存率的拟合函数,将后续日期代入即可得第8日-第15日的预估留存率。

2. 计算日新增人数的加权平均值

根据新增人数在合计人数中的权重,将日新增人数乘以其权重,从而计算其加权平均值。

3. 计算每日DAU并汇总

7月1日至7月8日的留存率使用真实数据,在第8日后的留存,均为根据留存率拟合的函数计算。7月8日至07月15日的新增人数根据第2步的方法得出,并根据第1步中真实的留存率计算留存人数。最后一步则是按照列,对每日新增或留存的用户数进行汇总,就能够预估每日的DAU了。

四、写在最后

这两个指标的计算,是想分享的是公式的推导、数据趋势预估的思路。不仅是LTV、DAU,其实其他的指标也可以通过类似的方法得出,另一方面则是只有理解数据才能寻找更优的分析方法。

LTV的计算还有许多更准确的方式,笔者也在持续学习,希望能分享更好的方式给大家。

感谢你看到这里,谢谢。

#专栏作家#

WISE,微信公众号:Becomewiser,人人都是产品经理专栏作家。腾讯产品经理,专注于精细化运营、用户数据体系建设等领域。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 看…看不懂嘤嘤

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  2. 什么呀?逻辑不通

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