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企业公众号不是媒体

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编辑导读:几乎每一个企业都有企业公众号,但是有些轻轻松松成为了百万大号,有的却不断掉粉,这是为什么呢?本文将从四个方面进行分析,推荐给对企业公众号感兴趣的童鞋阅读。

今天来说一说企业公众号。虽然很多公司把企业公众号等同于新媒体,但是我想说,企业公众号不是媒体。对自媒体来说,公众号是媒体,但对企业来说,不是。如果你把它当做资讯媒体平台去做,那就完了。

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我很赞同的一个说法是,企业公公众号是移动互联网时代的企业官网,它承担了大部分PC时代官网的功能。

大家可以想想如果你现在需要一个企业的服务,买东西或者咨询客服,第一时间是不是会去搜它的公众号?

一个连微信公众号都没有的企业是无法让人信任的,你会不由自主怀疑它的真实性和正规性。有些企业甚至只需要一个公众号就够了,APP都不需要。因为品牌形象展示、宣传推广、产品销售、客户服务、客户管理等需求,靠公众号通通都能实现,还需要APP做什么呢?

所以公众号其实是企业的品牌官网,是企业营销的主阵地,是企业对外形象展示的门户。

02

很多公司将公众号做成了一个发稿媒体平台,这首先体现在内容上,还在用做报纸的那一套思维。你打开某些企业公众号,就感觉是在看他们公司的企业内刊,老板讲话、行业动态、公司新闻、员工故事等等,死气沉沉。

试问,你是消费者,你会对这样的内容感兴趣吗?我来这里是来买东西的,老板说了什么,行业发生了什么,公司开了年会之类的,跟我有什么关系,我为什么要关心这些?经常发这样的东西,阅读量高、不掉粉才见了鬼了!

这是典型的用企业思维做事,而不是消费者思维,用户关心的是公众号所能提供的价值。什么东西对他们有价值?

第一是知识。比如杜蕾斯是卖情趣用品的,它就分享一些奇奇怪怪的知识;HFP是做护肤品的,它就经常分享护肤相关的知识—怎么防晒,怎么抗皱,怎么美白—这些消费者实实在在关心的问题。

第二是实惠。很多公众号,内容平平,但篇篇10万+。没别的窍门,靠的就是运营活动。比如瑞幸咖啡的公众号(虽说瑞幸财务作假可耻,可人家的营销的确做得好),它的推文就是在花式发券。

每篇文章都是活动:优惠券、红包、免减换着来,真正让利给消费者。消费者打开推文就是在抢实惠,会不喜欢吗?

第三是见识。如果一个公众号能提供很多新鲜的见闻,活跃度也不会差。比如kindle是卖电子书的,它的公众号就分享比较好玩、有趣的书籍。携程是卖旅游产品的,它的公众号就分享大多数人没去过的景点。消费者每次打开它们的公众号都能长见识,也很好。

如果企业公众号要推文,一定是围绕这三个方向去进行,三者交叉。基本上做好了这3点,公众号就不会差。

我再强调一遍,企业公众号不是自媒体,不是追热点的新闻媒体,推送的内容一定是跟自己的产品息息相关的。

比如你一个做金融的,老发一些时事新闻是怎么回事?我就看过很多互金公众号天天发鸡汤、新闻资讯,有用吗?能促进用户转化吗?能提升品牌价值吗?不能的话就是在制造垃圾!

03

企业公众号是官网,也是客户服务平台,这依托于它的功能开发。微信公众号本身能实现的功能非常强大,如果能够配备相应的开发资源,将很有想象空间。但是可惜,很多公司没有充分利用这一点。

企业公众号提供优质的服务和功能,是比对客户提供内容更具有重大意义的事。如果对自己提供的功能足够自信,大可不必一定要推送内容。

谁说公众号运营就是写稿发稿的?不信你看看招行信用卡的公众号。最近的一篇推送还是2015年,近5年没有发过文,但不妨碍他们成为银行公众号的标杆。

因为他们是真正将公众号做成了服务平台,而不是媒体平台。

第一,其功能非常完善,公众号菜单栏一共15个子菜单全部利用上了,上面基本涵盖了用户所有最常用的功能:查账、办卡、提额、借钱、还款、积分、分期,参与热门活动等等。我只要还是招行信用卡的客户就不会取关。

第二,他们的活动丰富,基本每隔几天就会换一个新的玩法。比如有一段时间,公众号每周7天的活动不重样,周一抽红包,周二抽视频VIP会员,周三抽滴滴打车券……而且交叉营销做得很好,每次消费提醒都会附带最新的活动广告。

大家可以审视下自己的企业公众号,是否充分进行了功能开发。

我举一些小例子,比如公众号是可以定位渠道来源的,每个渠道可以展示不同的欢迎语、模板消息、配备不同的活动。运营人员可以精准地观测每个渠道的涨粉效果,进行后续的渠道投入策略调整。

再比如公众号可以实现用户标签化。如果将自有后台和公众号后台打通,可以有针对性地做定向推送。有的用户对价格敏感,就对其推送打折信息;有的用户对商品丰富度敏感,就对其推送新品信息。新用户,就引导它体验功能;沉默用户,就推送VIP体验券。

不同的用户可以采用不同的运营策略,投其所好。天天嚷着要做用户精细化运营,这个功能你用上了吗?

如果你是做女性用品的,你可以给用户做经期提醒功能;如果你是做剪发的,你可以给用户做剪发提醒功能;如果你是做电商的,你可以将公众号后台和天猫、京东后台打通。

比如小仙炖的公众号,用户在天猫下单,在公众号上就可以查看自己的物流信息,发货、到货都有提醒。

给内容做减法,给功能做加法。这就是我给当下企业公众号的建议,很多都做反了。

在这里,我引用杨不坏老师的原话:品牌微信的价值在于服务,做成线上服务平台,承担消费者服务与CRM管理工具。只要牢记公众号不是媒体,而是客户服务平台这一点,很多事情都会豁然开朗。

04

今天跟朋友聊天,我们的共识是,虽然短视频现在是风口,但企业自有营销平台的第一阵地还是公众号。

第一是因为用户习惯已经养成。公众号诞生了8年之久,用户早已习惯了通过公众号去寻求企业服务,短期内这个习惯不会改变。

第二是抖音等短视频平台的客户服务还跟不上。短视频适合kol种草带货,但不适合客户管理。用户和企业的联系绝不仅仅只是购买商品这一层关系,还包含客户咨询、客户服务、客户管理等整一套系统,这方面,短视频平台还有所欠缺。

第三,公众号是基于微信的应用,目前微信仍是最大的流量池,只要微信不倒,公众号的地位就不会动摇。

05

最后说一下公众号的人员配置。

几乎每家公司都会设置公众号运营的职位,但是其本身并不受待见,在一些公司甚至属于边缘岗位。

这是因为一则它看似门槛低(实则不低),好像谁都能上手。二则很多公司只是赶时髦,并没有真正重视,不重视也就没有资源投入,导致它本身的威力发挥不出来。

有很多企业只招一个运营,却把所有的事情都交给他,美其名曰能者多劳,从撰文到排版,从设计到渠道、到涨粉都是一个人。有的公司甚至还会把多个媒体平台都交给同一个人,从订阅号到服务号,从小红书到知乎,从抖音到百家号。

遇到这种公司,我只有一个建议:赶紧离开。

因为他们多半还妄想着零投入,高产出呢;又要10万+,又要高转化,还要做成大号。他们也不想想,如果一个人能把这些都做起来,那还在他这里做什么,干嘛不自己做。

只有当你真正把企业公众号当成官网和服务平台来看待,你才会发现这是一项系统工程,要想真正发挥它的威力,必须搭建专门的运营团队。从策划、设计、文案、开发、渠道,都必须配备专人。我知道的做得好的企业公众号都有一个十几人的部门。你别看人家做得好,也得看到人家背后的投入不是,奉劝各位老板,白日梦还是少做为好。

以上。

 

本文由 @刘十目 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. !!!百分百同意!

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  2. 说的太对了。想要10万+又不想多投入,真是,,,,

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  3. 为什么看不到文章了

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    1. 看不到什么文章了?哪里看不到文章

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  4. 哈哈所以来找我一起运营吧~

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