B端产品,如何通过活动获客?

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编辑导读:对于B端产品来说,通过举办活动进行获客是一个很好的方式,它能够有效触达潜在用户,并达到不错的触达率。那么具体怎么做呢?如何通过营销活动快速提升整体获客效果?本文作者结合案例,对这个问题进行了解答,供大家一同参考和学习。

ToB 业务是通过为客户提供服务、创造价值,最终获得属于自己的价值。

让产品好用,建立用户黏性,实现价值最大化。从目前ToB企业的业务职能部门设置来看,最适合承担这份责任的角色是产品运营和市场,而活动是提升品牌势能,获取线索,转化线索,实现价值的有效手段之一。

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B端和C端的活动背后的逻辑是不一样的,B端业务不能用套用C端的打法。

C端产品用户一般是个人,基准较大,一场爆款活动动辄能带来百万甚至千万量级的曝光,用户主要是感性决策,活动只需要满足用户个人的需求;

B端产品客户数量的规模较小,往往使用人不是决策人,甚至会涉及好几位决策对象,更多是理性决策,需采取针对性的营销活动满足多方的需求。

C端用户对价格比较敏感,所以限时秒杀、即时涨价这类活动能够明显地促进销量的短期增长;而B端客户对价格的敏感度低,对关系、价值的敏感度高,更倾向于和信赖的品牌长期合作,因此活动要有利于与客户建立关系、促进交流沟通。

B端业务对价值敏感,存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次短期活动就可以直接得到效果,需要有体系、有计划的开展活动,切忌疲于执行一场接一场毫无关联的活动。
活动想要发挥作用,是需要长短期相结合的,长期就是品牌势能的打造,短期则是有效线索的获取和培育、转化。但目前绝大多数的ToB企业都不够重视品牌势能的打造,只是在做一些小规模、小范围的短期活动,这样分散、无规划的活动是无法形成品牌势能的。

做B端活动一定要有较强的成本意识,重视每项公司的投入产出比,要具备「如何使市场活动形式更有效」、「如何提升活动投入产出比」的思考能力。

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B端的活动类型有很多,ToB活动需要根据目标的不同,将不同形式的活动进行组合和混搭,打出伴随业务周期的营销节奏。按照场景,可以分为线上和线下两类。

线上常见的活动形式包括直播、社群、微课活动等,做法和ToC没有太大的区别,主要难点在于如何能够获取尽量多且优质的线索。

钉钉举行微课活动

线下活动的主要形式包括行业会议、展会、沙龙、会销、企业参访等。

钉钉新制造沙龙

线下活动还可以再细分为主办类、参与类、联办类、赞助类等活动。

主办类活动是指自主发起活动,刚刚提到的行业会议、展会、沙龙等都可以自办。如果按照规模来划分,主办类活动中规模最大的是一些有品牌属性的活动,规模甚至可以到上千上万人,一年一次即可。

完美工事周年品牌活动

还有中级的活动,百人规模的,目的通常是为了转化,并且会有比较明确的主题。除此之外,还有小型的沙龙和研讨会,人数不用太多,但一定要高规格,邀约一些级别较高的人,这样的小型活动对促单也会很有效。

参与活动是成本较低的一种方式,比如参加行业展会,不仅可以有效提升公司形象,提高产品的知名度和市场竞争力,也可以节省时间接触到更多意向客户,还可以在展会现场了解竞争对手的动态。参与活动则是看主办方的时间安排,条件允许的情况下尽量多参加。

联办类活动是联合多方共同举办活动,拓展影响力,一般都是找同客异业的场商共同举办。

赞助类活动主要以提升行业影响力为目的,赞助行业大会等知名活动,比如提供自家的周边礼品或者体验服务,可以在合作方的活动现场放置易拉宝、单页等物料,以及logo联合展示等。

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传统线上活动的价值重点在于品牌和流量的吸引,而线下活动的重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。现在很多大型活动线上线下同时开展,2020年疫情带来的改变就是线上活动占比越来越多,线上活动也承担了大量线索收集和转化的作用。

活动的长期目的是品牌,短期目的是转化,当品牌势能足够,转化活动的成本就会降低,产品的品牌溢价也会体现。

当企业只是刚刚起步,产品还处在验证阶段,与其费时费力费钱做一场大的品牌活动,不如服务好现有客户,打磨好自身产品,同时做一些放大品牌影响力的轻度的活动。如果企业已经发展到了一定规模,并且产品已经达到PMF,并且客户已经完成了一个生命周期的服务,可以为你们企业站台,此时就可以去思考做一场有品牌属性的大型品牌活动,品牌活动尽量安排在客户业务的淡季。

短期活动营销最终为了方便的、批量的、精准的接触关键人,展示产品或服务的价值最终实现转化成单。不同类型的活动的目的是不一样的,大致分为三步:

  1. 获取销售线索,快速抓住客户的兴趣和眼球,展示效果和势能;
  2. 推进客户阶段,通过市场活动帮助企业意识到困境和需求,提升对解决方案的理解和认识,推动客户的销售阶段;
  3. 转化阶段,报促销方案,优惠刺激,临门一脚。

B端业务存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次短期活动就可以直接得到效果。在策划一场活动之前,首先需要明确你的目标人群是谁。对B端企业来说,客户购买行为涉及决策者、采购者和使用者,不同群体关注的需求不同,因此活动要根据不同的目标客户策划不同的活动主题。推荐按照上面三步有计划的开展组合活动。 比如可以通过展会收集意向线索,在通过一些沙龙等活动培育线索,最终可以配合销售开展促销活动转化线索。

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当把线索移交给销售团队时,不能只看数量,忽视质量,做法很容易造成摩擦。运营/市场团队觉得已经通过活动收到了大量线索,而销售团队觉得能直接转化的线索不够。

解决此问题的办法就是制定有效线索的标准,制定线索标准一般参考BANT原则

  1. Budget(预算) : 客户是否有足够的预算来购买你的产品或服务
  2. Authority(权限) :该线索联系人的职位是否是采购决策人或影响人
  3. Need(需求): 是否有采购需求,需求的意愿是否强烈,产品能否满足需求
  4. Time(时间): 近期是否考虑采购,是否同意近期与销售见面

比如「完美工事」HRM管理软件制定的有效线索标准。

通过职位和职责保证了联系人有相应的权限,限制企业规模在100人以上可以排除一些付费能力比较弱的小企业,主要目的保证客户有足够的预算,有时候联系人不愿意透露预算,或者针对该产品或服务没有固定的预算。

利用上述原则,我们可以识别出较为成熟的线索,那么对于那些不够成熟、但数量可观的线索,我们还可以利用活动来进行培育,促成转化。比如在赞助活动中获得了潜在客户的联系电话或邮箱,但还没有很明确的采购需求,这时邀请他们来参与一场品牌活动的成功率还是比较高的,在品牌活动中传递信任感和影响力,不仅彰显自身实力,还能趁机直接接触到潜在客户的公司高层。

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做活动不能闭门造车,要多看一下其他厂商的活动形式、活动复盘。自己做的活动更要做好复盘,重点计算下ROI 。

不能否认钱是活动的放大器,当预算少的时候,尽量用时间和精力实现小目标,避免使用大公司的套路;中等预算的时候要聚焦资源,分工协作,多借鉴下经典套路;大预算的策略则是海陆空全方位,多用行业内领先的资源,持续积累影响。

一点小经验分享给大家,欢迎交流分享。

 

作者:老于;公众号:老于的笔记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 楼主讲的还是很实在的,在企业特定背景下做对应的事情,盲目不切实际的套用其他B端大企业的营销套路肯定是行不通的。毕竟一般中小企业除非孤注一掷,不然新产品还是抱着试错的态度去做,投入资源和推广资源均有限,看成效在做节奏上的跟进的。

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  2. 只要活动给力,企业获得的利润给力,不愁获取不到B端用户。主要还是要看平台是不是肯烧钱。

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