力压腾讯音乐与苹果音乐,Spotify是如何炼成的

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编辑导语:我们平常听音乐都是用主流的那几款APP,可能很多人不知道瑞典的这个音乐软件:Spotify;它的市值是腾讯音乐的两倍,付费率高达45%,是什么使他力压腾讯音乐与苹果音乐;作者对此进行详细分析,我们一起来看一下。

你用什么软件听歌呢?

不少人回答QQ音乐、酷狗音乐、网易云和itunes。

根据艾媒咨询数据,QQ、酷狗、酷我APP月活跃用户数量分列市场前三,而腾讯音乐手握QQ音乐和酷狗音乐两张王牌,打造了一个月活6.57亿用户的巨大音乐流量池。

瑞典的音乐流媒体平台Spotify,月活跃用户仅有2.86亿,不到腾讯音乐的一半,市值却是腾讯音乐的两倍(腾讯音乐的市值仅为263.38亿美金,Spotify的市值却高达483.97亿美金)。

Spotify付费用户人群有1.3亿,付费率高达45%,腾讯音乐仅有6.2%,而苹果iTunes无论是付费用户还是活跃用户都只有它的一半。

这样一个力压腾讯音乐与苹果iTunes的产品到底是如何打造的?

一、主要策略是增长而不是最大化收入

面对一个非生活必需品,我们该如何推向用户?

太多的企业家习惯性上来就一顿介绍,把所有的优点都讲一遍,恨不得你马上掏钱。

每月一看报表,大量的投入、极低的成交量让人陷入了沉思。到底哪里出了问题?

是状态不好?是穿着不宜?还是产品的卖点没讲明白?

太多的企业家过于急功近利,恨不得马上能从用户兜里把钱一张张往外掏。

2008年刚刚成立的Spotify所在的行业就普遍存在这一现象,此时的iTunes已经问世5年,牢牢占据着美国数字音乐销量近69%的份额;按理说,Spotify没有一点点胜算。

与iTunes每首歌单独付费不同的是,Spotify为所有用户提供免费音乐库,前提是用户需要接受广告推送。这对于2008年的音乐行业来说,确实前所未有,让不少的用户体验到了“听歌自由”。

“我们的主要策略还是增长,而不是最大化收入。”

作为一个行业的新入局者,Spotify没有选择与竞争对手拼价格、拼曲库,而是凭借免费的模式,获得了大量的用户。

Spotify其实玩的是市场份额的游戏,先吸引用户使用产品,扩充自己的用户群体,直至成为行业主导者,最后再考虑盈利。

等你拥有了庞大的用户群体,还会怕没有变现的方式吗?

但是对于很多企业来说,总是太着急,恨不得把让用户第一眼就掏出钱包。

Spotify为用户提供了超预期的体验,让他们无法拒绝在试用免费服务后成为付费用户。

不过用户并不是为了某一首歌买单,而是9.99美元包月无限量供应,对于很多用户来说,这是非常划算的买卖。

Spotify创新性在音乐行业运用“广告+付费”相结合的模式,让广告商成为音乐付费者;而互联网的强大覆盖范围让9.99美元的价值被无限放大,最终实现规模效应,这可比单独一首首卖歌赚得多的多。

事实也是如此,Spotify只用了1年时间,就把付费用户数从0上升至100万。

Tips:用户价值高于商业价值,当满足用户需求之后,企业也将获得超额回报。

二、音乐不是核心,情绪才是

这是一句常常被说到的话,也是常常说完就忘的话。

用户需要的不是钻头,而是墙上的孔。

产品是在满足用户需求的基础上诞生的,而很多时候,我们眼里只有产品,追求更好的材料、更新的技术、更加花里胡哨的功能,却忘了用户最基本的需求。

那用户听音乐背后的需求到底是什么?

2014年,Spotify通过深入地研究了15亿份用户生成的播放列表,发现用户听歌的每一个时刻都有明显的情感变化移动轨迹,音乐反映着人的情绪。

Spotify开始针对这一有趣现象建立不同的歌单。

当你在工作日的早上打开软件,你可以选择“工作”、“完美一天”、“为新一天做好准备”等歌单,当你心情不好的时候,你可以选择“悲伤”、“伤心”等歌单。

但是这远远还不够,Spotify不单单在挖掘用户的情绪,还想我们变得更好。

  • 当你情绪低落,在播放悲伤的歌曲时,软件会逐渐给你推送放松、幸福的音乐,帮助你恢复。
  • 当你选择“工作”歌单时,在一开始可能会感到压力,但随后会变得更专注。
  • 当你选择“健身”的歌单时,刚开始会感到慵懒与抗拒,然后变得更加积极……

音乐不再是产品,倾听及其附加于其上的情绪、行为数据才是。

Spotify提供了一个解决方案,把自己定位为:一个帮助人们感觉良好的平台。

在满足用户需求的前提下,它是否有商业的空间呢?

比如,某个早晨你在播放轻音乐或者舒缓音乐的歌单,那么我们推测你有可能正在做瑜伽或者在冥想;因此,我们将根据这个情景来推送符合这个时刻、节奏和心绪的广告内容。

Spotify推出了自动化广告投放服务,允许广告商根据“寒冷”、“通勤”、“学习”、“女生节”等用户情绪或者活动数据来推送精准广告。

Spotify还尽职地概述了如何利用这些时刻“化腐朽为神奇”——将不好的产品成功推广出去。

Tips:别忘了产品最终是解决用户什么需求,回到需求本身,你会发现更多的盈利机会。

三、既是音乐推荐官也是连接者

它是我最钟意的音乐应用了,尤其是它的【每周新发现】;让我觉得它是那么的了解我,它比任何人都要了解我的音乐喜好,每一周的推荐音乐都令我十分满意。

对于Spotify 的用户来说,每周一都会收到【每周新发现】的歌单,包含了30首各种风格;但你从未欣赏过的歌曲,神奇的是每一首对你来说都是珍品。

Spotify并不像传统的版权方,一直兜售自己旗下歌手的音乐。

这30首并不是它随意的拼凑,而是通过寻找与你爱好相同的人,听过相同的音乐,且评价相似,然后推断出你对没有听过的音乐的喜好。

推出歌单后也并不是就此结束,它会根据用户对歌曲的保存情况、跳过和删除情况,以及因为某首歌而放弃整个歌单的情况,及时调整并更新播放列表。

在信息过载的今天,它是用户的优质音乐推荐官;通过复杂的运算,这30首歌在你想要的时候,巧合地出现在你的面前,给用户营造一种“懂我”的美好体验。

你在Spotify上贡献的数据越多,转移成本就越高,越离不开它。

自2015年6月发布【每周新发现】的6个月内,Spotify的访问量就超过了17亿次。

传统的推荐系统对新音乐和新歌手并不友好,如果不是热门歌手,几乎不会推荐他们的音乐。

新歌手们面临的最大挑战是:自己的音乐如何被听到。

Spotify会找到各种风格的创作者,给他们工具、给他们平台、帮助他们做他们想做的事情、让更多人听到他们的声音。

Spotify通过对大量数据的洞察,分析音乐本身可能被不同人群喜欢的可能,以【每周新发现】的形式推荐给对应的用户,这也是为什么你会被推荐一个从未听说过的艺术家的作品的原因。

除此之外,Spotify还会为每一个类型的创作者,按照知名度的不同去帮他们建立自己的粉丝群。

在这个新世界,音乐没有界限,一个由创作者、制作人、版权商和歌迷组成的网络就此形成。

Tips:一个好产品应当是所有参与者都能满足需求,都能获益,这才是可持续发展。

四、结语

音乐,一个离我们很近、又很远的行业。

从摇篮曲到童谣、课间广播、旅游的激情曲、工作的振奋剂、深夜的精神寄托、婚礼上的伴奏、最后到葬礼,几乎伴随着我们的一生。

这个需求是漫长且不断变化的,从未被满足。

Spotify回归到产品本身,满足人们情感的寄托,一切的创新都是从用户需求出发,而不是成型的产品,或者商业需求。

当满足了用户的需求,提供他们所需要的产品,创作者也得到尊重与关注,企业也将获得超额回报。

这样一个超级产品,它让用户的情绪得到安抚,听到自己想听的音乐,默默鼓励着用户积极向上,就像一位老友聆听你的烦恼,不忘让你坚强。

 

作者:艾老思,艾永亮产品创新理论提出人

本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 戴着眼镜看国产音乐平台吧,首先按照人数和付费能力,这个“碾压”并不客观。其次,这些付费模式,网易云也有,包含推荐机制都是差不多的。作者反反复复解读情绪化,其实这么多字,很多内容都是重复的,并没有看出这个软件相对于国产音乐平台有何特别之处。

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    1. 同意,没啥独特见解

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  2. 腾讯持股57% 是Spotify第三大股东~

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  3. 国内用不了。

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  4. 网易云不也是这种模式吗

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  5. Spotify的北美欧洲用户比QQ用户少,但付费能力比QQ音乐强不是很正常?这也能硬踩一脚?国内还一个版权流氓音著协。你说网易云抄这个也行,也没活的很好,这个模式到底优势在哪里也没说清楚,真的能情绪化?情绪化真的对数据有帮助?

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