下沉市场的运营方法论 | 小镇青年的狂欢

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(题图来自pexels,基于CC0协议)

有人说下沉市场真的那么神吗?下沉市场的增长比一二线市场还高是真的吗?

还有人问“小镇青年”这个名词很久就有听说,他们到底和一二线城市的青年有什么不一样的?

以上问题,将在“脱域”中详细说到。

在这次的分享中“新常态运营方法的演进”是最核心的内容。

在下沉市场中,那些已经成功或者正在成功的或大或小的公司,他们是怎么去做运营的?最后一部分内容是新希望空间无处不在,我个人认为未来在下沉市场这块是最有可能有很大发展的领域。

  • 世易时移:下沉式增长
  • 小镇青年:脱域进行时
  • 新常态:运营方法的演进
  • 新希望:空间无处不在

世易时移:下沉式增长

为什么下沉市场这个领域,越来越成为我们讨论的一个话题?

首先看下QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2019年3月Source数据,下沉市场的用户有6.18亿占比为54.3%,而非下沉用户6.00亿占比为45.7%;数据表明下沉用户已经很明显超过了非下沉市场用户,而且下沉用户的增量速度也要高于一二线城市的用户的增量速度。所以下沉用户将占整个中国互联网用户的比例会越来越高,也和我们的人口比例会越来越趋同

另外,看到不仅是下沉用户的比例越来越活跃,通过淘宝和天猫的数据调研,77%的品类消费下沉市场增速都超过了一二线城市,说明下沉用户的消费意愿和消费需求也在不断的增加。但是下沉市场和小镇青年在每月的线上开销,仍然是低于一二线城市青年线上开销,占比要远远高于一二线城市,达到了42%。

从娱乐时长上看,小镇青年在每日线上的娱乐时长是3.74小时,这也是远远高过一二线城市青年的。

小镇青年:他们是谁?

难道小镇青年更愿意在网上去做消费嘛?可以仔细分析下其中导致的因素:

生活安逸、经济压力小、亲朋关系密切、更多消费空间、更多娱乐时间、回流潮明显

1. 生活安逸

对于一二线城市的青年来说,很多人身上都背负着很多房贷、车贷;每天做的所有事情就是为还贷款而做的,但是对小镇青年来说可能就不一样,因为三年四线房产很便宜,也有些人没有或很少有房贷。而小镇青年拥有车量的比例达到67%,占比是高于一二线城市青年的57%。而且很多都是全款购买不是去贷款。同时有64%的小镇青年工作时间是少于8小时的,有比较稳定的工作,类似国企的公务员以及教师的岗位,不会担心失业、裁员。

另外在小镇里小产业是非常发达的,一二线城市有很多大型的连锁超市,已经挤垮了小超市、小商店、小个体;但在三四线城市这些小产业仍然是主力。

2. 经济压力小

小镇青年的经济压力确实比较小,虽然月收入平均只有3730元,但月支出3090亿元;而都市青年在月收入上远远高于他们是5401元,而月支出要达到6230元。因为有房租、交通、还贷等费用支出,虽然月收入高但支出也是比较大,都市青年的压力是非常大。

3. 亲朋关系密切

另外,小镇青年与都市青年有个非常不一样的点,就是小镇青年的亲朋关系非常密切。有70%的小镇青年即使是结了婚,也还要和父母同住;由于圈子比较小对于亲朋更加依赖和信任。

4. 更多的消费空间

小镇青年的消费实际上是比较大的,34%是月光族,贷款主要用于日常消费;85后与90后人群的比例要高于一二线,更多的年轻人集中在三四线城市。

另外,他们的人均消费的增速也很高,日常的贷款用途则不像都市青年那样放在房子、车子这种固定资产上面,而是更多的去做日常消费。

5. 更多的娱乐时间

小镇青年的娱乐时间也很长,在长视频、购物、音乐、短视频、资讯、游戏等领域的增长异常明显,远高于都市青年的使用时长;因为他们有更多的时间。

6. 回潮流明显

另外,就是他们的回流潮非常明显,有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过;比较2018年有9.4%的一二线都市青年都回到了下沉市场。实际上在2020年有更多的一二线的都市青年回到小镇上,同时也会将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上。

小镇青年:脱域进行时

通过小镇青年的用户画像并非是一成不变的,如果是一成不变的话,市场也就没有这么重要了。下沉市场之所以那么重要是因为他们的消费观念、他们的消费水平还在持续的进步,就是我们所说的“脱域”。

脱域进行时:脱域是一个社会学的概念,指人们的社会关系从彼此的地域性关联中超脱出来,进入了更广阔的境界。

他们原来更多的是在地域圈子里,所有获得的信息全部都是通过周围的人来得知。现在他们越来越多的受移动互联网的影响,更多的追求和一二线城市的都市青年是一样的。

那么我们分4个方面来介绍他们是怎么样在脱域的

  1. 越来越多的去做线上的消费,不止是消费金钱去购买商品,也在消费时间去享受娱乐。
  2. 在越来越多的消费的同时,也在提升消费质量,小镇青年追求的是和一二线都市青年越来越一致的消费质量。
  3. 通过旅游领域就可以看到小镇青年的平权正在越来越像一二线城市的都市青年一样越来越进步。
  4. 凭符号消费也是小镇青年非常重要的一个特点,它们的符号消费很强,他们更容易受到网络IP、网红抖音同款等等的影响。

线上消费,质量提升

1. 线上消费消除壁垒

看到整体的线上消费已经越来越下沉,影响力越来越大,而线上消费,消除了很多原来的壁垒。原来没有线上,在三四线城市买很多东西是不方便的;现在有了电商,他们基本上已经可以跟我们一样享受在线消费的便捷。

举个例子——滑雪板,我们认为这些更多是一二线青年享受的娱乐,而看到天猫上一个数据,滑雪板的消费,实际上三四线城市的平均的消费的绝对数量和平均的数值都已经超过了一二线城市。

另外,娱乐也全面的线上化的今天,小镇青年们在线上35%的时间都消耗在了娱乐领域。因为他们有大量的时间,因为有不少在国企工作的人员,他们每天工作就是8个小时下班后也很悠闲。下了班之后,很大多人的时间就是拿起一部手机,在上面看短视频或者是长视频。

2. 娱乐全面线上化

还有个特点跟我们有相当大差距的。就是他们看完短视频之后,消费的比例达到了31.8%,这远远要领先于我们大都市青年的20%。可以想象一下,当我们去追新剧时。你会在家里会看完后就还买电影票吗?比例应该是很低的,但是在三四线下沉的市场上,它的影响力要远远的高于我们。

3. 消费走出周边生活圈

另外,他们的消费已经走出了周边的生活圈,原来熟人推荐是他们最大的影响因素,但现在已经降到了第二决定因素,而且还在缓慢的下降。包括微博、小红书这样的偏社交的APP,又偏电商或者消费决策的产品在三四线城市的用户量是越来越高。包括微博和小红书近几年的用户的增长,基本都是在下沉市场获取的。

品质消费、追求平权

在不断的扩大线上消费的同时,他们也在追求更高的一些消费品质。例如:干果、饮料、女装、手机这四项分别来看一下。

这也是通过天猫和淘宝能够获得的真实的消费的数据。

含高油脂的干果销售额正在逐年非常明显的下降,但同时鲜果和蔬菜类的销售在明显上升。

另外一个就是带有“醇”的饮料,在2018年实现了高速的增长。这是因为下沉市场那些用户会认为这种饮料和“瘦”可以画等号。他们也在越来越远离一些含糖量很高的饮料,更多地考虑这些饮料是不是能给他们更多的健康。一二线城市喜欢的东方树叶那种茶饮,原来在三四线根本就没有人喝的,这两年慢慢地变成一种他们享受的饮料。

另外,原来在三四线美妆的品牌是非常杂乱的,尤其是一些价格比较低廉的品牌、不那么知名的地域性很强的品牌,也是在三四线城市大行其道。但现在一线美妆品牌,慢慢地在乡镇市场的销售额也在增长起来,而且增速远远的要高于那些杂牌

还有很好玩的一点就是,之前对于三四线城市的印象都是他们最喜欢用的是vivo 、oppo手机,因为vivo 、oppo的线下渠道做得很好;但是通过2019年天猫做的一个调研发现,三四线城市人更多想拥有的手机品牌是华为,因为大城市的大老板们都在用华为手机。他的期望更换的手机的比例高达73%。

品质旅游,突破空间

另外,旅游市场也很广阔。对于下沉市场来说旅游可扩展的空间和他们提升旅游品质的意愿都非常强,旅游渗透率也非常高

过去一年旅游过的比例,下沉市场达到76.5%,与一二线旅游的81.9%相差不远。最大的差距在哪呢?就是省内游的比例超过了50%,更多的人还是开一个车,跑到省内的一个旅游景点去玩了,目前还是主流。出国游仅占4%,也就是一二线的1/3,一二线大概能达到15%左右。

但是他们的旅游需求是非常旺盛的,增长超过85%。在19年下半年的时候做过一个线下访谈,问他们2020年在旅游方面的投入是不是比19年更多,85%的人都说肯定是会更多的。而且他们的出国游的需求也在显著增长,尤其是年龄层比较低的小镇青年,他们更想出国。

中国现在还有百分之七八十的用户其实还没坐过飞机,还有非常多的用户其实还没有享受到包括去一二线城市去旅游,这方面的发展空间非常大。

另外像自驾游这种方式,小镇青年56%采用自然自驾游的方式,在他们采用自驾游的同时去带动了像嘉庆日化,还有服饰产业的发展。

符号消费,身份转换

另外一个小镇青年他们的特点,带来消费领域的不同,就是它们的符号消费

这里列了很多,如定制屏、IP同款零食、网红零食、抖音同款零食,相信大家平常玩抖音看视频的时候都会看到,觉得看完之后购买的比例应该是非常低的,但是经过淘宝和天猫的调研,三四线城市青年看了短视频,看到自己喜欢的网红推荐之后,买同款的零食比例是非常高的,要超过都市青年的两倍之多。

包括像IP同款零食、抖音同款零食,它的渗透率都非常高,增幅超过150%,这个也是在一二线很难遇到的情况。因为关注的领域太多了、喜欢的明星也太多、工作太忙、生活的压力也太大,可能很难在一个短视频里或者一个长视频里有那么强的代入感。

所以他们面临的是一个看似矛盾,但是又有点统一的情况,又追潮又怀旧——很怀念原来绿水青山的那种感觉,但是又非常喜欢追求潮流,追求跟大都市年轻人一样消费的内容,一样喜欢看的剧。

当时这个口号就叫做叫“刷同样的剧,拔同样的草”,绝不落伍。

产品、商品、服务、内容,追求正在趋同,而且虽然现在这种趋同实际上还有一定的时间差——比如一二线城市青年看了哪个剧,去买网红的商品,可能二三线城市大概要再过两三个月才会流行起来——但是现在这种时间差正在快速的缩短。

新希望:空间无处不在

下沉市场中仍然存在很大的上升空间,甚至可以认为一部分就是蓝海。

以下这四个领域很有潜力:生活消费、短视频、旅游、消费金融。

1. 生活消费

泛消费领域,外卖、购物、超市等,解决最后一公里的产品,慢慢会聚沙成塔,成为一个比较大的产品市场,用户会被养成非常强的线上消费习惯。虽然线上购买可能会比较贵,但是它方便,方便和贵之间你注定要选择一个。随着收入水平和生活品质的提升,会越来越依赖于线上消费。

2. 短视频

抖音和快手在短视频领域中已经渗透率很高了,为什么说短视频还有发展前景,可以看看淘宝电商们是怎么做的:在自己的原生产品里做直播,做短视频,会发现内部的短视频和直播还是有非常大的前进空间。小镇青年们将35%以上的时间都花在娱乐上面,通过娱乐方式去带动他们消费,也是目前被探索出来很有效的一种方式。

3. 旅游

虽然现在三四线城市下沉市场,他们的旅游还集中在省内游、自驾游,但数据说明,他们对旅游的消费的渴望消费的诉求在成长,而且小镇青年越来越追求出国游,下沉市场基本还是个蓝海,旅游市场大有可为。

4. 消费金融

现在所有的年轻人都喜欢超前消费,先借钱来享受了。一二线城市倾向于花在大件的固定资产上,小镇青年常常是有钱就花,月光也无压力,因为他们可以跟他们的父母住在一起,平常的生活消费也不像大城市这么高,所以能拿出更多的钱来提升生活质量。

消费金融这个领域也正在转变。中年以上的人,基本上还是储蓄的概念,不愿意去借钱;但是年轻人不一样。早一些渗透到他们中,让他们养成使用我们的消费金融去消费的习惯,那么未来雪球会越滚越大。

这些是我认为比较有希望在下沉市场、在小镇青年中有持续上涨空间的几个领域,这些都是我能够想到的、能够观察到的、能够思考到的一些下沉市场的内容。也希望能够对大家有一些启发。

现在或是不远的将来,无论在消费领域还是内容领域,小镇青年正在摆脱追随者的印记,逐渐成为自己风格的引领者。

本回完。

跟紧“起点学院企业大学”服务号,下一期将从抖音的内容到营销的下沉方法入手,拆解下沉市场运营方法

本文内容贡献者:张老师(前百度运营委员会主席,起点学院金牌导师)

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