特斯拉0广告投入却卖得很好,线上教育烧钱45亿仍盈利难,这是为何?

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编辑导读:暑期教育培训行业的营销大战让吃瓜群众目瞪口呆,纷纷感慨其财力雄厚。随着获客成本越来越高,广告投放的预算直线上升,却没有达到预期效果。而特斯拉作为汽车行业的佼佼者,广告投入少却卖得很好,这是为什么呢?本文将对此进行分析,希望对你有帮助。

如果你问今年来最火的教育广告是什么?学而思网课,猿辅导,作业帮……个个都有名。当然,你看到的每一条广告背后,都是对你的一次洗脑攻势,用的武器只有一个——钞票。

据QuestMobile数据,2020上半年,教育企业平均营销投放同比增长71.2%。而仅仅在6月,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿。作业帮稍低,也达2.2亿元。粗略统计,暑期教育行业的投放峰值,最高达到一天7000万-8000万。

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线上教育正在资本的介入下疯狂烧钱圈地,抢占市场份额。但向营销砸钱,没有最高,只有更高;以低价课引流,没有最低,只有更低。

3000元一个的获客成本以及尚未打通的盈利模式,线上教育真的可以赢吗?或者抢占生源,线下培训机构只能和线上教育拼财力吗?

我看未必!广告投入少,产品也可以卖得好!特斯拉就是一个最好的案例。

国庆期间,因为降价“割韭菜”的特斯拉再次被顶上热搜。我翻开他们的财报却发现,2019年特斯拉销售36.75万辆,所产生的营销费用总和却只有1.86亿元,这也就意味着每台车的营销费用仅为500元,这些营销费用主要集中在发布会与公关传播,反而在传统车企热衷投放的广告方面,特斯拉的费用是0。

这个数据是让人震惊的!深度剖析特斯拉的产品营销逻辑后,我们选择了用户认知成本、意见领袖的影响力、双边激励裂变计划三个方向,分享“特斯拉”对于线下教培在产品营销上,到底有何借鉴意义?

1. 认知减负:降低用户认知成本

关于认知成本,流传很广的一个案例:诺基亚一个高层意外发现自己家的小孩子,才四五岁的孩子,在玩iPhone手机,没人教的,玩得津津有味。看到这一幕这个高管就意识到,诺基亚完了。

按道理来说,一个事物颠覆性越强,往往就带来越大的陌生感,就会造成越高的认知成本,也就意味着很难流行起来。

但是当一个四岁的孩子也能熟练使用iPhone时,可想而知在降低用户对智能手机的学习成本、认知成本上,苹果已经做到了极致。特斯拉和早期的iPhone产品一样,都属于颠覆性产品,也通过同样的产品逻辑取得了成功。

在教培行业,降低用户认知成本在宣传环节的应用同样很重要。譬如,海报和传单,往往是家长(用户)对课程(产品)的第一认知。

在这一环节,降低用户认知成本的核心秘诀在于:一定要说“人话”,主要包括:

  • 海报主题:通俗易懂,大白话。因为职业习惯或个人理解,都会存在偏差,所以为了把主题说清楚,甚至可以是一个长句都没有问题。
  • 海报痛点:要直白精准。让他们一看就说,哎呀,这不就是我想要解决的问题吗?赶快报名。

2. KOL意见领袖:唤起群体情绪共鸣,达成共同认知

在《特斯拉的秘密宏图》一文中,特斯拉CEO马斯克提到了特斯拉的发展策略:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。

这一策略正符合拉扎菲尔德提出的:意见领袖(KOL)是两级传播中的重要角色,大众传播的信息,要经过意见领袖的中介流向一般受众。

在利用意见领袖的影响力上,特斯拉有天然优势。马斯克,还有一层身份是PayPal创始人,他再次创业的故事直接获得了一批硅谷精英阶层的认可,再通过媒体的报道,特斯拉的话题开始发酵。

其实除了特斯拉,顶级潮流品牌Supreme、运动品牌lululemon、国产美妆品牌花西子……都是找到可以影响某一个群体的超级用户,创造优质的产品,再借由这群超级用户,以极低的成本影响整个圈子,并逐渐出圈,成为我们现在所知道的品牌。

在教培行业,意见领袖的影响力同样不容置喙。

每个机构都有自己寻找意见领袖的方式,在此不过多分享,找到意见领袖为其提供优质的服务和附加价值,譬如建立客户档案、线上服务群、线下交流会等,通过这些方式与家长建立深度联系,打破纯利益关系,家长才会更愿意为学校品牌背书,成为机构转介绍的主力军。

3. 裂变助推器:双边激励实现品牌刺激

用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法。

2014年,特斯拉在model s已经上市,并形成了用户自发推荐的口碑传播后,启动了用户推荐双边奖励计划。

  • 转介绍奖励。邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。
  • 冲榜奖励。在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式。

在这个计划中,特斯拉将自己的产品包装成奖品,奖励给用户,不仅让用户获益,加快口碑传播速度,而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同,还获得了更多品牌展示机会。

特斯拉的用户裂变计划,培训机构可以借鉴吗?

当然!转介绍对于机构而言,成本低回报高,通过特斯拉的成功案例,我们可以看出,双边激励计划,只要奖励足够大(相比拉新越来越高的获客成本,转介绍的获客成本相当低),就能最大限度刺激用户裂变;而且可以将培训机构的优质课程或周边产品包装成奖品,降低机构边际成本的同时,获取展示品牌机会。

而且线下教育以教育而非营销为根本,可以避免出现线上教培做同类型活动常出现的羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题,这是线上教育羡慕不来的。

4. 结尾:广告少,卖的却好的的品牌都是相似的

除了特斯拉,ZARA、海底捞、老干妈等品牌也是不打广告的,虽然不局限于这几个品牌,,但它们都有相似之处。那就是,产品必须是最优秀的!这一点是前提。

我们发现这一点在教培行业也是共通的。良性发展的培训机构,他们的转介绍占据了业绩80%甚至更高,因为他们的课程都是足够优质的,由家长口耳相传自发传播。

教培毕竟属于服务行业,家长不会为了习惯或便宜买单,但绝对会为了培训效果买单。长期花大价钱根植于优质教学团队、教学内容的研发以及标准化的运营服务流程的线下教育,才是一个健康的教育生态。老师的职责就是教学而非推销课程,才能为用户创造实实在在的价值。

毕竟教育关乎未来,我们希望可以稳一点。这一点,与诸君共勉。

 

本文由 @元气少女嬴政 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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