案例分析:知识类自媒体如何掌握正确运营姿势?

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截至2016年10月6日为止,我一共关注了微信116个订阅号,其中置顶23个近期“每天必会打开的订阅号仅3至4个。在自媒体竞争白热化时代,如何通过运营更有效聚集、促活目标群体,并实现知识商业变现,是一个值得思考的命题。

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今天想和大家扒一扒“笔记侠”。

上周,知识创业类自媒体“笔记侠”在上线约1年便获得400万天使融资,估值4000万。在资本寒冬时期,“笔记侠”在众多自媒体大军中以较创新的运营策略杀出重围,本文将从内容生产、内容分发、用户运营以及商业模式分析“笔记侠”的运营策略。

“笔记侠”的产品形态拆解

李叫兽曾提出“自媒体即产品”,意即将自媒体看成产品去设计去运营。这里借用他的概念对“笔记侠”的产品形态进行拆解。

基本流程图
“笔记侠”的产品形态拆解

笔记侠采用了哪些运营策略

1. 独特的内容生产机制

(1)用户定位明确,“UGC+PGC”的“一手内容”生产机制

“笔记侠”在成长之初相对明确了受众人群“-1至6岁CEO都在看的第一手笔记”,这类人群典型标签为:从业人员,较高教育背景,爱学习,舍得为知识投入时间金钱等。

不同于其他公众号的“原创”或“筛选再转载聚合”的内容产出模式,笔记侠的内容根本来源于笔记达人对全国各地沙龙、会议、嘉宾演讲等活动内容的“筛选再加工”。在笔记侠发布笔记时,除了对演讲内容进行要点梳理外,还会辅助以导读、音频、阅读前需要思考的问题、重要概念备注、以及相关内容精选链接等内容。

笔记侠-文章配图.001

这样的内容生产对笔记侠有三大好处。一是有利于保证内容来源的主题多样化、内容可持续、质量有保障,通常由国各地各类型的专业嘉宾承担了主要的内容原生任务,受邀的嘉宾通常在业内较有作为、并对所处行业具有预见力、洞察力。二是通过对知识的筛选、梳理与再加工实现了内容的增值,让用户在5-15分钟内快速掌握半小时甚至一小时的演讲内容要点,有效地为用户节省了时间,得到收获,符合互联网产品生产与传播思维。

但是过分依赖各地活动的嘉宾演讲,在各类演讲内容的再加工传播基础上没有引入其他内容创新,极有可能在其他潜在竞争者出现并掌握更多的嘉宾资源时处于竞争劣势。假设活动的组织方和嘉宾联合起来,以宣传推广为目的,要做一个垂直领域的笔记加工,并且公布出来,这也可能成为笔记侠一大头疼的问题。届时笔记侠需要能够与演讲嘉宾建立持久的合作关系。进一步假设思考,假设笔记侠与嘉宾能够建立直接的对接合作,那么嘉宾的干货能够直接从笔记侠的多平台输出,那么笔记侠所作的笔记再加工和这些行业大侠在一些行业网站上的文章输出能够形成怎样的差异化竞争优势?以目前的情况来看,情况不甚理想,除非说笔记侠能买下行业大侠有关“创业”等方向的原创著作版权进行独家分发,甚至说开班培训。

(2)延长垂直领域以增加用户覆盖面

最初笔记侠主要收集与互联网思维和方法论等有关的现场笔记。后来为了扩大受众,逐渐从互联网领域垂直延伸到“TMT”(Technology, Media & Telecommunications)领域,即科技、媒体及通讯领域。这个调整是符合发展趋势的,不过因为笔记侠目前主要基于微信公众平台进行文章发布,在微信后台仅可以通过嘉宾名字等途径作为关键词索引,所以对于演讲内容的分类和精确搜索存在相当大的不便。同时,对多样内容的需求也会自然增加对笔记达人的需求,非商业契约式的社群招募和管理也会成为笔记侠扩大规模的一大挑战。

笔记侠-文章配图.002

2. 内容分发:跨渠道多平台,重视品牌合作

以微信平台为主,跨媒体入驻

目前,笔记侠主要以微信平台进行内容分发,同时入驻多家社群媒体如百度百家、传送门等平台。同时和较多在创业领域内的组织进行合作,包括混沌研习社、正和岛、创业邦、黑马营、微链等机构。据消息称,在今年推动知识付费成为风口的得到App和喜马拉雅FM都已经在和“笔记侠”洽谈合作。跨媒体平台入驻有利于帮助自媒体缓解流量导入问题。

但需要注意的是,尽管笔记侠号称关注粉丝达15万,但是据新榜日前数据显示,“笔记侠”微信公众号预估活跃粉丝约4.4万人次,至于其他平台如何填补剩余的11.6万粉丝数量缺口,个人保持观望态度。简书写作图片编辑201609.010常理来看,保证了内容的高质量稳定输出后,流量相应地也会跟上,流量跟上了商业空间就可以想象了。不过目前客观地来看,尽管保证了较稳定的高质量内容输出,笔记侠目前的两微运营状况并不是非常理想,互动亦不活跃。究其背后的原因,还是在于笔记偏向于个性化、低频、非刚性的需求,该团队在社会化媒体传播方面做的不到位,微博、微信更多的作为一个笔记内容输出的“通知”平台,相关的社群管理、活动互动、创意运营等相对滞后。

3. 用户运营:力求实现精准的用户沉淀

笔记侠的用户运营主要为两大方向,分布是笔记的生产者和消费者,两者存在一定范围重合。

(1)笔记生产者:采取奖励互动

“笔记侠”对于笔记达人采取了级别管理制和奖励互动促进其积累与沉淀。首先,笔记达人根据表现分为不同的级别,分布是见习、大区群、高级达人群,每个级别会接到的任务轻重与相应权益有差异。每个笔记达人根据完成文章数量、质量、速度、阅读数等进行积分,逐级上升,未来这些任务领取和积分统计方式将实现技术自动化。

(2)笔记消费者:KOL势能强大,线下活动活跃

在笔记消费者的管理上,通过定位于互联网创业与思维等笔记,“笔记侠”吸引了张一鸣、周航、小马宋等行业意见领袖订阅,这些KOL用户的势能有助于扩大“笔记侠”在笔记消费用户群体中的影响力。同时,笔记侠注重结合线下活动,与多家品牌达成合作,自行举办公益演讲,使讲座活动IP化。

值得注意的是,笔记侠从用户定位到相关培训似乎都注意用户价值观的打造。比如说通过对“-1至6岁的CEO”定位,较明确地划分了内容消费人群,给予目标用户一种颇具诱惑力的“身份属性”。这也是比较有趣的一点。

4. 商业变现

在商业变现上,笔记侠采取了和罗辑思维相似的策略,即会员社群管理、音频、相关书籍售卖、周边产品等。以会员管理为例,先在分设有1800元、5800元、5万元每年的会员。付费会员可以免费参加笔记侠组织的线下沙龙,获取所有沙龙的内部笔记。此外,会员还可以有资源对接机会,即创业邦的成长营给笔记侠会员十个名额可以直接进入终审。

说到周边产品(其实是笔记侠的纪念笔记本),官方说辞表示并不打算依赖售卖周边盈利,而是希望通过这个方式获取更多的用户数据。个人对这个获取数据的方式保持怀疑态度,同时这也暴露了自媒体跨平台推广时所遇到的用户管理难题,也就是对目标用户画像的具体呈现与探究。

谈谈笔记侠与知识类自媒体的运营思考

张小龙提出了“全民皆媒体”的美好愿景。这个愿景的美好在于降低了媒体发声的门槛,人人涌入,这会鼓励内容的多样化,但对于整体传播内容的质量提高并无太大的推动作用。同时,微信公众号这个平台并不提供流量辅助,并且为了照顾微信用户体验有种种限制,订阅号放置在折叠栏打开率趋低等等。而且随着“十点读书”、Gogoboi、严肃八卦等自媒体的走红与商业变现,普通自媒体的生存空间将会继续严重缩水。最终,能够解决用户需求、持续输出有质量内容的自媒体才能在战争中争取到用户,而用户的活跃又会与自媒体运营团队能否解决用户的需求,进而与教育、生活服务、社交、商业等息息相关。而这样的自媒体运营需要由一个富有运营推广经验或是自身有影响力的个人甚至依靠团队完成

目前“存活下来”的自媒体大致有四类构成:

一类是以“罗辑思维”为代表的,具有鲜明IP特色,内容主要和个人品牌相关的媒体为自媒体;

一类是如“十点读书”为代表的,主要转载聚合优质内容的媒体平台;

一类是对既有的现象与资料的整理和评论发声,比如“严肃八卦”;

还有一类是“笔记侠”,它的发展路径一开始就界定为社群媒体。

因为笔记侠的内容依赖UGC+PGC,主要围绕垂直领域的内容去经营。笔记侠的成功之初在于,就教育、社交以及商业等元素对UGC知识进行了价值再创造,并且有效地解决了传统自媒体的两大难题:一,如何持续生产高质量有价值的内容;二,如何缓解粉丝的审美疲劳。解决了内容生产后,“笔记侠”利用KOL势能与价值传递在多媒体平台上进行内容分发,轻量启动运营。综上来看,笔记侠在内容生产、用户运营等方面值得其他知识类自媒体加以借鉴

同时,笔记侠的其他不足之处仍值得该团队重视。首先,随着不断深入发展,笔记存量增多,基于微信公众号的社群媒体推广不利于针对不同领域、不同专业的人群进行归类呈现、精准分发与精确搜索。第二,从需求来看,笔记分享并不是一个刚性的、高频的需求。传统笔记的存在更多的是为个性化的个人理解和成长服务,现在以“笔记达人的个人性化笔记”服务于笔记侠的“其他所有的用户”,是否会出现需求矛盾?第三,版权问题,这是笔记侠团队暂时未面临但将来可能会遇到的一大挑战。对于现场演讲的内容重现、整理后的笔记,版权究竟属于谁?目前比较普世的说法是,基于互联网的分享与传播原则,这些有用的信息为大家共享。但是猫毛卯帽以为,哪怕是经过“筛选与消化”的笔记,其版权仍应该属于演讲者本人,所以在笔记的整理和传播上应得到演讲者本人的认同。笔记侠在笔记传播前已得到嘉宾的认可,但是笔记侠微信公众号推出笔记收到的打赏却属于笔记达人,这样处理补贴了笔记达人的智慧输出,但是演讲嘉宾的似乎没有兼顾太多,长期来看如若处理不善,容易引发纠纷。

不过,笔记侠若是解决好了版权问题以及和活动组织方的合作,有可能在同领域的创业中占据资源优势。其他问题比如对于笔记达人的招募与管理,以及如何与未来同领域的竞争对手形成差异化,如何做好创业社群内部管理以及对外管理等等,都需要冷静下来进一步思考。

本文由 @猫毛卯帽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

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评论( 2

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  1. 您好,很希望和你交流一下笔记侠运营分析,已经在知乎发私信给您了,也发邮件到您的foxmail邮箱了,期待您的回复!

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      好的;)

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