菜鸟网络寄件业务的产品逻辑

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编辑导语:双十一刚刚过去,紧接着忙碌起来的就是物流行业,我们的生活与物流密切相关;本文作者通过对寄件业务的需求建模和战略目标对齐的方式,推导了菜鸟网络如何支持寄件业务以及为什么要做寄件业务,我们一起来看一下。

目录:

  1. 物流行业的简单介绍
  2. 寄件业务的系统架构
  3. 寄件业务的战略定位
  4. 寄件业务的未来发展

一、物流行业的简单介绍

1. 物流行业的市场概览

一说起物流,大多数同学的脑海中都会浮现出“快递”两个字,并且总能说出一两个收件或者寄件的闹心事,可见,物流与我们的生活密切相关。

其实,快递并不是物流的全部,甚至可以说是冰山一角;我们直接摊开行业图谱瞧瞧(见图1),林林总总的细分市场足以刷新你对物流行业的认识。

物流指的是物品从供应地到接收地的实体流动过程,从供需角度来看,大体可以分为生产物流、销售物流、末端物流和逆向物流。

由于物流行业具有高度复杂性,细分市场可以根据商业模式、服务对象/范围、运输方式、运输品类进行划分,每块市场都是肥肉。

(图1 中国物流产业图谱)

从研究机构德勒的行业报告中,我们能看到更为抽象且易于理解的市场划分图。

如图2所示,图中根据业务与实际物流的“参与度”划分了三个层次:由浅至深分别是物流活动支持(供应链金融、信息化…)、物流活动组织(路线规划、撮合匹配…)、核心物流服务(供应链管理、合同物流、基础物流服务)。

(图2 物流行业生态体系示意图)

我们可以看到在核心物流服务中,供应链管理是其中的重要一环;随着传统企业管理走向供应链管理,物流已经成为了供应链管理的重要组成部分,物流服务于供应链。

可见,物流与供应链的关系早已密不可分,供应链的变化深刻地影响着物流的发展;例如电子商务、直播电商的出现,使得B2C、C2M等模式下的物流形态得以施展拳脚。

当然,本文主要篇幅更聚焦于快递行业;有别于其他运输市场,快递主要是针对端到端且不需要长期仓储的物品运送,直达收件人或指定地点。隶属于销售物流。

下面,我们一起来看下快递行业的竞争格局与运转模式。

2. 快递行业的三大阵营

古时候,镖局承担着物品运输的角色,马运和水运是主要的运输方式,驿站是联结运输干线的节点;现如今,每天有超过2亿个包裹,通过河/海运、铁路、公路、空运等方式完成多模态运输作业。

电子商务的兴起不仅重构了快递行业,并且成为了其业务量高速增长的主要因素;截至目前,电商件占快递总单量超90%。所以,快递行业也由此拉开了三大阵营,分别为菜鸟系(四通一达)、京腾系和顺丰系。

菜鸟系,以阿里一以贯之的平台模式切入市场。连接中小物流企业,定义行业标准,掌握核心数据资源,通过信息化、数智化技术赋能生态企业。背靠淘系业务的庞大订单量,实现提高行业运转效能和服务水平的目标。

京腾系,通过自营的方式实现供应链全链路的物流管理战略布局;以独树一帜的仓配一体化快递模式,提供了零售配送优质服务,树立了购物体验佳的高端零售品牌形象。

顺丰系,处于快递行业龙头地位的顺丰同样是自营制。早期在快递行业以高成本、高利润的经营策略和通达系差异化竞争,现已拥有快递、快运、仓配三张较为成熟的自建物流网络。

3. 快递行业的两大模式

快递行业不仅有阵营之争,更有模式之别;以顺丰系和通达系为首的网络模式曾经一招吃遍天,而主打仓配模式的京东物流却异军突起,开启了快递行业新篇章。

虽然网络模式仍是当前主要的包裹投递方式,但在可见的未来,仓配一体化将会成为不可忽视的存在。

网络模式,端到端的物品运输方案:适用于C2C或者小型B2C的零售模式,从顾客下单之后,由第三方物流公司从商家指定库存点揽件,途中经由转运集散发往目标城区,而后再由落地配服务商送达至顾客手中。

仓配模式,仓到端的物品运输方案:适用于B2C的零售模式。通过销售预测模型和分仓模型,将商品提前发往临近消费者的仓库,在顾客下单之后,立即从仓库发货,以提高配送时效。

(图3 仓配模式与网络模式示意图)

值得一提的是,从两种模式的适用性上,我们可以感受到零售对物流的影响之大,而寄件业务等同于C2X的零售模式,后续篇幅将着重描述菜鸟网络寄件业务的产品逻辑。

二、寄件业务的系统架构

1. 寄件业务的需求建模

寄件业务指的是面向个体寄件人的物流服务,区别于工厂直销、品牌商批发等零售模式之下的销售物流,寄件业务的主体通常为个人、小商家或者企业文员,解决退换货、C2C销售、商务件等散件寄送问题。

这类流程和目标相对明确的业务,可以认为是解决方案型业务;产品经理在开展相关业务时,应重点把握其核心业务流程和目标需求,心里要有较为清晰的业务需求模型。

图4梳理了基于网络快递模式的寄件业务流程。整个业务中,所涉及的干系人有寄件人、收件人、和承运方三种角色。

由寄件人发起寄件任务,承运方派遣小件员完成包裹揽收,并发往货运中转点,当包裹运输至目标城区后,将由小件员派送至收件人手中;其中,第三方物流负责物流活动的执行,而第四方物流则是基于信息化技术,实现各方信息实时同步、运输配送路线规划等活动的支持,以达到流程效能最大化的目标。

(图4 寄件业务流程图)

围绕上述核心业务流程,完成三个角色的需求建模,输出如图5所示的需求模型。

订单创建环节中,寄件人要完成寄件信息准备、物品准备、承运方选择、服务选择等操作;而承运方需要在确认订单后生成电子面单,并通过运力系统派遣揽件任务给小件员;如果收件人是商家,那么也将生成退换修的工单,并完成相应的人员筹备工作。

包裹揽收环节中,寄件人将物品以事先约定好的方式,递交到指定地方或小件员手中,也可以是小件员上门取件的方式完成包裹递交;此后,小件员要将包裹运送到指定地点,以推动下游业务人员完成运输工作。

包裹运输和包裹送达环节中,承运方将通过一系列物流活动将包裹派送至收件人手中,完成最后的多方订单完结确认。

(图5 寄件业务需求模型)

有了需求模型后,可以清晰地看到业务边界以及各个环节的范围和协同。再通过场景化的case具象需求,完成最后的系统设计和规划。

本案例中,由于业务隶属于菜鸟网络末端事业部,所以,要想推导菜鸟寄件业务的系统架构,需要先理解菜鸟网络的业务模式。

2. 菜鸟网络的平台模式

菜鸟网络作为阿里零售生态的重要一环,秉承阿里一以贯之的平台生态化的商业理念,通过连接中小第三方物流商,以数据平台的身份赋能生态企业,是传统物流加盟制的升级版,致力成为物流基础设施。

结合菜鸟网络的企业目标与愿景,我们不难读出菜鸟平台的经营难点在于协同与效率;而实现这一平台化目标,菜鸟给出的解决方案是数智化和社会化。

数智化,传统企业是当前信息化程度较低的领域之一,而菜鸟网络将帮助他们完成数字化升级,并通过云计算、智能硬件、人工智能、大数据等先进技术,实现企业服务智能、智慧化,从而提高整个行业的效能升级。

社会化,商业发展从单点交易演化到如今的中心化交易,未来势必走向去中心化的商业形态;共享经济的诞生正是去中心化进程的有力实践。

物流作为国民经济的基础之一,更应该有效协同社会资源,一家独大在这个庞大的市场中是不成立的。

菜鸟需要连接商家、第三方物流和社会闲置劳动力, 让他们一起参与到物流生态的建设当中;跑腿业务和众包制配送的出现正是这一理念的落地证明。

(图6 菜鸟网络生态)

3. 寄件业务的系统架构

在平台化、数智化、社会化的设计语言之下,菜鸟网络寄件业务的系统架构如图7所示。

通过菜鸟裹裹App为寄件人和收件人提供寄收查的服务;通过包裹侠App和商家后台,为小件员和入驻的快递商提供订单管理、包裹管理等服务,实现社会化物流的目标;而高效运转上述服务,离不开业务部门寄件后台的支撑和菜鸟网络服务中台的赋能。

(图7 寄件业务系统架构)

上述应用系统仅仅是理想化的模型,能达到业务走通的程度;关于如何分配资源进行针对性建设系统,完全依赖于寄件业务战略定位,后续篇幅将阐述物流行业的竞争要素,从而推导基建业务的战略定位。

三、寄件业务的战略定位

1. 物流行业的竞争要素

《物流与供应链管理:新商业、新链接、新物流》一书指出,衡量物流水平的公式为:

物流水平=(物流成本/货运周转量)/物流服务水平。

可以看到,物流效率和服务水平是物流企业决胜关键,而物流效能的提升势必依赖大量业务订单的支持,所以物流行业的竞争要素可以总结为订单量、物流效能以及服务水平。

菜鸟网络正是依赖着淘系大量订单得以实现对第三方物流的整合,并通过信息数智化系统提高物流效能,通过智能硬件、GIS、RFID等先进技术提高服务水平。

2. 寄件业务的战略定位

从上述分析可以想见,业务订单量如同生命源泉一般,是各项要素得以增长的基石,所以拓展业务订单量将是菜鸟网络重要指标之一。

拆解物流订单增长点后,我们不难发现,生产物流依赖供应链管理B2B业务的发展,销售物流依赖零售业务的增长;末端物流依赖本地生活类业务的发展,而逆向物流则依赖零售业务和寄件业务的齐头并进。

所以寄件业务自然地成为了菜鸟网络订单量的增长利器,为物流生态的健康发展添砖加瓦,如此看来,菜鸟裹裹今年搞品牌升级和加大推广力度等运营手段层出不穷也就变不足为奇了。

(图8 物流类型与增长业务表)

四、寄件业务的未来发展

1. 寄件业务的业务重点

资源总是有限的,产品经理应该厘清业务重点,合理分配手头上的资源;确定什么该做,什么不该做,什么又是优先做的,什么是交给别人做的,要把“钱”花在刀刃上。

业务重点通常是根据业务目标和商业目标共同决定的;在寄件业务中,用户期望的是寄件速度快且准确、服务体验好、价格便宜;第三方物流企业期望的是综合收益高即净利润高,有更多的单子,更精确的路线规划。

作为业务部门,清晰地明白寄件业务定位为流量增长入口,所以应当优先顾忌用户侧的需求,滞后合作方的需求。

而菜鸟目前给出的答卷是“随心,省心,放心,想怎么寄就怎么寄”,即围绕服务体验好这一关键要素,增加寄件安全性、提供多样的寄件收件方式,并提供高响应速度的上门收件服务。

(图9 菜鸟裹裹寄件服务)

前阵子我也通过菜鸟裹裹寄了几个包裹,但是价格却高得离谱,即便是领了优惠券,价格也仅仅和自己寄快递同价;或许菜鸟期望通过优惠券的方式吸引顾客却又不想承当较大成本,但我个人的主观体验是“菜鸟裹裹寄件贵”的印象,这就得不偿失了。

2. 菜鸟寄件的未来发展

谈及中期的未来发展,则是在目标不变的语境下,探讨如何通过产品、技术、运营等手段落实业务重点。

价格便宜,成本的优化依赖于系统性的效率提升,可通过充分调动社会资源来提高系统复杂度和稳定性,从而降低风险性成本;并通过技术手段优化调度系统、分单系统、路线规划系统,以实现整体效能最大化;在定价方面,可以直接考虑用户接受程度和市场竞争情况进行裁定。

服务体验好,重点在于厘清用户使用场景,针对性地优化服务流程体验;也要完善客服系统、小件员操作系统等基础设施,从而保障整体服务质量。

寄件速度快且准,寄件服务同餐饮配送一样,用户对配送的时效性都有着苛刻的要求;而配送时效往往与经营成本和系统完善度有关,需要有清晰的优化路径,切不可一蹴而就。

值得一提的是,寄件服务不同于餐饮配送,寄件服务会因为场景不同、品类不同,而对寄送时效性有着不同的要求;比如说退货和换货场景,后者时效性要求一定高于前者,如若加上是生鲜品类,那么整体时效性要求又上了一个档次。

所以,关于寄件时效性承诺服务,应该厘清所有寄件场景和品类,根据优先级进行针对性的优化,推出不同时效承诺的寄件服务,例如隔日达、当日达等。

结语,本文通过小小的寄件服务,希望达到窥一斑而见全貌的效果,能对物流行业有个简单认识。并展示了产品经理在此类行业中应该有的思考方式,希望能对你有所帮助。

 

本文由 @忙格 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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