患者社区,如何选择最短变现路径?

3 评论 2986 浏览 7 收藏 13 分钟

编辑导语:患者社区拥有大量的数据以及精准人群,可以进行推广,但患者社区的推广也存在伤害用户信任的一面,比如前些年百度“卖吧”事件;所以如何正确的选择变现路径?本文作者对此做出分析,我们一起来看一下。

过去几年里,患者社区作为互联网医疗较早发展开来的细分领域,2017年里出现了诸多定位在患者社区的新创公司;在美国,患者社区发展得更为成熟,从患者数据的录入,病案的分享,再到专业的建议和服务的引导,可以在线查找相似病例的诊治的全流程。

其中,为了确保患者所发的内容更为真实,诊断可靠性更高,美国的在线患者社区许多都提供AI的内容审核机制联想出患者想要输入专业语言,例如已经Teladoc收购的livongo。

然而在中国,患者社区从一个细分领域已经变成了基础功能,甚至不见踪影,这是为什么?患者社区该如何破局?

本文将会通过拆解患者社区的业务逻辑,去解构患者社区的变现模式。

同时主要回答两个核心问题:

  • 患者社区的问题在哪里?
  • 在多个商业模式中,如何选择最适合的路径?

一、滞后效应严重

根据调查数据显示,2010年开始大部分患者都以QQ群、贴吧为主来寻找同病相怜的病友;其中“乙肝”病友群的MAU最高,拥有着庞大的话题流量基础,使得“病友群”拥有巨大的变现潜能,通过获取用户粘性、信任度、忠诚度将流量变成收益。

百度是最早感知到这个市场的,在贴吧中患者交流过程中不仅生成了大量的就诊经历以及生活日常;同时,还会把请一些专业的经历以及经验加精,让更多的患者看到可靠权威的就诊信息。

百度贴吧虽然受用患者用户庞大,但是变现能力却一直很弱,运营多年的贴吧尝试过广告变现,效果平平;一急之下就出现了百度“卖吧”事件,使得百度在医疗领域臭名远扬。

其实,从百度贴吧来看以流量运营为主的模式确实是患者社区的核心,但是流量运营的手法讲究的是“快”“准”“狠”,而患者社区最大的弊端就是滞后效应。

什么叫滞后效应?由于在产品设计的过程中从开始到交付使用再到最短路径的商业模式的验证成功有一个时间差,就形成了产品闭环的滞后效应。

例如:患者社区的滞后效应就发生在获客之后的流量转化中,需要与用户建立起足够的信任感以及权威性才能从中去获益,而这个获益的过程是漫长的,需要的是3年甚至是5年。

在这个漫长的调节过程中,创业者往往都会产生怀疑自己的决策是否正确,从而不断地调整策略,最后导致整个项目的失败。

在患者社区这个项目中,滞后效应带来的不止是对创业者决策判断的影响,其实还会导致整个资金链的断裂;患者社区的变现渠道是非常烧钱的,尤其渠道对接费用,在获利未知的情况下就会影响渠道的接入,进而影响了整个市场面。

当然,在面对C端的互联网创业中。如果3到5年还未找出合适的变现路径,不单止是创业者会失去信心,还会引来投资者的怀疑。

然而,在这个时间段里创业者如何把故事说下去?是个大问题。

就是因为变现路径的滞后效应明显,导致了患者社区从一个细分领域,变成了众多互联网医疗应用中的基础功能。

对于滞后效应严重的患者社区,该如何选择更为平滑的变现路径?

二、业务形态以及变现方式

我们要找到合适患者社区的变现路径,首先我们要搞清楚整体互联网环境下,以及政策影响下的商业模式有哪些?再从业务模式中找到最短变现路径。

很明显,患者社区的定位是连接慢性病患者和亚健康人群,所以以MUA来测算收益最为合理。那么我们就可以从核心流量来源来推算业务形态。

患者社区平台目前大多数是以双端的组成,覆盖了诊前、诊中、诊后各个阶段的学习、记录、分享和消费的基本需求;所以平台的核心业务功能主要是为慢性病患者和亚健康人群提供:问答、社交内容、工具的三大业务模式。

其中,问答业务中分为两种渠道,一种是患者之间的问答模式,另外一种就是患者对医生的问答模式了,显而易见这两种模式的本质就是知识付费。

而对于工具业务这一部分,相信大家并不陌生,最为常见的就是智能血压计(硬件)、用药指南(软件)这块业务的变现模式可以广告付费+电商消费两种。

社交内容业务是把不同属性的用户进行划分,患者通过讨论、提出问题和解答他人问题、发表及分享文章(PGC\UGC\PUGC)、评论等方式与同属性的人交流,而这种交流模式我们都定义为“圈子”;例如:肝胆相照圈、罕见病泉等。

不同属性的圈子都形成了他们固有有的圈子特质,也方便管理以及投放广告,所以社交内容是以广告为主知识付费为辅的变现模式。

从以上三大业务逻辑的梳理,可以简单的推理出变现模式有:电商消费、知识付费、广告付费。

三、电商最远、知识付费最近

患者社区的生态体系建立在内容的基础之上,有了内容资源从而积累庞大的用户全体,才能发展出更多的变现模式;通过上述的业务分析,患者社区的主要变现模式为电商消费、广告付费、知识付费三种。

为了解决滞后效应严重的问题,我们必须要找到能缩短以及平滑的策略以及变现模式。

社区+电商变现模式被行业普遍认为是最快的路径。然而实际上,这条路径是最远的。

首先,因为社区经营刚刚起步马上接入电商模块,在没有建立品牌信任的情况下用户会非常的反感。

其次,电商变现前期需要耗费大量的时间去打造社区的流量优势、品牌信任以及研究用户大数据营销。

最后,无论是自营还是C2M的销售模式,都需要有一定的实力去化解库存周转的压力,还有需要面对由于资源倾斜造成GMV大幅度下降从而引渠道对接的双重压力;一上来就选择社区+电商的变现模式大多结束在“烧钱”的扩张之下。

我们要思考患者社区电商的驱动力在哪里?如何持续发展下去?

所以,先社区,后电商是正确的路径但不是最先。

那么,广告付费可以说是对于任何一个垂直社区而言是最为核心变现的方式,但是我们都知道无论是从CPM或者是CPC的角度出发,其核心就是为广告客户提高品牌知名度以及建立品牌可见性;而且多形式的投放方式也是建立在社区平台中大数据用户画像之上的,这样才能对后期的广告进行有效性的评估以及指标性的统计。

也就是说,在用户画像未成熟之前,平台并不能提供一套合理的广告解决方案。

另外,我们还忽略了一点,过多的广告并不利于平台的质量监管,稍微马虎就会引起品牌崩坏,就像“百度卖吧”时间上;尽管平台对广告客户的严选或者什么手段,毕竟场景是医疗,所以我们得结合具有长尾特性的客户。

广告变现的模式需要规避的风险点过多,如果考虑周全保证平台长期保持有效的发展,就需要投入大量的人力去监控、监管、审核。

相比之下,知识付费能巧妙的化解内容沉淀以及变现的问题。

知识付费变现模式来源PGC、UGC、PUGC内容,知识付费定位与更加优质精准的回答,并愿意付费给专家或者是患者,而且付费内容是经过平台验证更具有价值。

前面有提到患者社区内容体系包括PGC、UGC、PUGC三大板块,而知识付费的基础就是拥有一定程度的内容积累;这种双循环、易反哺、短平快的变现路径,能更好的解决“滞后效应”引起的“剧烈震荡”。

虽然从调研报告来看社区平台用知识付费的营业收入占比是三个变现模式最少的一个,但是实际上知识付费相对电商消费和广告付费来说,对于患者社区的毛利率是最高的。

为什么这么说?

因为对于电商消费和广告付费来说前期都有对接渠道的费用,渠道对接费用就是压死骆驼的最后一根稻草;而知识付费所有的成本都来自内部自营的模式,当内容积累到一定程度的时候,成本支出将会直线下降。

另外内容供应商在平台中也可以获取相对应的报酬之外,平台的佣金率不变的情况下,毛利只会随着用户数的不增长而增长,最后是呈几何爆发增长。

这种低成本平滑的变现模式,不仅能满足平台的可持续发展,还可以给创业者更多试错的机会。

#专栏作家#

罗福如,微信公众号:HPM News,人人都是产品经理专栏作家。前海康博士联合创始人兼产品总监,阿里高级产品专家。涉及智慧医疗领域需求产品化5年,致力于智慧医疗领域产品体验设计以及新商业模式研究。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 后面一篇有涉及到你的会员包月服务的

    回复
    1. 期待

      回复
  2. 您好,最近就在做患者社区设计。文章很好,但是对于知识付费的分析,我有些疑问。1.对于患者与患者的交流,知识付费可能不太行,因为不可靠。2.对于患者与医生的交流,那你和医生问诊的差别在哪?对于第二点,我观察到目前只有咚咚肿瘤科做了医患的知识付费,的确是会有三四个医生抢答。但这个模式有待考究,好处是患者有了自主选择信息的权利,弊端是对于慢性病患者以及所有现代医疗都无法直接解决病情的患者来说,如何选择信息对自己更好是大问题。 另外,对于这种新的问答模式满足了患者的什么需求来说?观察患者提问后,发现基本都是一些生活中突然冒出来的问题,就是突然很需要但也没那么痛的问题。这类需求目前,在肾病领域,肾上线app通过提供包月的咨询方式解决。个人认为“包月”是对慢性病患者服务模式的一个很大创新。最后,患者社区无法真正走起来。个人认为,不在于变现途径,而是这个群体的创造远小于消耗。准确来说,你无法指望现代医学都解决不了问题的一群人通过社区就能产生点什么。以患者社区为主的平台要么消失,要么转医疗服务侧。目前我发现的唯一专注患者社区并且走通了的是patientslikeme。 欢迎指正!

    回复