案例拆解:51talk是怎样做私域流量转化的

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编辑导语:近年来,在线教育赛道成为了一片红海,备受资本的追捧。在线英语教育平台大量涌现,发展至今已经被越来越多的用户认可并且成为多数用户的学习首选。今天,本文作者就通过案例拆解,为我们揭秘51talk是怎样做私域流量转化的。

2020年的疫情没给人们带来啥好处,如果非要说点好处的话,可能是间接帮助在线教育企业教育了用户,降低了用户的决策成本。尤其是停课不停学的号召,让更多在线教育企业进入大众视野。

我就是其中被付费转化的一员,作为亲身经历者,今天带着大家一起拆解下,“51talk青少年少儿英语”是如何做私域流量转化的(文中采用称呼:51Talk)。

一、案例概述

公司名称:51Talk在线青少年英语;

公司行业:在线教育;

公司简介:51Talk是中国在线英语教育的领导品牌,以在线青少儿英语教育为主体,采用真人外教一对一在线教学的学习模式,通过自主研发的真人在线互动教学软件——Air Class(AC)平台,帮助学员提升英语能力——百度百科;

拆解目的:学习51talk是如何做私域流量转化的;

拆解类型:微信个人号&朋友圈私域流量运营。

二、私域流量小科普

私域流量定义:私域流量是相对流量池而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等——百度百科;

做私域目的:红利期消失+公域流量贵+获客门槛高;

私域流量优势:可控+免费+看得见+能运营;

常见公域流量:淘宝、天猫、京东、头条号、百家号、小红书、抖音、快手、B站等;

常见私域流量:微信个人号、微信群、朋友圈、QQ群、公众号等;

常见转化路径:公域吸粉(投放广告/裂变/生产内容/卖货等)——加入私域;

本节拆解重点:51Talk老师的个人微信号+朋友圈是如何运营的。

三、51Talk私域流量转化路径和整体逻辑

1. 整体转化路径:

案例拆解!翻了老师N条聊天记录之后,我总结出51talk是这样做私域流量转化的

这里的顾问老师,是课程顾问,根据boss直聘上的岗位职责来推测,主要KPI是促单。

2. 用户角度——CREATE模型

1)什么是CREATE模型

Stephen Wendel博士在研究大量行为科学理论的基础上总结出CREATE行为模型,这个理论对产品设计有实际的借鉴意义。

模型既可以解释用户如何一步一步对产品产生依赖,也可以分析用户在认知和操作上可能遇到哪些困难最后选择放弃使用产品。

2)模型具体过程

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综上,整体逻辑是:

让我看到广告(低价体验课)—购买后进入私域流量池—私域运营(个人微信号/朋友圈)—给我留下好印象—告诉我产品能给我提供啥价值—告诉我购买难度不高—选择合适时间(有活动)购买。

3)相关工具:微信个人号+微信朋友圈

四、具体案例拆解

1. 线索提示阶段:低价体验课+报名好礼

19.9元6节免费体验课,还送400+绘本随时读,价格不高,本着试一试的态度购买。

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2. 自觉反应阶段:给我留下好的第一印象

1)标准化内容:自我介绍+确认孩子英语水平+课程优势介绍;

2)能站在用户角度思考,给用户专属感,内容形式多样。

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3. 权衡评估阶段:每日个人号和朋友圈内容不断教育用户,告知产品能提供什么价值

1)个人号聊天:课程优势介绍+疑义处理;

2)朋友圈教育:大趋势+行业背书+优秀学员案例等(部分内容节选如下)

大趋势方面:

  • 央视新闻视频:强调英语学习方向—强化听说;

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  • 英语高考题:2020年高考英语全国各种卷, 阅读内容70%以上源自原版外刊,强调英语的重要性。

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行业背书:

  • 品牌外部活动:上脱口秀大会+天天向上+少年中国说;

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  • 品牌外部活动:在线教育服务与评价标准研讨会,ceo发表主题演讲,并发布行业首页企业标准;

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  • 品牌外部活动:新浪教育五星金牌教师评选—2020年新浪五星金牌教学服务团队。

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优秀学员案例:

  • 4年时间,1200节课,成为去年希望之星口语大赛全国总冠军,拿到英美溜索学校直升邀请函;

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  • 优秀学员上课视频:L0-9级别学完什么效果?

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  • 2019年希望之星冠军视频。

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4. 执行能力方面:门槛不高

同样是1vs1教学,51Talk主打菲教,比起主打欧美外教的其他平台,价格优势明显。

5. 时间点方面:正好有活动,划算

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最厉害的一点是,还用计算器给用户算账,降低决策门槛。

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具体亮点:

私域流量运营是个劳动密集型产业,每个老师运营的人数有限,需要大量标准化的内容做基石,推测包括以下内容:

  1. 标准化聊天SOP:包括初次沟通+处理疑义+课程介绍+活动介绍等;
  2. 标准化的朋友圈运营SOP:如何打造人设、发什么内容,怎么发,什么频次等。

目前发布频次,每天早中晚发布1-4条,人设定位上是个有温度专业的顾问老师,发布不仅仅包括品牌活动、行业背书、英语日签、励志语录、优秀学员案例分享等等,还会发个人吃饭日常,证明是个活人而非机器人。

有哪些问题:

  1. 活动做的很乱,虽然给用户算账,但是活动细则用户还是看不懂,需要具体解释,增加解释成本;
  2. 给用户算账,总课时量,是把如果你完成打卡后给的送的课时都计算进去,那么就是不打卡就没有那些课;不愿意打卡的,算账算的不对(打卡:发送文案+图片到朋友圈,吸引其他用户扫码试听,等于老带新);
  3. 改进方向:活动清晰明了,让客户一眼能看懂,不要那么多复杂的套餐。

五、有哪些可以借鉴

1. 体验课期间每日约课

体验课期间,以帮助用户约课为名,增加互动频次,处理疑义等。基本每天都在互动,虽有互动未果,比如我不理;(当然也可能真是用心帮助用户)。

2. 个人微信号标准化内容

给用户的第一感觉很好,大家可以按照自己的产品逻辑更改,主逻辑是给用户建立好的第一印象。

3. 朋友圈运营标准化内容

教育家长的同时,每日给家长种草占领用户心智,让家长产生“幻觉”,我孩子要学英语,得选51Talk,弱化菲教口音问题。

整体逻辑是:为啥要学:大趋势上要求学;为啥找51talk:因为有行业背书牛+学员案例牛;学完了啥样:幻想下能成为希望之星、少年中国说冠军,哈哈哈哈哈。

4. 活动方面给用户算账

直接给用户发计算器算账的头一次见,能站在用户角度思考,帮助用户降低决策门槛。

以上,大家可以根据自身产品形态和人财物情况,针对性借鉴。希望对大家有所帮助有所启发。

我是越陌,是一只每天都在精进的互联网运营老喵,每周分享运营|职场|成长那些事~话说,有同学是做在线教育行业的同学吗,你们是如何做转化的?欢迎关注,随时留言。

 

作者:越陌,前百度、美丽说资深招商/运营专家,后历任多家公司高级运营经理;公众号:越陌频道

本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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