99%的活动都死在中途,因为他们不知道这8个借势技巧!

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如果说,有一种方法可能让活动事半功倍,“借势”就是秘密武器。

huodongjieshi

孙子兵法说:

善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。

大概意思就是:善于用兵打仗的人,总是努力寻求有利的态势,而不是对部下求全责备,所以能够选择人才去凭借、创造有利的态势。

军事上尚且重借势,善于做活动的人,也应该懂得及时地抓住关注度极高的新闻事件、热点人物,结合自己的活动方案,顺势而出,达到传播的目的。

当活动策划遇上借势,将碰撞出怎样的激情火花?

活动借势节假日

1、节假日种类与特点

(1)中国节日

是指中国民间相传的纪念日、欢庆日和被中国承认的国际通用节日等,主要有下面一些节日:

中国法定节日:元旦(1月1日)、春节、清明节、国际劳动节(5月1日)、端午节(农历五月初五)、中秋节(农历八月十五)、国庆节(10月1日);

中国时令节气:立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒;

中国纪念日:香港回归纪念日(7月1日)、中国共产党诞生纪念日(7月1日)、中国人民抗日战争纪念日(7月7日)、中国人民解放军建军纪念日(8月1日)、中国抗日战争胜利纪念日(9月3日)、”九·一八”事变纪念日(9月18日)、澳门回归纪念日(12月20日)等等;

中国艺术节日:中国京剧艺术节、中国评剧艺术节、中国舞蹈节、中国上海国际艺术节、上海国际电影节、中国金鸡百花电影节、中国长春电影节、中国珠海电影节、中国国际儿童电影节、中国金鹰电视艺术节 、北京国际电视周、上海电视节等等;

外来节日:情人节(2月14日)、愚人节(4月1日)、母亲节(5月第二个星期日)、父亲节(6月第三个星期日)、万圣节(10月31日)、圣诞节(12月25日)等等;

其他中国节日:元宵节(正月十五)、龙抬头节(农历二月初二)、中国植树节(3月12日)、五四青年节(5月4日)、七夕节(乞巧节)、腊八节(腊月初八)、教师节(9月10日)、重阳节(农历九月九)、光棍节(11月11日)、中国记者节(11月8日)、电信日(5月17日)、中国旅游日(5月19日)、中国航海节(7月11日)、全民健身日等等。

(2)世界性节日

主要有:国际妇女节(3月8日)、世界消费者权益日(3月15日)、世界睡眠日(3月21日)、世界水日(3月22日)、世界地球日(4月22日)、世界知识产权日(4月26日)、世界微笑日(5月8日)、国际护士节(5月12日)、国际儿童节(6月1日)、世界环境日(6月5日)、国际电影节(8月6日)、国际青年节(8月12日)、戛纳电影节、威尼斯国际电影节等等。

(3)电商大型促销节日

主要有:淘宝年货节、京东蝴蝶节、聚美优品301店庆、蜜芽疯抢节、国美在线“黑色星期五”、京东618狂欢节、苏宁易购818发烧节、淘宝天猫双11双12、洋码头黑五狂欢节等。

这些节假日都有一个共同特点:时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势,可以提前做好策划和传播方案,以达到最佳的借势效果。

那么,面对如此丰富多样的节假日,势如何借才是有效的?

2、节假日借势的小技巧

说到节日借势,不得不提一下今年春节期间全民狂欢的支付宝集福活动。

1月13日,支付宝的官博、官微同时发布了2015年账单查询的信息。在五张关于账单的海报中,夹杂了这么一张无关的红包图片,意欲何为?这是最早出现的春节红包活动预热海报,尽管当时大伙关注的焦点都在自己剁手的账单上了,大家注意到里面大大的“咻”字吗?其实内有乾坤。

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就在同一天,支付宝就上线了“咻一咻”新功能,这就对应了海报上面“咻”一字,暗示这次的红包得“咻一咻”。

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1月28日,支付宝的红包集福活动正式正式揭开神秘面纱:数额巨大的现金红包一下子抓住用户的得益心理,急切想拿到奖励;而具有竞争性、挑战性的玩法,满足了人性里争强好胜以及炫耀的心理,大大增加参与的欲望;整个活动借助了春节、春晚、福的噱头,顺应中国人喜欢热闹喜庆的心理。因此,引爆全民参与热潮,“你集齐5福了吗”、“求敬业福”已然成了人们的日常对话。

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单从它的参与度、传播度以及影响力来看,可以认定是一场非常成功的春节借势活动。从支付宝这样一个集福活动,可以学习到怎样的节日借势小技巧呢?

(1)抓住最佳的借势时间,提前做好活动预热和上线准备。

节假日借势是可预知的,时间比较充裕,这就非常考验借势的时间安排。对于可预知的准确日期,借势时机不再强调多快多迅速,而是合理安排活动每一阶段的时间,说白了就是解决以下几个问题:应该在距离节假日还有多少天的时候开始发布活动预热的内容?预热分为几个阶段,应该要在哪个时间段集中宣传?活动正式上线是选在节假日当天还是其他时间?

做这些选择需要充分了解节假日自身带有的属性特征,以把握时效性。支付宝集福活动在春节前二十多天就开始了第一次的预热;接着提前十天上线,给足够的时间参与收集;上线到春节当天这段时间,不断的加大宣传,甚至放出攻略,制造活动的火热氛围;最后,在春晚的时候达到高潮,产生结果。抓住时机往往能给借势带来积极的作用。

(2)挖掘活动与节假日最契合的点,让两者有机结合。

根据活动的目的、受众群、奖品以及节假日的整体氛围、风俗习惯等特点,找到两者共通的点;从契合点出发,选择适合的活动形式,让活动和节日紧密地联系在一起,通过大力的宣传,达到深入人心的目的,甚至让大家一想到即将到来的节假日,就想到这样一个活动。

就像支付宝借助春节喜庆的氛围、收发红包的习俗,以集福的方式广发支付宝红包,非常的应时应景,迎合节日气氛,把活动借势处理的恰到好处。最后,支付宝顺便把它的新功能“咻一咻”也一并宣传了。

(3)善于利用节日特性锁定精准的活动人群,做有效的借势。

活动最主要的就是人,只有找准了对象,才能有的放矢。有些节假日是全民性的,有些则只针对某一类人,可以充分利用这点进行活动对象的甄选。

根据节假日特点,找到主要的目标受众群体,剖析这群人的心理属性和喜好,在活动的时间、形式、奖品、文案上密切贴合,做出让目标人群喜欢的活动。比如,三八妇女节就是针对广大女性群体的节日,做借势活动时可以让全体女性(或者按照不同年龄层、不同职业等进行细分的女性)成为目标受众,了解她们基础属性、习惯爱好、心理特性,让活动更有针对性更加精准。

(4)整理一份自己的节假日时间表,让活动借势更加方便。

像草莓君前面简单地罗列了一些节假日,日常中,大家可以借助Excel、Word等工具,制作一份详细的节假日表,标上时间,甚至总结出一些借势的点,都可以加上去,这样就不会错过或者忘记即将到来的日子。

活动借势热门事件

热门事件,是指那些具有重大影响力、传播度极广、在同一时间引发大量关注和讨论的事件。

跟节假日借势不一样,热门事件可以分为可预知的和不可预知的。

可预知的热门事件,包括各种新品发布会(例如苹果秋季发布会、小米新品发布会)、大型的赛事(例如世界杯、奥运会、欧洲杯)等;这类事件由于时间可以提前预知,所以跟节假日的借势方法是相类似的,这里就不展开来说了。重点讲一讲不可预知的事件借势。

不可预知的热门事件,顾名思义,就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

先来看一个关于突发性热门事件活动借势的例子。一个“蓝瘦香菇”的故事。

一位南宁小哥失恋了,他难过了不开心了,于是录了一段视频放到微博抒发自己的满腔伤情,结果,就那么红了……红了……了……

这位厉害的哥说了下面这些话:

蓝瘦,香菇,本来今颠高高兴兴,泥为什莫要说这种话?蓝瘦,香菇在这里。第一翅为一个女孩使这么香菇,蓝瘦。泥为什摸要说射种话,丢我一个人晒这里。

这两天,各类模仿视频、文字、表情包层出不穷,“蓝瘦,香菇”魔性地刷爆了整个网络。

公众号“夸手网”借蓝瘦香菇事件,策划了一场小而巧的活动——摘蓝瘦的香菇小游戏。以自己的公众号为场地,一经推出快速就达成100000+的阅读,吸引了一大批网友参与其中。

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草莓君认为,这是一次相当成功的策划:整个活动紧紧关联整个热门事件,从图片到文案再到游戏本身的道具,无一不是相关的。高关联度、有趣好玩、易操作、小刺激的特点,让看到的人都忍不住动动手指玩一下。

当然,游戏结束页还不忘提醒参与者把结果分享出去,利用受众炫耀的心理,扩大传播度。

从中能够总结哪些不可预知热门事件借势的姿势?

1、注重实效性,以最快的速度做出反应

突发性热点,抢的就是时间,争的就是速度。如果是一个早已策划好的活动,而刚好又跟热点搭得上边,可以在觉察到热点的第一时间发布宣传海报或者文案,或者临时快速做一份更加贴合热点事件的活动海报,争取在最受关注的时候把消息放出去。

如想利用此热点策划一场借势活动,时间也必须优先考虑。在紧张的活动策划中,也要密切关注热门事件的动态,灵活掌握热点的时机,以便随机应变。尽可能在事件达到高潮时上线活动,而当发现活动策划时间过长,热度已经开始下降的时候,需要重新评估一下再把活动做下去的利弊,看还有没有必要。

2、简单点,做借势活动的方式简单点

前面也说过,无法预知的热门事件,借势的时间就是生命。如何才能更快地策划出可以上线的借势活动?摒弃那些力求完美、总想弄得更多一点更复杂一点的思想,把脑袋放空,让活动尽可能的简单易操作,节省上线的时间。

蓝瘦香菇的小活动不管是从形式还是内容上,都做到了至精至简:海报和文案就是网上可以找到的图片,节省了制作的时间;规则简单明了,寥寥三句话就讲明白了,没有多余的东西……总之,不复杂的技术+策划,为活动借势争取到了有效的发布时机。

也就是说,尽量利用好内外部已有资源;活动的形式在紧贴热点的基础上力求简单;规则不能复杂,文案简短精炼。

3、活动运营人员需要具备敏锐的洞察力和反应能力

做活动如果想要顺利搭上热门事件的顺风车,离不开运营人员对热点的挖掘、判断和快速反应。不可预知的热点虽然难以提前把控,但也是可以找出一些苗头的,考验的正是运营人员的能力。

网络作为热点孕育的温床,是运营人员捕捉热点最佳的场所,许多热门事件就是发酵于各大论坛、贴吧、微信、微博等平台。比如,蓝瘦香菇事件,起源并发散于微博,那么具有强大观察力的人,在看到少数几个关于这个视频的微博时,就已经作出了能否发展成热点的思考。

所以,作为运营人员,可以特别关注微博、微信等活跃的大V,留意这些大V的动态以及和粉丝的互动,善于抠字眼,挖热词,甚至预测评论转发超常的某条信息会不会成为新热点;除此之外,时事、相关行业动态、网络热门话题等都应该成为关注的重点,时刻留意最新动态,在众多信息中挖掘筛选出自身可以利用的热点。

只要先人一步预知了热门事件,活动借势成功的几率就增加了一些。

4、切忌盲目,不要让借势毁了整个活动

做任何事情都必须有个度,活动借势也不例外。那种“宁可错杀一千不可错过一个”的盲目思想是不可取的。

并不是所有的热门事件都是正面的、大众所喜闻乐见的。那些敏感的、严肃的,涉及政治、法律以及带有负面影响的事件是不可以随便借势的,这样的借势往往适得其反,受到大众的质疑甚至会惹众怒。

像近年来出现的各类“xx门”事件,就属于负面的热点,如果硬要借势做活动,或者蹭热搜借助话题发布自己的活动信息,只会让人嫌弃或者批评,带来反面的效果,甚至让整个品牌、公司的形象大打折扣。

因此,借势需谨慎,学会判断利弊,别让借势毁了一切。

最后,除了借势节假日和热门事件,活动还可以借势热门人物,比如奥运会期间红极一时的洪荒少女傅园慧、不要叫醒我的张继科等等。热门人物借势跟前面介绍的借势方法相一致,就不再展开。

#专栏作家#

草莓君,微信公众号:huodonghezi_com。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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