产品的竞争力到底是什么?

0 评论 5764 浏览 20 收藏 16 分钟

编辑导语:好产品还是好营销?其实这两者并不冲突,营销做的再好,产品的质量或者体验有问题的话,那销量一定会受到影响;如今,性价比更高、产品体验更好的产品更能抓住用户;本文作者分享了关于产品的竞争力的思考,我们一起来看一下。

人人都知道特斯拉,但你见过特斯拉的广告吗?

即使在汽车行业之外,特斯拉不打广告的做法也非常“另类”;特斯拉创始人埃隆·马斯克多次明确表示,特斯拉不会做广告,也不会为请代言人付费,公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。

马斯克确实说了不少有争议的话,但那句“再漂亮的PPT都比不上拿出实际产品有说服力”是真的落到了实处。

“产品自己会说话”的营销策略成就了特斯拉,这背后其实是一个行业老生长谈的话题:究竟是品牌定义产品,还是产品定义品牌?

前一种打法需要投入大量资金到市场营销和推广,优势是短平快,但挑战是缺乏后劲;采用后一种打法的话,企业初期要面对默默无闻的状况,但如果“产品力”足够强劲,后续就可能收获更大的爆发力,特斯拉就是典型。

在现实里,两种打法并不是非此即彼的关系,短期竞争需要企业灵活出招,但把目光再放长远一些会发现,真正能在历史中留下痕迹的永远都是“好产品”,而非“好营销”。

今年3月,《财富》杂志评选了100个现代最伟大的设计产品,这是其自1959年来首次对榜单做出更新,上榜的产品既有iPhone、Model S等科技产品,也有削皮器、扶手椅等“貌不惊人”的日常用品。

这些产品穿越了时间,其共性也为后人提供了“产品力”范本。

一、“产品力”三要素

谈到好的产品,许多人脑海中闪过的可能都是特斯拉、苹果旗下的明星爆款;但大多数时候,好产品未必是石破天惊的,而是以“润物细无声”的方式,不张扬地改善消费者的使用体验。

在《财富》的那份榜单里,Oxo Good Grips削皮器和宜家设计的Poäng椅子都是典型例子。

Oxo Good Grips削皮器诞生于1990年,设计师Farber最初的意图是为患有关节炎的妻子设计一款更好用的削皮器;他专门制作了一个左右带螺纹的橡胶握把,让产品在完成削皮功能的同时,也能充满人性关怀。

产品的竞争力到底是什么?

用《财富》榜单的说法,这款削皮器是“包容性设计的最佳范例”,其与Good Grips的创新系列都表明,让所有人都更容易接触到设计也是对每个人都更好的设计;后面这一点,在宜家的Poäng椅子也有充分体现。

虽然诞生至今已有46个年头,但Poäng椅子看上去毫不过时;Poäng椅子让好的设计能以亲民的价格进入平常人家,以至于《财富》评价其“在全球实现了家居设计的民主化”。

产品的竞争力到底是什么?

直到今天,Oxo Good Grips削皮器在亚马逊和国内电商平台上依然热销,宜家每年仍会卖出数百万把Poäng椅子;也就是说,好产品并不是行业的孤芳自赏,其换来的是可观、且更长久的商业回报。

上述案例有着共同的特点:舒适优雅、价格实惠。

如果说当下的好产品还要加入一个标准的话,那么应该是“科技创新”;毕竟技术进步需要走向普惠,而消费品是最好的载体。

过去,优秀的产品似乎更多来自发达国家,国货被贴上“低端”标签;但随着国内消费市场和供应链的成熟,对产品本身的重视也成为许多品牌的“主旋律”,就连一贯对产品要求苛刻的罗永浩,也曾对此公开表达赞美。

一次直播中,罗永浩如此评价小米有品的一款售价79元的⼿机⽆线充电⼩夜灯套装:“这种调性、这种实用性,如果不是中国公司做的,⽽是北欧⼩公司做的,直接乘以15倍的价格也是合理的”。

产品的竞争力到底是什么?

得到罗永浩夸赞的⽆线充电⼩夜灯套装

这是一个值得玩味的变化。以往国内消费者对国外产品带有“滤镜”,愿意为之付出高溢价,但如今越来越多国货受到青睐,其在兼备品质和实惠的同时,使用体验上也有了许多创造性解法。

以足浴盆和筋膜枪为例,传统的足浴盆加水和倒水都不方便,市面上的筋膜枪同样存在笨重的问题,而这些都是可以用技术解决的痛点;小米有品通过运用微增压热能蒸汽技术,将足浴盆重量降低至3-4斤,其售卖的Nano筋膜枪,重量则只有360克。

产品的竞争力到底是什么?

之所以能巧妙解决痛点,创新技术的参与是关键;科技创新的价值不仅体现在产品本身,也贯穿着产品从0到1、从1到N的过程。

以拓牛智能垃圾桶为例,创始人Matthew早期虽然察觉到了传统垃圾桶的痛点(换袋麻烦、打包时容易弄脏手等),但资金不足、营销困难、供应链能力薄弱等问题都困扰着Matthew的创业。

小米有品基于平台大数据洞察用户需求,帮助拓牛敲定了产品造型、配色、细节体验,平台的流量资源和众筹能力也帮助拓牛解决了营销和资金问题;如今拓牛智能垃圾桶销售到了海外,同时也成为资本追逐的对象。

类似的情况广泛存在于小米有品平台的产品中,即使是床垫、内裤等“传统”日用品,小米有品也会考虑采用新材料、新⼯艺、抗菌透⽓等创新技术;换句话讲,从产品想法的酝酿到最终的上线,小米有品把互联网思维应用贯穿到产品打磨的整个流程中,新技术是其赋能传统制造业厂家的核心要素。

过往判断产品的好坏更多的是从工业设计入手,但如今,科技创新已经成为日用消费品领域的新变量,国货的“产品力”得以“换道超车”。

从第三方的报告来看,好产品的出现显著催熟着消费市场,国货已经越来越得到新一代消费者的追捧。

根据腾讯社交发布的《00后研究报告》,年轻人认为国产品牌不比国外品牌差,“好用”才是硬道理;能够看出,随着实打实的产品一个个出现,“中国制造”被注入了更强大的产品力,而相比对结果的感慨,更值得关注的是过程。

二、如何打造好产品?

在如何打造产品力上面,上文提及的《财富》榜单可以提供一些线索。

但在被欧美等发达国家产品统治的榜单里,许多产品诞生的背景很难在时下、在中国市场复制;对于“产品力”的研究,更需要回归本土市场。

引发罗永浩激赏的小米有品,便是一个值得研究的对象。

小米有品是小米旗下的电商平台,消费者在平台上既能买到小米自有及生态链产品,也能获得更多其他品牌的产品;换句话讲,小米有品既是渠道、也深入了产业链上游,而后者是小米有品能在当下立足的根本。

以往谈论电商和零售,总会提到“渠道为王”的行业逻辑。但随着线上流量和线下租金成本的提高,平台和门店都需要创造更多的价值,往产业链上游延伸势在必行。

如今阿里巴巴、京东、拼多多不断加码C2M,其实都是试图摆脱简单粗暴的流量争夺,实现差异化突围。

与起家于线上的电商玩家相比,小米有品的优势在于拥有大量制造业伙伴,其介入供应链的方式是把在C端的认知高效传递至产业链上游,并深度参与产品开发,以保证其功能、设计上的高水准和价格的平衡;这是“小米模式”在消费品领域的复用,小米有品则相当于制造商们的“远程顾问团”。

具体而言,小米有品的选品流程比行业常见的OEM/ODM模式要复杂得多。OEM/ODM模式直连制造厂家,产品的性价比直接来源于对中间链路溢价的剔除,小米有品则花了更多心思在产品的打磨上:

  • 在“产品定义”阶段,小米有品会基于平台用户的实际需求,和供应链商户沟通产品定义的功能点;这个过程中,小米有品会向供应商提出建议,例如减去一些行业里都在做、但用户其实用不上的功能,从而降低供应链的成本;
  • 在“内部评审”阶段,小米有品会对产品样品的功能实现完成度、使⽤体验、产品精致度进行评审,并在定价上确保合理性;
  • 在“产品立项”阶段,小米有品会通过资质审核、⼯⼚审核、检测报告审核、商户服务能⼒评估等方式,保证产品交付效果。

深度介入供应链是件费时费力的事,小米有品在选品过程中要不断实地考察,如果遇到不容易解决的痛点,还需要主动引进新技术。

这似乎不如渠道抽佣那样“躺赚”,也不如OEM/ODM模式来的方便,但把眼光放长远的话,小米有品深度参与产品开发所获得的“产品力”,将是比流量更重要的护城河。

在这方面,日本的7-Eleven提供了实例:

和其他连锁便利店不同,7-Eleven在作为零售渠道的同时,也是自有品牌(饭团、米饭等)的销售终端;据《零售的哲学》一书记录,7-Eleven的自有品牌食品在问世时,不仅需要得到产品研发负责人的同意,还要让高层董事都试吃,所有人都满意才可以上市。

研发是个“苦活”,但也是7-Eleven产品获得口碑的必经之路,其自有品牌产品毛利高达40%,销售额占比逐年上涨,成为了7-Eleven的关键增长点。

花时间打磨产品,为的是更长久的回报;在小米有品看来,只有前置的⼯作做得越精细,产品才会有更强的竞争⼒,这也是平台和⽤户交朋友、回馈用户的⽅式。

总的来说,小米有品对于“产品力”的打造已经形成一套解决方案:先充分理解消费端的需求,再配合供应链能力和技术创新定义产品,进而以严格的标准去执行,最终做出在品质、颜值、性价比上都能取得高分的产品。

这其实是一个典型的“既要又要”的思路,之所以能“鱼和熊掌”都收入囊中,则与小米有品的市场化思路有关。

实操走通后,产品最终的成功还需要和时代风向相结合;消费端对“又好用又实惠”的追求,契合的其实是当前的“消费升级”潮流;经济的发展伴随着生活水平的提高,但“升级”不意味着让人们都用上更贵的东西,而是能以实惠的价格获得比以前更好的东西,这一点在手机领域已经有了突出体现。

经过多年的代工,国内供应链沉淀下了强大的灵活性和制造能力,以“小米模式”为代表的供应链整合能力改变了智能手机的格局;如今,产业链上游的升级与创新商业模式仍在不断碰撞出新的火花,国货的“产品力”获得不断升级,也正持续催生着新消费热潮。

“渠道为王”的时代过去了,对供应链能力的利用成为平台新的角力点,而平台的竞争也将助力国货的“产品力”持续提升。

在比手机更广泛的日用消费品领域,小米有品的探索仍在继续。

 

作者:鸿键;微信公众号:深响

本文由 @深响 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!