干货:「增长」的底层逻辑是什么?

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编辑导读:互联网下半场,所有人都在讨论增长,但只有明白了增长的核心再加上可快速获得增长的方法,才会获得真正的增长。本文作者结合自己的所思所想,分享了关于增长底层逻辑的知识,供大家一同参考和学习。

说到增长,互联网从业人员都会想到“增长黑客”的概念,那么谈到增长黑客,自从增长黑客这个概念从2016年逐渐火变互联网圈之后,我相信大部分运营人员和产品经理都会脱口而出“AARRR”模型,进一步会谈到拉新(Acquisition)激活(Activation)留存(Retention)变现(Revenue)推荐(Refer)。

其实AARRR模型仅是增长背后的一个方法或工具,在没有AARRR模型这个概念以来,我们依然通过各种各样的方法或策略促进着用户、销售额、企业市场份额的增长。

所以谈到增长我们不仅要知道增长的方法是什么,而更应该深度思考增长的核心是什么,背后的原因是什么,如果我们仅懂得AARRR模型,那么运用这个模型产品一定会增长吗?企业市场份额会因为模型用的好而增长吗?如果我们明白了增长的核心再加上可快速获得增长的方法,那么才会获得真正的增长。

一、增长的定义

对于国家来讲增长的表现形式是GDP即国民生产总值的增长,GDP的增长即国家生产出的产品和所提供的服务在某一时间最终所售出产生价值的增长,所以其核心是产品变现和服务变现。

对于企业来将增长就是通过企业长期的良性经营,所提供的产品和服务在更多的用户侧被消费所获的的增长。

对于产品来讲增长就是通过不断的为用户提供价值,通过产品价值获得更多的用户,然后用户通过付出成本来促进产品价值的增长。

二、增长的体现

1. 用户增长

用户增长=新用户的增长+流失用户的减少

那么新用户的增长又分为企业付出一定的成本通过推广营销等手段拉来的新增用户量和通过产品为用户提供了价值未付出成本而得到了市场认可所获得的自然增量,如用户口口相传或自然搜索等获得的新用户。

用户不流失或减少流失就是企业为用户提供的产品有着长期的价值,并且能持续解决用户问题为用户带来价值从而达到PMF(产品市场契合度);

新用户的增长和老用户的流失其实是有着映射作用,如果企业所提供的是一个幼儿早教的产品,那么在推广的时候拉来的全是单身未婚的用户,那么对于这些用户来讲这个产品就没有达到PMF,就会流失掉。

2. 收入增长

收入增长=新增活跃用户*付费用户率*单个用户平均所付出的成本(金钱/时间)

企业收入的增长就是通过为用户提供有着长期价值的产品,用户在使用产品过程中通过购买服务或商品所付出的金钱成本以及未发生交易但付出了相应的时间成本;所以对于企业来讲就是不断的增加产品的活跃用户数量以及提高单个平均所付出的成本来达到企业营收的增长;

这里讲到是营收不是利润,不减去为获得活跃用户企业所付出的成本以及获客成本;还有通过策略提升用户付费意向提高付费用户比例,比如樊登读书会付费会员远超4000万以及视频用户爱奇艺腾讯等视频会员远超1个亿来增加企业的营收项。

3. 企业增长

企业增长=市场宏观环境+市场红利+运营方式+创新式增长模式

对于企业来讲通过用户的增长和收益的增加百分百带动着企业的增长,但是企业的持续增长需要考虑市场的宏观环境以及企业所触及市场的红利再加上企业的运营模式以及通过产品和技术加持的创新式增长模式;

在移动互联网时代早期入场的企业都因为市场宏观环境享受到了市场的红利,比如小米的增长;那么通过创新式模式获得增长的企业像拼多多,今日头条,拼多多在电商领域这个红海市场通过人与货的匹配利用拼团技术获得了企业增长,还有今日头条通过算法技术在内容领域获得的指数级增长。

目前移动互联网红利已经逐渐消退,包括微信的增长也逐渐缓慢,那么企业必须通过创新式的增长模式寻求企业的第二增长曲线。

三、增长的底层逻辑

对于传统企业或成熟性企业来讲增长的核心公式就是:

盈利=(收入-成本)*销量

这里讲到的收入和成本指的的是商品,近几年我们会经常听到供给侧改革和供应链改革,所有的改革无非就是想降低成本提高生产利润最终提高企业盈利。

那么在供给侧就是利用新技术和新工具降低每个单品的生产成本,比如降低人力成本提高生产效率来降低生产成本。

供应链改革就是缩短不必要的中间商或重新建立新的供应链,比如小米,小米手机的便宜除降低了企业的利润为获得更大的市场外,在供应链方面小米砍掉了很多不必要的供应商,做到渠道成本最低;供应链和供给侧的相辅相成的,当你的供应链成本低了企业获得原材料的成本就低,生产出产品的成本就低,利润就会变大;有了高利润在通过提升销量来完成盈利。

对于互联网企业或成长型企业来讲增长的核心公式就是:

盈利能力=(LTV-CAC)*市场规模*市场占有率(%)

很多互联网企业和刚在起步期的企业是没有盈利的,所以我们就看其盈利的能力到底有多大,很多互联网企业一直处于亏损状态但是估值却是节节攀升,那是资本市场认为这类企业在未来一定有扭亏为盈的机会和能力。

(LTV-CAC)这是指的是人所贡献的净价值与(收入-成本)说的是商品完全不一致,对于互联网企业来讲一个用户在从注册到流失期间在平台所付出的成本就是企业在这个用户身上所得到的价值,再乘以这个市场规模以及公司的市场占有率就是这个企业的盈利能力;这里为什么会有市场规模,因为市场的大小完全决定这盈利能力的上限,十亿级市场和万亿级市场同时如果市场份额都是50%,那么直接差的就是1000倍。

对于一个企业进入一个市场时企业规模的大小及增长是可以预测的或者市场受宏观环境的影响是可估量的;但是市场占有率和净价值是可以不断提升的,来达到最大的盈利能力。

LTV用户生命周期价值是用户在这个平台在生命周期内所付出的所有成本金钱或时间;CAC用户获取成本是平台为获得这个用户所花费的成本,企业的最终目标一定是要LTV远远大于CAC的,在互联网平台前期LTV小于CAC后期远大于的平台比比皆是。

早期的打车和早期的外卖都是这个例子,平台为了获得更多的用户1元打车,1元吃饭,这个时候的LTV就很低,通过不断的跑马圈地当有了更多的用户后企业稍微提高一下价格那么这个净价值就会逐渐提升,最后达到一个正值,当这个值越大,企业盈利的能力就越大;包括现在的社区团购也是这样的一个模式,当形成规模效应后CAC就会逐渐降低。

总结

做增长我们不仅要知道增长的“术”,更应该明白增长的“道”,当道与术都清晰后,在增长的路上才会获得真正的效果;

所以AARRR模型仅仅是增长的方法,那么这个方法还需要不断地提出假设、不断的通过策略改变、来测试验证这个假设,最终达到某一环节的增长,来影响增长的底层逻辑,最终达到真正意义上的增长。

那么我们知道了底层逻辑,比如CAC,我们就去降低CAC这个指标吗,显然也并不是,直接去以这个指标为核心,做到最后会发现所有的结果并非如预期一致;我们需要将这个进行拆解成最小可实时单元,然后提升每一单元的指标最终达到核心指标的增长。

什么是增长,增长就是懂得道,有了术,然后通过一次次的实验来获得的结果。

以上内容仅为自己粗浅的理解,本人正走在学习的路上,凡是有不同看法的人皆是我师,欢迎一起探讨。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 笔者对自己增长逻辑的构思,用简单框架梳理了增长有哪些方面,深度思考不够的,甚至没说到一个案例指标的拆分,标题党了

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  2. 所以你觉得增长的定义到底是什么呢?

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  3. 看似说了很多,读完发现很多却没有说
    无为而无不为

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  4. 。。。。。

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  5. 毫无营养

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    1. 感谢指正,您觉得哪里不妥,请指教,愿意倾听。

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    2. 增长的逻辑不单纯是公式,而且你这个公式也不代表所有行业,不要百度下增长这俩字就觉得有理解然后出来写内容,要对读者负责不是吗?你没做过的领域行内人一眼就看得出来。

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    3. 首先没有人能经历所有行业,但是很多都是通用的。这篇文章只是将的基础概念,有个简单的了解。谢谢指正

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  6. 和范冰的《增长黑客》内容有点相似

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    1. 没看过范冰老师写的增长黑客,有时间拜读一下
      但是增长的底层核心就是这些,对于用户和企业来讲,核心不会变,只不过方法不一样而已

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