B 端运营需要关注的数据指标

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编辑导读:To B运营的本质,其实就是让产品用得更好,体验更佳,且把软件做的比竞品更好。落到具体业务上,就是解决获客、转化、续签等问题。然而,随着近年来B端产品的持续升温,产品种类不断增加,针对客户和业务的精细化的数据分析能力成为了一名优秀B端运营最重要的核心竞争力之一,也让B端运营团队都有着深厚的数据驱动业务决策文化。

在ToB领域,客户从认知品牌到点击浏览,着陆页,注册转化,获取线索,成为商机,潜在客户,接触客户,产品展示/报价,签合同,交付,客户服务/续约,转介绍,整个客户全链路都属于B 端运营的阶段。

那么,To C运营的用户转化全链路是什么?我想你应该会想到:AARRR模型,获取用户-提高留存率-提高活跃度-获取收入-自传播。

同样,To B整个客户全链路也可以归纳为五个阶段:获客阶段-线索阶段-商机阶段(培育期)-付费转化阶段-客户成功阶段。

但是,B 端运营在每个阶段关注的数据指标,侧重点不同。

01

【从0到1建立数据分析指标体系底层逻辑】中以及提到过数据指标的定义,我们现在来回顾一下。“指标”即衡量目标的方法。而构成要素有维度+汇总方式+量度。

  • 维度:回答从哪些角度去衡量的问题?
  • 汇总方式:回答用哪些方法去衡量的问题?
  • 量度:回答目标是什么的问题?

所谓的“数据指标”,简单来说就是可将某个事件量化,且可形成数字,来衡量目标,在日常工作中大家都会应用的到。在一定程度上,“数据指标”能揭示出产品用户的行为和业务水平状况。我们在工作中会关注一些数据指标,如转化率,留存率,日活,月活等。

然而,在B 端运营中不同阶段,又有哪些数据指标,什么样的数据指标是值得我们去关注的,或者是有效的,并且能帮助产品业务线找到自己的提升方向呢。

02

1)基于渠道数据(包括官网)、用户行为数据、活动数据等判断渠道质量,提高获客能力

渠道数据:

  • 投放消耗:统计时间内花费的金额
  • 获客成本(roi):统计时间内花费的金额/新增人数。
  • 曝光量:通过应用市场投放广告曝光的次数。
  • 点击量:广告被点击的次数,是APP被下载并激活的前提。
  • 下载量:通过应用市场等渠道,下载APP应用的用户数量。
  • 激活量:安装应用后,首次打开APP应用的用户数量。
  • 激活转化率:从下载到激活的用户转化。
  • 新增注册量:即注册APP的用户数。
  • 注册转化率:从激活到注册的用户转化。
  • 企业创建数量:创建企业的数量。
  • 日均自然量占比:自然量新增/新增人数。
  • 新增用户渠道来源占比
  • 各个渠道留存率:每个推广渠道来源,x日留存率为x日前的新用户在今天还启动应用的比例。
  • ······

如:渠道转化漏斗为例

各个应用市场渠道统计为例:

官网数据:

  • pv,uv,ip,新访客,跳出率,SEO关键词排名,商桥数、400电话数、自然流量走势、展现量、点击量、点击均价、总消费;
  • ······

以某软件官网数据为例

活动数据:

  • 活动场次,活动城市,活动到场分布,参与人数,费用,活动成本,ROI;
  • ·····

2)基于用户行为数据优化获客转化率

用户行为数据:

  • 页面访问路径:统计用户从打开应用到离开应用整个过程中每一步的页面访问和跳转情况。
  • 转化率:指进入下一页面的人数(或页面浏览量)与当前页面的人数(或页面浏览量)的比值。
  • ····

3)基于触点行为数据做线索质量权重归因,给用户打标签,用来后期针对性内容触达或者营销

触点行为数据:

  • 新进20以上企业数
  • 来源渠道占比
  • 所属行业占比
  • 搜索关键词
  • ·····

1)基于新增数据进行客服回访,了解客户7要素,建立初步认知以及筛选有效线索

用户数据:

  • 新增用户:新用户每日进入的人数
  • 有效线索数
  • 有效接通电话数量
  • 拒接率
  • 用户增长率
  • 客户7要素(公司名称、所在城市、人员规模、主要需求、之前有无使用类似软件、有无付费经历、付费金额)
  • ······

2)基于活跃度判断线索状态,进行客户分层管理

活跃数据:

  • DAU(日活跃用户):产品一个自然日的活跃用户数,定义活跃用户,各个产品都没有明确的界定。
  • 连续活跃n周用户:连续n周,每周至少启动过一次APP的活跃用户;
  • 重要用户:连续活跃4周及以上的用户;
  • 连续活跃用户:连续活跃1周及以上的用户;
  • ······

3)基于搜索词给线索打标签,锁定用户搜索意图,定制内容推荐

内容数据:

  • 阅读量,阅读量走势,线索转化量
  • 阅读次数
  • 文章数量
  • 阅读人数
  • 完成阅读次数(用户滑到图文消息底部的次数)
  • 阅读完成率
  • 送达阅读率
  • ·····

1)基于用户行为数据和标签交叉查询进行分群(分层)

用户数据:

  • 客户健康度指标的监控是实时的,一般来说会是几个关键事件(比如平均登录次数,帮助页面的 PV,联系客服的次数,使用核心功能的次数)整合后得出的数字。
  • ······

2)基于内容数据和分群,包装最佳客户案例

内容数据:

  • 客户案例阅读量
  • 文章数量
  • 客户案例数量
  • ······

3)基于分群分层,进行二次回访,确定客户意向度

客服回访数据:

  • 有效接通电话
  • 商机数
  • 拒接率
  • ······

1)配合客户分层,针对商机客户进行有效回访

客服营销数据:

  • 有效接通电话
  • 拒接率
  • 意向度
  • ······

2)联合市场活动,提升付费转化

活动数据:

  • 活动参与度
  • 活动成本
  • 新客户付费数
  • 老客户付费数
  • 总营收
  • 订单数
  • 客单价
  • 购买会员类型
  • ·······

3)关注销售数据,提升销售人员的能力

销售数据:

  • 销售额
  • 订单量
  • 完成率
  • 增长率
  • 重点产品的销售占比
  • 各平台销售占比
  • 利润
  • 成交率(转化率)
  • 人均产出
  • ·······

1)基于产品功能埋点,细化到分析客户状态,流失预警

用户数据:

  • 功能活跃指标:主要关注某功能的活跃人数,关注某个功能。
  • 客户流失率 = (在指定时间段内取消的客户数量)/(在同一时间段开始时的付费客户的数量),根据不同产品业务的特性,流失率的定义也都不同。
  • ·······

2)进行客户使用产品状态观察以及用户反馈,优化迭代产品功能

用户行为数据:

  • 留存率
  • 活跃数
  • 用户活跃率
  • 同比,环比
  • ········

3)基于客户分群做定制化关怀,引导客户转介绍、制定续费方案

客户数据:

  • 续费率,也就是付费客户留存率,在前期数据并不充足的情况下,比流失率能够更准确的反映出产品被客户的接受程度的高低。客户续费率 = 完成续费的客户数量/当期到期的客户合同数量
  • 客户身价 LTV,LTV = ARPA / 客户流失率(*ARPA 平均客月价)
  • 平均每个客户的月度营业额计算公式:平均客月价= 当月MRR/当月活跃客户数
  • 转介绍(传播因子)
  • 投诉数量
  • 投诉率
  • ·······

03

以上就是对B 端运营在每个阶段关注的数据指标进行的梳理。不同行业不同产品的数据指标很多,北极星指标、定性指标、量化指标、虚荣指标等,但B 端运营在每个阶段关注的数据指标,侧重点不同。可不管怎么样,To b 运营通过各种途径获取销售线索,留住用户进行付费/续费,使品牌最大化,从而树立品牌正面形象,创造更多营收。

然而,做to b 运营,有一个现象,大部分用户都需要培养用户习惯,我们要先开拓市场、培养市场、之后才能占有市场,其实我们可以尝试去建立一个社群,帮助用户去体验产品,并认同产品的驱动,用伙伴的方式共同成长,特点就是由专家去运营社群,扶持非商业用户的成功。

这个时代,赢得客户需要付出更多的产品之外的东西,那就是用户成功,我们需要的是站在用户业务的角度去表达产品、站在解决用户业务困难的角度去制定解决方案,而不是在跟用户表达,我有什么,难道不是你的客户,你就不能以用户成功的心态去支持?只有一颗帮助用户成功的心态才能赢得客户,才有机会去做客户成功。

商业在于共赢,而不是一家的略显优势,此时,整个行业都将面临销声匿迹!

#专栏作家#

木兮擎天@,微信公众号:木木自由,人人都是产品经理专栏作家。多年互联网数据运营经验,涉猎运营领域较广,关注于运营、数据分析的实战案例与经验以及方法论的总结,探索运营与数据的神奇奥秘!

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. To B运营的本质:降本,增效,逐利,体验是其次!感觉通篇写的还是偏C端!

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