比拼社交广告时,阿里腾讯是进攻,百度是在防

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比拼社交广告时,阿里腾讯是进攻,百度是在防守

广告界有句著名的话“我知道我的广告费被浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半”。为了提高广告精准度,增强广告效果,Google、百度为每一个百分点的转化都得付出巨大精力。
这里要说说社交广告,与传统广告相比,社交广告可以有效提高广告效率。以广告作为重要收入来源的的BAT自然也不会忽视这部分业务。本文对比三家社交广告,可以得出这样的结论:腾讯广点通目前处于领先位置,被腾讯集团寄予厚望;阿里巴巴仅有微博一个棋子,相对还是有些单薄;百度目前其赚钱能力最好,流量控制很强,但对上下游的开拓明显不足
需要注意的是,本文所谈的社交广告,是利用社交网络所产生的数据,描绘用户脸谱,分析其行为模式、购物属性,为广告平台的精准化提供技术支持。“在微博上放banner广告”就是传统广告,非讨论范畴。
初露峥嵘的腾讯广点通
根据最近一期的腾讯财报,第二季度其广告收入约为13亿人民币,已经超出其他门户,初步具备了与百度抗衡的实力。尽管腾讯的主要收入来源仍然是网络游戏(70亿),但广告业务已经表现出了蓬勃的发展力。
腾讯的优势在于强大的社交网络,旗下Qzone、朋友网、腾讯微博等,每天在源源不断的产生数据,而且这些用户的SNS关系对于腾讯来说是清晰的。从这些数据中,腾讯可以挖掘出大量的信息来描绘用户脸谱,用于自己的广告业务。
在PC端,腾讯广点通已经取得了很好的效果。从2013年开始,广点通的宣传明显向移动互联网发力,其染指移动互联网的野心昭然若揭。
与百度相比,腾讯在移动端的优势无可估量,手机QQ、微信为广告系统提供了近乎无限的广告展示位置;强大的数据挖掘保证了广告数据投放的精准化;长期下来积累的广告客户(品牌客户+中小客户)保证了移动广告的填充效率,三者合力,可以构成良好的正向循环生态系统。
但腾讯也有自己的弱势,搜搜的失败在很大程度上影响了腾讯的信心,使得腾讯技术团队的影响力降低。而社交广告的开发,在很大程度上需要技术上的全力投入,如果因为搜搜的失败而影响技术团队的话语权,将可能给社交广告在腾讯的发展带来障碍。
水下大鳄阿里
从企业本质来讲,阿里同样属于广告模式,阿里、淘宝、天猫、支付宝、一淘、阿里妈妈构成了完整的电商业务链条,向淘掌柜收取广告费是阿里的主要盈利模式。作为核心领域之一,阿里当然会建立自己的社交广告系统。
阿里与百度的业务模式类似,面临的问题也是相近的。只不过阿里通过淘宝、支付宝手机客户端解决了在移动互联网的生存问题。但他同样也没有社交网络,没有社交网络就缺乏对用户的粘性。在马云心理,对上游流量入口的控制已经成了心腹之患。当美丽说、蘑菇街做大时,马云以封杀应对;当微信显露出流量潜质的时候,马云还是应对以封杀。
所以,当成功入股新浪微博的时候,估计马云和曹国伟都松了一口气。马云把互联网上最大的流量产生源纳入麾下,曹国伟可以在一段时间内不为生存发愁,不必为商业利益而过度开发用户。
入股微博还有两大好处:可以拿到新浪微博海量的用户数据,为社交广告的建设提供数据源;拿到移动互联网的第三大应用入口,增加手机广告展示位置(第一大是手机QQ,第二大是微信)。从这个角度看,估值30亿美元的微博比19亿美元的91手机助手性价比高的多。
左右为难的百度
在BAT中,百度其实是位置最尴尬的一个。阿里和腾讯在一定程度上建立了自己的核心护城河,阿里在电商领域、腾讯在SNS领域拥有无可挑战的权威,广告是百度的核心业务,理论上是其必须保护的部分。但现在明显看得出来,百度在应对一淘、腾讯的进攻时显得有些手忙脚乱。
社交广告之战一旦爆发,对于阿里和腾讯来说,是“胜固欣然败亦喜”,胜了当然更好,败了也无所谓,就当锻炼队伍。当战争发生在对方的核心领域时,对方就处于防守阶段,“进攻才是最好的防守”。当阿里巴巴在努力做一淘、腾讯做搜搜时,百度不得不加大在搜索上的投入,而在对应的百度有啊、百度HI上就投入不足,造成最终的失败。
做社交广告的话,百度面临的两大困难:
1、缺乏数据来源。社交广告的基础是社交网络,目前有完整用户关系的社交网络也就新浪微博和腾迅系(人人的SNS关系不完整,活跃度也不够)。腾讯的SNS数据不会开放给百度进行搜索,原本独立的新浪微博和百度有合作机会,但阿里入股之后,这个机会趋向于零。
2、缺乏展示位置。目前百度在移动互联网上的优势已经大大减弱,手机上没有任何一款明星产品属于百度,这也是百度地图遭到力捧的原因,百度矮子应用里面只有地图这个将军。在新闻、IM、电商、支付等移动互联网领域,百度缺乏存在感。即使百度克服了数据障碍,建立了社交广告平台之后,能在什么地方进行展示也是个问题。(所以,你知道为什么百度宣传地图是O2O入口了吧,因为他没别的选择)
当然百度也有自己的优势所在,任何搜索引擎,核心竞争力都会有两个:搜索技术和广告匹配技术。百度在PC端的广告匹配几乎达到了目前条件下的顶级,而且在10余年的运营中,积累了大量的中小企业客户资源。这些优势如果能顺利转移到移动互联网上,百度帝国还将基业长青下去。
按照最理想的状态,数据产生源新浪微博、搜索引擎一淘、跨屏展示平台阿里妈妈将组成阿里帝国最强大的广告营收机器。再加上淘宝、阿里和天猫数以百万计的中小企业用户为他们的广告买单,这个商业计划足够完美吧?
BAT竞争谁拔头筹?
BAT在社交广告上的竞争,其结果跟多个因素相关,比如SNS数据源的运营情况、社交广告技术平台的建设、广告联盟覆盖率和转化率的提高优化等,都将影响到此次社交大战的结果。
腾讯广点通目前处于领先位置,其PC端的广告收入已经形成规模,具备了正面对抗百度的实力,而且作为未来的新兴业务,被腾讯集团寄予厚望,在投入资源上进行倾斜。但有两个方面的不确定性可能影响到未来发展:现有SNS网络的运营情况,Qzone、微博向手机端转化顺利与否,微信的商业化转型是否成功等。
马云对阿里系的布局有条不紊,在电商领域建立的生态系统运转良好,但目前旗下SNS网络仅有微博一个棋子,相对还是有些单薄。如果未来微博的运营出现重大困难,又没有其它支柱性SNS网络补上,则阿里系的入口会被别人控制,一子失手,满盘皆输。
在BAT里,百度是最尴尬的一个,尽管目前其赚钱能力最好,流量控制很强,但对上下游的开拓明显不足,在移动互联网上的地位处于垫底位置。这就需要他在移动互联网、SNS方面投入更多的精力,无论是收购也好、入股也好、自己做也好,战略性的资源必须要置于自己的控制之下,拥有未来的生存能力之后再谈发展。
盖茨说,微软离破产永远只有18个月。在移动互联网愈演愈烈的今天,企业兴旺和衰亡的周期也越来越短,成功和失败者交替出现,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。尽管目前看上去BAT三座大山不可逾越,但如果他们不努力创新,其失败也就是指日可待的事情。就像雅虎、诺基亚一样,在他们的时代,也曾经是不可逾越的山峰。
来源:虎嗅网
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