不知道如何提升转化率?玩游戏吧!

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让用户感觉不到你在做运营的最好方法是,你确实不是「刻意」在运营。

zhuanhualv

看看人家怎么赚钱

最近有个很好玩的事儿,有这么一个游戏,当我们知道对方在玩儿的时候,第一句问候就自然变成了:

说吧,花了多少钱?

这个游戏叫做《皇室战争》,玩游戏的应该都知道,是SuperCell公司的杰作,这家公司上一款有类似效果的游戏是《部落冲突》。SuperCell简直就是外国手游界的奇葩,游戏制作精良就算了,我看了看,这是少有的能够在一款游戏里不断进行模式创新而赚钱的公司。虽然,对于手游界来说,广为人知的口号是:

没有什么问题是一个648不能解决的。如果有,那么再来一个648。

但能够做到像《皇室战争》这样高且持续的高收益的游戏,却不太多。以《皇室战争》为例,早期,通过游戏对战的匹配算法,把握玩家心理,「连赢必然连输」→「连输必然想要翻盘」→「等级比别人高就能赢」→「充钱就会变强」。每月都有新卡牌,没事儿调整一下数值平衡。当然,一掷千金的大R总归没有那么多。于是,进入新竞技场就给你一次花钱的机会,送出非常优惠的“箱子+金币+钻石组合”。

于是,原本不花钱的也愿意花钱了,毕竟,这意味着一次「优惠」,算算价格,确实还蛮划算的。再往后,推出锦标赛模式,参与锦标赛,只要对战,就可以有金币和卡牌,锦标赛中,等级数值重新平衡,让本来不愿意花钱,或者小R压力减轻,从而转化更多人付费——毕竟,开个箱子要等很久,如果不想等,那就只有花钱开了。卡牌不够,没有传说卡,没关系,现在送上价值1万金币的传说宝箱,保证开出一张传说卡片。

在该游戏的早期,我们会发现,利用玩家心理,诱发攀比、竞争的心态,鼓励一次消费,是SuperCell提升游戏付费转化率的关键;这第一波针对的就是性子比较急,愿意花钱提升游戏体验的玩家——毕竟对于付费玩家来说,免费玩家也是一种游戏体验。而随着时间的推移,为了坑更多人的钱,喔,不,是为了提升游戏付费的转化率,游戏开始降低由于数值不平衡带来的负面刺激转化率的做法,而采用更多的正面刺激。

譬如:站上更高级的竞技场,奖励自己花点儿小钱来享受优惠吧;花少点钻石参加锦标赛,可以获得不亚于开箱子的收益……在这么多年的互联网发展史中,网络游戏——无论端游还是手游,甚至页游,都曾经创造过收入的奇迹。

那么,如果你的工作中需要提升转化率,你就没道理不去像游戏学习。

转化率的核心是明白用户要什么

对于游戏来说,用户要的是「爽」。所以,只要一切可以为「爽」而服务的,用户其实都愿意尝试。

这也是为什么网络游戏很早就进入到产品能力的竞争,因为如果产品本身没有足够的优点,用户是很难去为之付费的。而仅仅有优点还不够,用户依然需要付费的动力,而这个动力,就是运营给予的了。

端游早期,可以通过产品控制服务器上某件极品道具或者极品装备的爆率,让整个服务器,都因为这一件极品的存在,而付出所有努力,这是通过制造稀缺来影响转化。此时的端游,还没有走到道具收费的阶段,所以产品能力是第一位。因为好玩,用户才愿意通过购买游戏时间,

来获得游戏体验。但,当端游走向道具收费时,考验的就不仅仅是游戏好不好玩儿了,更重要的是:玩家凭什么要花钱买道具?其实,不论给出多少个理由,其核心理由都是:

因为买了道具可以在游戏里玩得更爽。

所以,游戏设计付费点来转化用户时,最常见的是考虑2个场景:

  1. 阻碍用户的游戏体验,通过付费来获得更好的游戏体验;
  2. 用户达成某个成就,激励用户通过付费来完成给给予自己的奖赏。

不同的产品,用户需求点其实不一样,而付费点,也不一样。

譬如,停车应用,用户需要停车应用,是因为自己在驾驶的过程中。如果到了陌生的区域,可能找不到可以停车的地方。于是,有这样一个应用,或许可以解决停车的问题。但是,很少有人会为停车应用付费,不管你的应用是如何设计的——因为用户很清楚,我不知道为了获得什么样的服务而付费。如果是预约停车,那么逻辑上很奇怪——停车场空闲我不需要预约,停车场没位置,我预约了也没用……

又譬如,导航软件推出更换地图上的车标的功能,我几乎可以肯定,买车标的,一定不如买导航语音包的多——假如语音包需要买的话。成人论坛,如果设置回复后可见,我相信几乎每一篇帖子都会是万丈高楼。

所以,要提高用户某一行为的转化率,必须要弄清楚他要什么,在他「要」的过程中去引导和激励转化,才能真正实现转化率的提升。

转化率其实很表层

为了玩游戏,有人可以研究各种方法,去获取游戏,甚至有些人因为要玩某一类型的游戏,而加入了字幕组、汉化组之类。那天看「常有晴」的FM视频(常有晴早年是冠军足球经理时代某训练法的创造者,属于游戏玩得很溜的,现在这位哥哥已经是某游戏公司的制作人),他提到说:

当年就是想要游戏玩得爽,于是搞了变态训练法,后来补丁把训练法给封了,没办法,游戏还要玩儿啊,那我就研究战术。

你会发现,不管掏不掏钱,游戏是能玩儿出花来的。那么,为什么你的用户不能把你的产品玩儿出花?其实答案很简单:

要么产品没那么好,要么就是运营没有做到位。

CKS时期(笔者的第一份工作,中国少年雏鹰网,当时简称CKS),我们的青少年用户是把Blog玩儿出花来的。至今我依然印象深刻,有这么几个案例:

  • 案例一:有一个12岁还是14岁的小男生,经常给技术总监发邮件,告诉技术总监:最近我又发现了站上的Bug,其实如果你们这些写代码,就会好不少……然后随附件给了一串代码。
  • 案例二:有小朋友通过Blog招来对PS技能感兴趣额小朋友,然后通过QQ建群,再在群里直播自己PS的过程,顺便教群里的小朋友,如何做出同样的图片。
  • 案例三:有位孩子的父亲打电话到编辑部,询问图书出版的流程,因为这孩子在Blog上写的东西,被某出版社相中,想要寻求出版。但孩子他爸没经历过这个,思来想去,还是打电话问站方吧……好在编辑部有位老师原来是图书编辑。

其实,这三个案例已经不是在说转化率了。说得是更深层次的东西——用户参与。很少有产品能够让用户参与其中,其原因依然是运营并不到位。小米曾经总结过参与感的法则,我看过,其实还是挺有一些道理。当然,如果要制造你自己的用户参与,其实万变不离其宗的只有一个:

让用户感觉不到你在做运营的最好方法是,你确实不是「刻意」在运营。

能理解这句话的,相信不会太多,能落实到工作中去的,估计少之又少。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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评论( 4

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  1. 我觉得写的还不错哦。 :idea:

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  2. :twisted: :twisted: :twisted: 到处都能看到你在丢人现眼

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  3. so?说了半天只有一个论点。实操才是关键啊,哥哥。

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  4. 这也太水了吧

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