天猫如何转型做好数据化运营和消费者对接

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天猫如何转型做消费者连接平台?
  一直以来天猫能提供的只有买卖行为缺乏品牌建设,当商品在不同平台都能买到的时候,天猫的差异化在哪?除了价格战天猫还能做什么?未来的电商之路在哪?这是摆在天猫管理团队目前的三个问题。

天猫昨天给出的解决方案是打通品牌与销售的品牌站(天猫旗舰店升级版),新增前端品牌与消费者互动、后台数据分析功能。这个新产品最大的亮点在于他提供了更多的让品牌可以和消费者深度互动的机制,摆脱原来简单的橱窗陈列“货架式”电商售卖方式。从首批入驻的宝洁、联合利华、NBA中国等公司名单来看,品牌站主要是为品牌广告主定制服务的。

按照天猫副总裁乔峰的说法,他们谋划快一年的品牌站有两层意义:①天猫要从一个单纯的销售平台上升为一个消费者连接平台,从e-commerce(电子商务)走向social commerce(社交商务)。这其中的关键就是互动,品牌站是目前汇聚最多通路的高级载体,它能帮商家打造品牌、强化和消费者的连接;② 品牌站还为商家提供了BI分析、品牌CRM等工具,迎接大数据时代的到来。

  三种品牌站

天猫首批有44个品牌站,既有宝洁、微软这样的世界500强企业,也有茵曼、阿芙这样的淘品牌,还有个孤例完美世界。44个品牌站主要分布在母婴、服装、医药、洗护、百货、电器等垂直行业,可以分为三类:

①站店分离。如微软是集团品牌,下辖很多子品牌,落在不同的专卖店,但他们都共享一个品牌。品牌站可以建立一个以品牌为导航路径的消费者选择,帮助他尽快发现商品。

 ②站店合一。比如海尔商城,业态相对简单,就是在已经开通的旗舰店基础上做直接升级。

③影视类纯品牌站。完美世界的电视剧《小爸爸》并未入驻天猫旗舰店,但天猫愿意为他们提供一个跟消费者做互动的落脚点。当然从天猫的角度来说主要目的还是促进销售,品牌站会将电视剧中植入的广告单列出来。天猫方面透露,目前正在于江苏卫视和湖南卫视接洽,将来电视台可能会有栏目入驻天猫。

  如何与消费者互动

天猫做的是互联网生意,提供流量卖广告。这次从e-commerce往social commerce方向转型,抛开官方愿景来看,天猫可能是遇到了两个难题:①自身流量成长性不足;②全网流量重心从传统硬广转向新内容。

阿里系的对策是两个:吸引增量和盘活存量。由于阿里系先后屏蔽百度搜索与微信二维码,这里的增量只能是来自阿里投资的一些公司:比如新浪微博、高德地图、陌陌、美团、UC、虾米、丁丁网等,其中天猫与新浪微博的账号体系早已打通。本次品牌站的重心落在了互动上,即盘活老用户。天猫这次主要为品牌主定制了七大功能,可以分为两类:

 让品牌更方便接触到消费者:试用 、预售、手机端推送店铺到桌面

 让消费者更有效率发现商品: 晒图、口碑、专辑制作(品牌街)、场景化导购

媒介即信息,商品也是信息。关于如何让用户更有效率更多地发现好内容,电商和媒体的逻辑有些是共通的,在这七条之外,天猫还可以借鉴:比如购物达人和明星买手就可以充当媒体意见领袖的角色,比如查看附件的人都买了些什么(影视APP都有雷达功能)。

  如何做好数据化运营和消费者关系管理

阿里作为广告主,一直在监控数字广告,这次天猫是将这项能力下放到品牌站里去,据说很受品牌商欢迎。

“品牌商可在后台直观看到,流量来源、消费者购买路径分析,流量渠道转换率,消费者群体的基本情况等信息。并可获知消费者对某个活动、某个产品的喜好度等情况。品牌商通过这些数据化运营,更能合理有效地制定市场营销计划及产品运营计划。 ”

一个理想场景是这样的:

第一步,找到目标消费者。通过大数据分析消费者真实的浏览和购买行为,比如女性在怀孕时会买防辐射服,生小宝宝后会采购宝宝车;

第二步,发展潜在消费者。找到之后,就要通过更有效激进的方式来接近她,比如在宝宝车便是加罐试用奶粉,使消费者与品牌产生第一次关系;

第三步,做好消费者忠诚度关系管理。品牌与消费者产生更长线的关系,即要求做好消费者忠诚度关系管理,比如注意给予老顾客的积分、折扣等维度优惠。

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