【深度研究】存量时代呼唤深度运营(二)

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编辑导语:在移动互联网时代,随着流量红利越来越少,不少行业都由增量进入存量,由粗放式增长进入精细化运营时代,产业也出现了新的需求,从追求增长到追究效率提升。关于存量时代如何进行深度运营,本文作者在上文已经介绍了一部分《存量时代呼唤深度运营(一)》,接下来一起看看第二部分吧。

二、深度运营周边客群

顾客深度运营是实体零售企业增加效益保持客流量的重要手段。实体零售企业存在明确的地理范围约束,主要顾客来自于周边的社区人群。

随着国内商业营业面积的快速扩张,实体店的商圈呈现出一定的收缩态势,只关注商品不运营顾客的无会员模式已经不能适应当前的社会环境,吸引并服务好周边一定范围的固定人群和粉丝顾客是实体店运营的基本收入来源。

随着移动互联网的普及和大数据技术的应用,互联网客户与商场有效地连接起来,人工智能和大数据能够对客户的属性和购买习惯深度挖掘,实现商品和服务的精准推送,既方便了顾客选择适合自己的商品, 又扩大了商品的销售市场。

顾客深度运营的基础是顾客的发现和连接,找到顾客并将顾客与零售企业连接起来是无线网络和移动终端等现代信息技术在零售信息化应用方面的重大进步。

顾客与商场的关系不再只是伴随着来店购买活动才发生,而是能够随时通过手机与商场保持实时连接,并在顾客消费时跟踪记录顾客的消费行为。

顾客的发现和连接可以通过企业自建通道和第三方通道来实现,企业自建的顾客服务通道是实现顾客深度运营的基础,零售企业可以在顾客运营中通过开发企业微信公众号、微信小程序、APP等来建立起与顾客的连接,在营业场所布置二维码等推广工具,使周边顾客能够通过这些移动应用软件加入到商场的会员管理体系中,把顾客转化为会员。

在外部第三方应用方面,各种互联网平台都可以成为顾客转化的工具,支付宝、微信可以使用支付即会员的形式将商场的支付客户信息转化为商场的会员;微信朋友圈广告可以推送商场的 会员小程序二维码,让周边顾客通过识别二维码加入。

通过内部外部同步发力, 通过各种渠道和活动开展会员招募活动,商场的会员会迅速增加,奠定了顾客深度运营的基础。在顾客通过在线会员注册实现了会员数字化的基础上,持续展开优惠促销活动就成了推动顾客购买的重要举措。

顾客运营需要使用各种促销方式来激发客户的购买欲望,以提升顾客一定时 期内的消费额度,实现企业与顾客之间的紧密连接,保持顾客的粘性。应用企业数字化营销平台,商场的营销活动可以通过微信公众号、支付宝小程序等手段触达客户。

在多种多样的营销方式中, 优惠券是最常使用的营销手段之一,借助营销平台,可以对满足一定条件的客 户发放折扣券、现金券、满减券、提货券等各种优惠券,顾客只要在购物时出示自己的会员二维码就可以选择使用会员账户中的优惠券来完成优惠支付。

购物积分也是顾客运营的重要工具之一, 企业可以通过数字化营销平台来采集顾客的购买数据,按照规定的积分规则计算顾客积分,并设置积分换券、积分商城等用券渠道。

这一方面能使得经常在店内消费的顾客得到激励;另一方面也会防止老顾客的流失,保障会员的活跃程度。

顾客的增值服务是保持顾客稳定性的重要手段,依据顾客的注册信息, 可以开展有效的增值服务,包括新品推荐、无感停车、会员专场、生日礼品等。新品或爆品推荐应该依据顾客大数据分析的结果,按照顾客的消费习惯来推荐新进店的商品,方便顾客知晓和购买。

无感停车是通过打通停车系统与会员系统,在会员到达商场和离开商场时, 全程使用视频识别并自动从顾客账户中进行扣费或抵减积分,改善顾客的体验。

会员专场、生日礼品都是在一定的时点给与顾客心理上的关怀,增加顾客对商场的认同度,从而达到占领顾客的心智的目的,使顾客从随机购买转变为长期忠实的消费。

社区协同服务是企业开展顾客深度运营的高级阶段。实体零售企业要发挥好本地化优势,成为社区生活的运营者,开发利用社区协同服务是一个良好的手段。

零售企业需要密切与社区商圈 中其他企业及当地居民联系,举办一系列社区活动,实现与消费者的紧密互动。

在日常生活中,社区居民有着多种多样的消费需要,零售企业可以采取积分互换、异业联盟的方式为消费者提供便利,将顾客在商场的消费转化为其他业态的优惠券。

反之,也可以将其他业态的消 费兑换成商场的优惠券,将顾客的一次消费转化为多次消费,既为顾客的消费提供了实惠,也帮助零售企业巩固了与顾客、与社区商圈中其他合作伙伴的关系。

三、深度运营卖场资源

卖场资源是零售企业的基本资源,在卖场短缺的时代,供应商想方设法要进入商场,商场资源始终处于紧缺状态,无需对卖场进行深度运营。

随着商业设施建设规模的日益扩大,卖场资源 越来越多,如何把零售企业自身有限的空间运营好、产生最大的资本回报是零 售企业深度运营需要密切关注的问题。

卖场可视化管理系统是卖场深度运营的重要工具。借助该系统,在 AutoCAD上建立的商场平面设计图可以呈现卖场分割和布局地图,将整个经营场地进行数字化,所有的经营商户、公共服务设施及其位置得以全面的数字化呈现。

卖场可视化系统建立之后,经营人员在电脑屏幕上能够直观地看到整个经营场所和各个楼层品牌的分布情况,在屏幕上点击相应商铺位置即可以显示出该商铺的合同、销售、租金等经营信息。

对于临期品牌合同,系统设置了预警机制,可以通过特别的颜色显示该品牌商户,提示业务人员对合同进行续签或更新,将合同、商户等到期、预警管理由人力驱动变更为数据驱动。

将卖场可视化系统与企业的业务管理系统对接之后,即可以在卖场布局图上以深浅不同的色彩标识各个区域的销售收入、毛利等情况,一张图就能够直接发现卖场低效益的薄弱区域。

卖场可视化系统还可以与阿里RelD等客流探测系统对接,直接显示商场各个楼层的顾客流量、活动或停留时长等数据, 形成商场的人流热力图。

卖场可视化系统与IoT智能卖场物联网系统对接后, 则可以展示出商场各个区域的温度、湿度、二氧化碳含量浓度等环境数据,及时发现商场环境问题,协助物业部门改进环境管理。

除了对卖场运行情况进行展示外,卖场可视化管理系统还是多门店集中招商的重要支持工具,各个门店的招商进度和空铺情况都能够在电脑上实时展示,商户的意向位置也能够直接在图上标定和预留并对已占用的位置实时锁定,避免招商位置重复占用的错误,极大地提高了招商效率。

综合部分企业的应用情况,卖场可视化布局系统为实体零售企业深度运营卖场资源提供了全面、精细、直观可视的智能数字化管理手段。

对于超市类企业,实施卖场可视化深度运营可以进一步选用货架陈列管理系统。货架陈列管理系统可以在电脑屏幕上展示出货架的陈列情况,各个陈列位置的高度、宽度、存货量、销售额、毛利贡献等指标可以直接标注在货架位置上,一目了然货架的运营情况。

超市深度运营的核心在于让每个货架、每个商品产生效益,货架陈列管理系统 就是针对每个货架、每个货位进行精细化、精准化的管理,可以快速地让经营人员发现低效益的货位和商品,通过调整陈列方式和价格来改进货架效益。

货架陈列管理系统还能够直观地从货架图上发现缺货的货位,提示业务人员进行补货,减少了大量的巡场查看时间, 有效地提高卖场人员的工作效率。

四、构建存量时代的竞争优势

从美国零售业的人均商业面积发展数据来看,人均商业面积达到2平米以上时,增长速度明显减慢,大型零售业破产重组也时有发生。中国目前人均商业设施面积已达到3平米以上,如果没有模式创新、没有技术支持,再通过快速开店来赢得市场的机会已经不多了。

存量时代的竞争,对管理、人才、技术的依赖越来越大,竞争模式也与 规模化竞争时代完全不同,有一些企业规模并不大,只经营少数品类,但是通过模式创新和深度运营,成功地占领了市场,而一些经营面积巨大的卖场业绩反而出现了下降。

顾客不再以规模论英雄,不再优先选择规模大的企业去购物,这种竞争环境的变化,反映到企业经营层面,根本的问题就是要求企业要不断地通过深度运营来优化企业的内在竞争力。

在人货场方面协同发力并开展深度运营,将优质的商品以优惠的价 格呈现给顾客,以人性化的理念和服务占领顾客的心智,确保在存量竞争时代能够继续保持自身的竞争优势。

存量竞争时代就是企业展开深度运营的时代。以互联网和人工智能为核心的信息技术具有不可替代的价值和作用,单独依靠人力、甚至依靠某些优秀店长的努力已经无法掌控零售环节,也无法跟踪经营过程的各个因素及其表现。

企业只有全面实现数字化和智能化才能有效管控商品、管理卖场、服务顾客,才能使深度运营实现可持续、正循环。

进入数智化的新零售时代,零售企业也在转型成为科技型企业,没有强大的软硬件支持,没有健全的信息系统,企业的竞争力将得不到保证。

重新审视存量资源并进行深度运营, 可能意味着各种传统经验会失灵,这对零售企业是一个严峻的考验,但也是实体零售摆脱低水平运营、实现数智化转型的契机。

 

作者:宋清,微信公众号:石基零售

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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