营销思维:站在用户角度思考,需放弃成为一个“正常人”

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这篇文章将讲讲两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”:一是“自我视角陷阱”:我们关心自己,并想表达自己的感受;二是“发明家陷阱”:我们本能想改变别人的既有观念。

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我一直想回答这样一个问题:为什么强调了很多遍,但大部分人就是无法站在用户的角度考虑问题,即使所有人都知道,这是最最重要的一种营销思维?

我想我逐渐找到了答案:

我们无法做到“站在用户角度”,并不是因为我们本身不够优秀。实际上,正是我们多年基因优胜劣汰后的进化,让我们拥有的那些天生本能直觉,阻拦了我们站在用户的角度思考,从而做出大量的自嗨方案。

一、自我视角陷阱

好像不论怎么学习训练,我们总是无法站在用户角度思考,因为“内在视角”本身就是我们多年进化出的天生直觉——我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己,表达自己的感受”,而不是“站在别人的视角看自己”。

不信,看我出这样一个测试:

假设在一个阳光明媚的周日上午,你拿着一杯热冲的美式咖啡,穿着最喜欢的潮流鞋子,走在熙熙攘攘的商业步行街上。

这个时候,突然你的膝盖中箭,你痛得应声倒地,想象一下,你口中冒出的第一句话会是什么?

啊!我好疼啊!

这是几乎所有人的第一反应,是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应,但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。

如果此时的你切换用户视角,从别人的眼中看自己,你脱口而出的第一句话并不应该是“啊!我好疼啊”,而是对着周围逛街的男男女女大喊一句:

各位!你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦!

几乎没有一个正常思维的人会这么做——废话,谁不是第一反应先表达感受啊!

但如果你把这种“正常思维”(自我视角)应用到任何一个营销任务中,你就会面临麻烦。

我在训练营中举过这样一个例子:

假设你在一条双行线的道路上开车,突然路面塌方导致双行线变单行线,很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车,任何一方都不想退让。

作为排在后面的一辆车主,你打开车门,走上前去,想说服出租车司机倒车。

第一反应,你会怎么说呢?

大部分人可能是:

  • 麻烦让一下路!
  • 师傅,你不走我们后面的也走不了啊!
  • 我还等着回家接孩子呢,师傅,做个好人退回去吧!
  • 来,给我个面子怎么样?

细心的读者可能发现,这种思路最常见(等下你会看很多企业的自嗨文案也是这种思路);而且更重要的是,它们非常像前面膝盖中箭案例中的第一种思路:

啊!我好疼啊!

  • 你膝盖中箭——你很疼——你表达自己很疼
  • 你被堵在后面——你很急,想让司机倒车——你表达自己很急并让他倒车

这就是“自我视角”的第一反应:从自己出发,表达自己的感受。

但改成用户视角,你应该关心的是从对方真正在意和关心的事情出发。比如这个案例的主人公,哈佛大学谈判学教授跟出租车司机是这样说的:

两辆车中,只有你是专业司机。

把自己想让对方做的事情,关联到了对方真正在意的事情上——出租车司机经常以自己开车比别人专业而自豪。

当我们遇到任何一个问题的时候,第一反应都是在自己的大脑中寻找答案,这非常符合直觉,但却不是营销思维。

营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案,而是用户和消费者的大脑中寻找答案。

如果用这个原则一看,就会发现很多方案,都是在自己的大脑中找答案:

比如有个手工美食平台“有物”的案例,文案是这样的:

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从“自我视角”出发,这当然非常合理,有情调的手工美食,肯定算吃出“生活”;每个美食背后都有制作者的故事(比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》),肯定也算“吃出故事”,更重要的是,你还能跟手工美食的制作方联系沟通交友,这也算吃出“朋友”了。

“生活”、“故事”、“朋友”几乎完美概括了这个手工美食平台的三大卖点,有什么问题呢?

最大的问题就是:上面的整个思路都是从自我视角出发的,描述了整个团队了这款产品的感受(类似于你膝盖中箭喊疼,也是描述了自己的感受)。

但却没有反过来从用户出发:当一个路过广告牌的陌生用户先看到“吃出生活、故事和朋友”时,他第一反应是要去消费什么?

我想很多人可能会想晚上约兄弟们去街边撸串(吃出生活、故事和朋友)。即使不是去撸串,也必然是一个更有参与感的线下场合,去满足边吃边讲故事交朋友以及体验生活的需求,而非去电商下单一个好几天后送到家的快递包裹。

“描述自己的感受,在自己的大脑中寻找答案”——这是我们所有人的天生直觉和第一反应,正是这种直觉反应,严重限制了思维。

再有一个案例,也是陷入了自我视角:他们是做团体T恤定制的(比如公司出游的T恤),一开始利用定位理论给自己的定位是“会呼吸的T恤”(强调T恤舒适)。

我听了之后,立马就好奇:“对于负责帮大家订T恤的人来说,T恤的舒适真的是大痛点吗?”

我想可能不是,这个人往往临时接了这个活,估计真正想的是如何在不被埋怨的前提下,减少工作量,迅速交差。这样的话,购买服务环节(比如交货周期)的痛点可能比产品本身的痛点要大。

但为什么做这个定位任务的人,第一反应就是“如何行动自己的T恤好”呢?为什么忽视了消费者整个的购买使用流程?

这是因为还是从自我视角出发,作为公司的负责人,他眼中的视线是这样的:

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你想的是自己的团队,下个月战略目标,今天要上课,给产品找定位,自然容易只考虑产品本身(这是你在营销方面唯一直接看到到的)。

而对一个被老板要求订T恤的员工来说,他作为消费者的视角却是这样的:

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如果把自己的思维放到他的角度,感受到老板对他的期望、其他同事对他的影响、他想要减少工作量以早点下班陪老婆的想法……自然发现了更多的可能性,而不仅仅是说“T恤本身很舒适”。

当然这样非常烧脑,即使你有意识去做这件事,这种思维特别像我们高中学数学的时候让你对着一个几何形状画三视图:

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(题目:画出从不同角度看,三角形EFG的形状)

从正面画很容易,但是如果你假想自己站在立方体后面往前看,就难多了——这根转换用户视角的思路一样,从对方用户的角度看自己,而不是从自己的感受出发看自己。

类似于膝盖中箭中,不是从自己感受说“啊!好疼!”,而是从其他人角度看然后说“各位!有一个帅哥中箭倒下啦!”

二、发明家陷阱

发明家陷阱——这是第二个重要的,阻拦我们站在用户角度思考的陷阱。

先举个真实案例:有个企业“蜜叮香薰机”,想进入助眠市场,主打香薰助眠。

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拿到任务后,大部分人第一直觉反应写的文案是:

  • 蜜叮香薰机,给你婴儿般的睡眠。
  • 蜜叮香薰机,入睡就是这么快。

这样的文案又有什么问题呢?

我想明眼人很容易觉察出来:这很难让人信任——凭什么你说香薰机可以让获得婴儿般睡眠,我就相信?

那怎么解决信任问题呢?

第一种最容易想到的思路是:找背书。

  • 比如找名人代言:范冰冰说他可以让你获得婴儿般睡眠,这么大明星应该不会骗我,所以我可能会提高信任。
  • 比如大规模投广告(冠名2017年春晚):有钱又有知名度,这么大公司应该不会骗人,所以我可能提高信任。

但这些都不是最好的方法,花很多钱不说,而且现在各种背书的作用都在下降(消费者本身越来越怀疑、越来越相信自己)。

那怎么办呢?

实际上这些文案让人缺乏信任的原因很简单:它们本身并不符合消费者已经知道并认可的事实。

  • 香薰机给你婴儿般睡眠——不对啊,我小时候睡得好的时候,并没用过香薰机啊?成年人和婴儿睡眠质量的差异,又不是由香薰机导致的。
  • 香薰机,入睡就是这么快——也不对啊,入睡快不是吃安眠药吗?弄个香薰喷点精油入睡就快了,莫非,像古代的迷香?那可不敢长期用,万一对身体不好。

总之,前面的文案并不符合我们已经知道的事实——在我们过去的认知中,说到减轻失眠,我们能够想到的大部分是什么安眠药、保健品(静心口服液、脑白金)、用冥想放空自己大脑、多运动、良好作息等等。

但是很少能想到有个精油香气被蒸出来,就能加强睡眠。

当你说的东西并不符合别人已经知道的事实时,想改变别人的想法几乎是一个不可能的任务——比如古代说服一个人相信地球是圆的,即使你有内阁大学士背书,也很难,因为不符合人的过去日常看到的经验。

那怎么办呢?那如何让消费者接受用香薰机助眠呢?

实际上,营销上不能发明一个新事实(比如香薰机助眠),但是却可以想办法发现并利用一个消费者脑海中早就存在的事实。

这很简单,先找一张纸,中间画上一条线,上面是你想主打的消费者的需求,下面的是关于你,消费者心智中已经存在的事实:

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那么关于香薰机,有哪些是消费者一下子就能相信的事实呢?

  • 比如你的设计颜值不错(可以直接看到),但貌似和睡眠没啥关系;
  • 比如你能加湿,让房间不干燥,这貌似和睡眠也没啥关系。

那还有什么呢?消费者经常在哪里能见到香薰机?

对了,在SPA房间里,基本上都有香薰机。那为啥有呢?因为香味能让人处于放松状态——好了,这貌似跟睡眠有点关系。

然后我们把图上面的和下面的连接起来,你就发现了新的,更让人产生信任的方案:

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我们天然会相信香薰可以让人更放松,我们也会相信睡前压力太大顾虑太多会导致失眠:这都是已经存在我们大脑中是事实,所以更加可信。

与“香薰让你睡眠好”相比,后面的方案更像发现了一个早就存在消费者脑海中的事实,而不是发明一个尚不存在的事实。

而这就是这部分要讲的“发明家陷阱”:大部分时候,营销人把自己当发明家,渴望通过文案制造出尚不存在的概念(比如助眠不用脑白金用香薰机),而实际上营销人并不能发明事实,只能发现事实。

营销人不是爱迪生(发明尚不存在的电灯),而是牛顿(在发现万有引力前,其实它们早就存在),你要做的就是去发现事实,而不是发明事实。

所以真正让人相信地球是圆的,并不是说理、公式或者大学士背书,而是告诉那个古代渔民:假设地球是平的,那么远方的帆船过来,为啥都是先露出上面的桅杆呢?为啥不是整体从小变大?

“哦!所以地球其实是圆的!”——这利用别人已经知道并看到的事实。

发现事实而不是创造事实——大部分人不这样做,因为一个与生俱来的重要直觉:我们想要改变别人的固有想法,并认为自己有这个能力。

所以,一个我看到一个棕榈床垫(属于硬床垫)的文案会说:

给你五星级的睡眠体验。

即使所有住过五星级酒店的人都没见过这种硬床垫。

所以,有人写的文案是“距离美好生活,你只差一个58到家”,即使大家平时在生活上向往的人(比如我向往乔布斯),没怎么看到他们用58到家。

大部分人总是想用修辞方法,给自己的产品加形容打比方并且极力渲染优点,即使完全不符合消费者过去的认知和感觉到的事实。

这样做成功率极低,因为人的固有观念很难改变,即使你有充分证据——想想当年宣传日心说的科学家是怎么被烧死的。

而你真正能做的是,是站在用户的角度,去利用他们大脑中已经存在的事实——画出他们脑海中关于你的事实,并跟你要主打的需求连接起来。

比如棕榈床垫,消费者关于它肯定能相信是事实是“硬”、“天然”,然后关联到需求,说“长期睡眠睡硬床”(攻击软床垫虽然舒服但长期不健康),就远远比“五星级体验”要可信。

比如当年的钻石想成为结婚的代表,但人们习惯了送鲜花、名贵衣服等,直接说“结婚,现在开始流行送钻石”,很难让人相信——一个没啥颜色,不如鲜花和名贵衣服亮丽的石头,为啥更能代表亮丽的婚礼?

但如果关联到用户关于钻石已经存在的认知,就容易多了——钻石坚硬持久,所以可以说“Adiamond is forever”,指出短暂的鲜花和持久爱情之间的矛盾,就容易多了,因为这是用户大脑中已经存在的现实。

结 语

一般来说,一个训练营结束,主办方都会抽选一些内容发出来,让大家知道我们讲了些什么。但如果只能讲一个核心理念,我想就是这篇文章中说的“用户视角”。

我们深入基因和直觉的“自我视角”,以及我们想要“大上快干”改变消费者固有观念的目标,阻拦了我们站在用户的角度思考。

所以想真正掌握这种思维,就不得不暂时先放弃成为一个“正常人”,用着这种让人并不舒服的角度,去看待你的用户。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 5

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  1. 为什么文章本身没能从读者角度去考虑?目标读者群体,对文中案例问题大都先考虑的是使用场景,而不是产品本身输出的价值.

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  2. 拆分、分析、寻求共识、输出等。请问,文章说的是这几个步骤?

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  3. 越来越不如之前的文章浅显易懂且有很多干货了。

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      读者成长太快了 :idea:

  4. 用户视角

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