战略:TO B 产品如何做用户分析(2)

0 评论 8502 浏览 22 收藏 14 分钟

编辑导语:B端产品的用户一般都是以企业为主的客户,对于产品有更多关于使用和管理的需求,所以在做B端产品时,需要进行相关的企业用户分析,确保找对研发方向;本文作者分享了关于TO B 产品如何做用户分析的思考,我们一起来了解一下。

“TO B产品战略规划搞清楚用户群体是非常必要的!”

  • TO B的用户是谁?
  • 他们在哪?
  • 他们有什么特征?
  • 他们在什么情况下使用产品?
  • 有哪些痛点没有被满足?

这篇文章带你三步搞透TO B产品用户分析。

01 用户是谁

1. 客户和用户

B端产品的用户一般分为客户和最终用户,客户一般是企业或组织,最终用户一般是使用者,系统操作者。

  • 客户是相对提供产品或服务方来说的,是商业服务或产品的采购者,B端产品的付费群体是企业客户,决策者是企业个别关键人物。
  • 最终用户是企业中使用产品的人,他们身处企业各环节,各岗位上,这部分人往往没有决策权。

我们分析的B端产品用户既包括客户,也包括用户。

  • 关注客户,是为了更好的了解客户痛点、服务好客户;
  • 关注用户,是为了更好的掌握业务场景和本质,用户操作习惯,设计出更适合企业的产品,服务好企业。

客户是由一群用户组成。

2. 用户画像

企业客户一般可以如下方式划分:①按规模大小,将其划为头部企业、腰部企业、小微企业;②按行业属性,将其划分为旅游、地产、物流、电商等行业;③按行业+规模划分,将其划分为不同行业的企业规模大小,如下图。

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

区分企业的不同规模和行业后,我们对企业进行画像,包括企业基本信息、行为信息、商业模式、运营模式、需求信息和关键角色等。

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

我们对企业进行按维度划分后,我们就相对比较清晰的知道企业性质、企业规模、企业的诉求有哪些。当我们是聚焦全行业通用的产品(比如,像SAP ERP,钉钉),还是某个行业垂直领域的产品时(比如地产行业设计系统),我们可以更多的关注这个行业客户群体的客户画像情况。

企业用户一般我们要关注:基本信息、工作心态、职业特征、需求和动机、使用频次、使用场合、成长轨迹和满意度等,将其进行画像,如下:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

对企业用户进行划分后,我们可以清晰知道用户基本情况等信息,这里重点谈下工作心态、职业特征和成长轨迹

1)工作心态

一般有三种不同的工作心态:

  • 被动的工作:在他的眼里,工作是苦役;
  • 尽职尽责的工作:他抱着薪水而工作,为了工作而工作;
  • 具有高度责任感和创造力的人:在他身上,是充分享受着工作的乐趣。

而在企业中,往往大部分都是①和②人,这类人具有普通劳动者的特征:

  • 完成任务,很少发现新任务;
  • 聚焦本职工作,很少跨界思考;
  • 安于现状,不主动学习,主动思考。

2)职业特征

现代社会分工细化,职业随之而出,职业是指利用专门的知识和技能,从事一项工作。

每种职业熏陶出不同职业习惯和个性的人,面对同一个问题,不同职业的人,常常会有不同的理解。我们需要搞清楚不同职业的用户的基本职业,知识背景,工作环境和工作习惯等;如,会计人员严谨细致,采购人员精于谈判,销售人员擅长说服与鼓动等。

3)成长轨迹

B端产品的用户往往都会从成长为熟手,这跟他们日常工作使用频率和深度有关;这些用户往往要根据企业的要求,使用产品工具进行业务的操作,久而久之就熟练的系统各个模块的主要功能,即使产品设计的过于复杂和需要较高的学习成本,时间会把这些用户教会。

02 场景在哪

企业在经营中,各环节均有对各种产品和服务的诉求,这些需求源于自身资源优化,效率提升,风险管控等内在需求。

了解企业诉求,我们必须知道企业运作的核心逻辑,企业运作的核心逻辑是人、财、供应链、营销、研发的高效管理、风险控制、营收和成本降低。如下图:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

从供应商提供原产品或服务,企业进行加工成产品或服务,这个过程实现产品或服务增值,再销售给客户实现营收。这里的供应商和客户可以是企业,也可以是个人。
这是一套企业运营的底层逻辑,不受行业类型和企业限制,能够适应各行各业,比如,制造业,地产行业,电商,物流,互联网等,只是各行各业提供的产品或服务形式不同,玩法不同。

回到TO B的场景在哪?有两点要把握:

  • 明确领域、子领域;
  • 用户故事。

所谓领域,是一个组织所做的事情以及其中所包含的一切。

狭义上,领域指的业务领域,如采购领域、生产领域、销售领域等,而子领域是领域里的一个细分领域,比如,采购领域里的合同子领域。

我们来看一个典型的企业组织架构图,从中找到我们要切入的场景或领域:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

这张图上标出了各个领域现有的产品服务,我们可以知道在整个企业的运作链条上,我们能够提供各种各样的服务。

我们需要结合自身资源和能力聚焦在某个领域或子领域,比如,财务领域,人资领域,采购领域,或者采购领域里的招投标子领域,合同子领域等。

具体的方法可以采用SWOT公式分析自身优劣势。

针对用户故事,当我们明确了服务领域后,我们要知道这个领域在企业所属的管辖部门是谁。我们要重点关注这个部门职责、管理制度、KPI、业务流和岗位设置等,通过这些了解你所服务的业务部门领域他们的考核标准,工作流程和岗位职责等。

那么,如何形成用户故事呢?主要有:

  • 用户调研
  • 任务角色和行为操作分析
  • 用户故事

(1)用户调研:调研方式主要是通过一对一、一对多、电话访谈的方式对目标客户的用户进行半结构化调研。所谓半结构化就是提前拟制好调研大纲,现场按照大纲有节奏的进行调研。

调研思路从战略层、战术层和执行层三个方向把握战略定位和目标,管控组织及发展方向现状了解和分析,核心业务关键成功因素分析,人力资源布局分析,流程管理及流程体系现状分析;信息化建设的现状及主要提升点分析等。

调研对象一般分为高层、中层、基层,高层谈战略,中层谈管理,基层谈业务。

(2)任务角色和行为操作分析:将调研收集的不同角色的调研记录进行角色归类和行为操作分析,形成角色和行为卡片

(3)用户故事:将用户画像信息和用户角色和行为信息结合形成不同角色的用户故事,如下图:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

当然不同公司不同团队的模板是不一样的,这里主要是说明目标企业用户的角色故事,帮助更好的理解业务。对于有些公司,甚至高阶的产品经理来说,这些东西心里都有一套模板,甚至不会落到文档中。

03 痛点是什么

聚焦领域和了解了领域用户的使用场景,收集了用户诉求,我们对用户的需求进行需求价值和优先级排序,抓住产品的关键需求。

我们可以采用:

  • 定位法
  • 场景法
  • 价值法
  • KANO模型

这里我们要区分客户需求和用户需求。TO B的产品更多的服务企业用户,那么客户需求和用户需求那个大呢?

当然是客户需求大,企业用户是客户的一个组成部分,他们是因为工作需求才使用产品,产品要先满足的是客户痛点,其次才是企业用户痛点。

客户是一个集体化的人格,最终是由一群企业用户按照一定规则组成,它反映的是集体化人格、意志和诉求,而不是单个企业用户的诉求。

客户的痛点包括:

  • 成本高
  • 效率低
  • 职责不清晰,流程混乱
  • 风控弱

企业用户的痛点是个体用户特征,可能就是工作使用效率低,其他的跟自己没什么关系,他们也不关注。

所以,TO B的产品真正要解决的是企业某个领域的问题,客户才是聚焦点。

04 案例

通过前面的“用户是谁”、“场景在哪”、“痛点是什么”,我们能够大致对目标用户群体有个清晰的认识。这里跟大家分享一个案例:SRM系统的用户分析。

1. 用户和角色分析

参考行业情况和各公司上线SRM系统情况,简要分析得知:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

2. 用户故事

选取其中一个采购角色,简化描述了用户使用情况,场景分析:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

3. 客户痛点

针对前期的访谈和其他渠道收集的信息,结合自有资源,得出初步的客户核心痛点:

《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

TO B产品的用户分析是有套路的,从用户、场景、痛点三步帮助我们理清TO B产品战略规划的用户群体。

核心是把握是企业运营的底层逻辑和用户群体特征,找到正确的方向,采取正确的措施,抓住企业期望与现实的鸿沟!

推而广之,这套逻辑也可以用于分析生活中其他事物。

人学习知识容易,应用知识不容易,你知道的是知识,做到的才是能力,愿你我在修行的道路上都能更好升级打怪,做更好的自己!

 

作者:Robin;公众号:PM杂货铺

本文由 @Robin 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!