战略:TO B产品定位,千万不要忽略这两层(4)

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编辑导语:TO B 产品在设计的过程中,在刚接触一个产品或要新开发一个产品的时候,需要明确产品定位、商业模式、产品阶段,确定产品定位时需要注意什么呢?本文作者分享了关于TO B 产品定位需要注意的特点,我们一起来了解一下。

“定位不是我有什么,而是潜在客户心智是什么”

定位理论深入人心。无论是从0到1构建一款新产品,还是从1到N的迭代现有产品,定位思想应该深入产品人的骨髓。

在变化的时代,人们都喜欢确定性,产品明确的定位恰恰给了团队清晰的主攻方向和目标。定位的好坏,往往决定着产品的成败,找到确切的切入点,小步快跑。

01 WAHT产品定位

1. 关于产品定位

单纯看定位,其实就是一个汉语词汇。定位往往要与其他事物联系在一起看,才能具备完整的意思;比如,定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个作品,或者一个人。但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进行的。也就是,将产品定位于潜在的客户心智中。

产品定位,简单的说,就是产品在客户心中确立的一个具体的形象,占据客户的某一块心智。

运用定位在产品设计中领先一步,是每个团队都要会的。如果你不懂,不会使用这一原则,无疑是把机会让给你的竞争者。

2. 产品定位的两层含义

产品定位可以从宏观和微观两个层面的含义来阐述,见下图:

《战略(4):TO B产品定位,千万不要忽略这两层!》

在宏观层面上,我们要明确产品,公司,市场和用户之间的关系。

在微观层面上,对产品的定位要认真思考这几个点:

  • 洞察野蛮生长的需求(基于用户心智模式,而非我有什么);
  • 找到饥渴的群体(不要试图解决所有人的问题,你要聚焦某一类用户);
  • 真正的帮助他们解脱(提供的价值是他们需要的);
  • 比你的对手多占一点客户心智(超越竞争对手);
  • 找到产品的点线面体(准确的切入点);
  • 你是一个领导者还是跟随者(领先 or 模仿);

02 HOW产品定位

我们从宏观和微观层面上分别来说说产品,公司,市场,用户之间如何定位才能打造一款好的产品。

1. 宏观层面

1)明确公司在市场层面的定位

任何细分市场里都是由无数个公司主体组成的产业链条,形成链条上的上下游关系。每个公司主体都在链条上充当着相应的角色,有的是主角,有的是配角,有的是跑龙套的。比如:

  • 电商市场,淘宝,京东,拼多多把持着头部流量,唯品会,网易严选属于第二梯队;上游围绕着电商企业是一批批货物供应商,金融服务商,广告商,其他各种服务供应商,下游围绕着电商企业是物流供应商,仓储供应商,人力服务供应商等。在这个市场中,形成了以电商企业为主角,上下游供应商为配角的整个生态体系。
  • 手机市场,苹果,三星,华为一直是头部主体,占据市场份额最高;小米,oppo,vivo占据着第二梯队;金立,联想属于第三梯队。这些手机厂商的上游是各种零部件供应商,金融公司,软件厂商等,下游围绕着代理商,分销商,仓储物流服务商,零售商等。这个市场,手机厂商无疑是链主的地位。

那么,你所属的公司在产业链条的那个环节,属于这个环节的头部企业,还是第二梯队。明确自身在行业中的话语权,链条上的价值提供,才能更好的帮助自身定位和超越你的竞争对手。

2)明确产品在市场层面的定位

市场玩家众多,你的产品是在当前市场里再聚焦细分领域开拓新机会,还是当前市场,挖掘未满足的用户心智。不管是哪种方式,我们都要明确在这个领域里,我们所构建的产品是主流产品,还是二流产品,是从一个点,还是一个面的竞争,清晰的知道自己在市场的位置,抓住用户心智,采取差异化策略。

在电商市场,拼多多出现之前,一直由淘宝的C2C和京东B2C等玩家占据主流的电商模式,用户足不出户就可以买到各式各样的商品,大大的提升了商品的流通率,实现企业,用户,平台三赢。中国自古是一个倡导集体精神,团队合作的文化,用户心智中有一种组团的认知诉求。拼多多的出现就很好的填充了用户心智中这块空白领域,从而实现在白热化竞争的市场杀出一条血路。

你的产品是不是要抢占市场空白领域,进入用户心智。

可参考《战略(1):TO B市场分析》

3)明确产品在公司层面的定位

从初创公司,成长公司,到成熟的公司,势必会面临着从单一产品到多产品的管理和定位。这些产品的市场定位各有不同,用户群体有相同或不同群体,它们彼此之间又相互关联,分别满足用户的某一块诉求,这些诉求组合起来就是一个完整体系。这点在企业服务领域和培训领域特别明显。

  • 企业服务领域,由于企业本身的业务复杂性和关联性,目前是无法做到一款产品满足企业所有的业务场景。那样做无非是自掘坟墓,开发成本,人才成本,维护成本是无法想象的。目前现有市场都是聚焦企业某一细分领域提供解决方案。比如,聚焦企业内部协同的钉钉,视频会议的zoom,聚焦人资的HCM,聚焦仓储的WMS等。
  • 培训领域,就说软实力这个细分市场,如果你想学习演讲与表达这个主题,你就要分别的学习当众讲话,沟通,心理素质,演讲艺术,服装礼仪,发声等。没错,这些不同的内容就是不同的产品。你想系统的学习好演讲,这些课程就都得上。

我们的产品在公司众多产品里是什么位置?
我们可以采用波士顿矩阵对公司的产品进行划分为明星产品,金牛产品,瘦狗产品和问题产品。明星产品用来引流,金牛产品用来造血,问题产品用来扩大市场份额。

那么,我们所构造的产品在公司的产品矩阵中所扮演的角色是什么?

当公司利益和用户利益矛盾时,你要服务的是用户还是公司。对于To B的产品来说,产品本身不存在免费,捆绑式销售也是附带费用。

4)产品和用户的链接

产品和用户之间的交集在于定位。好的定位契合用户心智模式,给了用户使用产品的理由和快速构建自身的竞争壁垒的时间;在定位之后,推出满足用户需求的功能,通过一次次功能迭代,占据用户的心智模式。

2. 微观层面

具体到某一个产品定位上的拆解,主要要明确以下几点:

1)洞察野蛮生长的需求(基于用户心智模式定位而非我有什么)

定位都要先了解潜在客户的心智,也就是洞察那些野蛮生长的需求,找到细分或新兴的需求;比如,2020年疫情的黑天鹅事件,加速了企业数字化远程办公的紧迫程度,在这个细分市场里企业的需求呈现井喷式暴涨,像ZOOM、钉钉、小鹅通等产品获得快速的发展。

2)找到饥渴的用户群体(不要试图解决所有人的问题,你要聚焦某一类用户)

在To B的市场里,用户需求满足的情况是不一样的,有些用户已经有各种产品满足了他们的需求、有些用户却并没有满足好,而这块没有被满足的用户是一个很好的突破口。

如何找到这群用户呢?我们可以按不同企业的运营的流程去挖掘,企业客户运作的核心逻辑是人、财、供应链、营销、研发的高效管理、风险控制、营收和成本降低。在这个逻辑里面,我们可以聚焦某个领域,找到某群核心用户,解决他们的主要问题。可参考《战略(2):TO B产品如何做用户分析》

3)真正的帮助他们解脱(提供的价值是他们需要的)

To B产品的核心价值不是用的爽,而是真正帮助用户提高了效率,降低了风险,节约了时间成本,让用户有更多的时间和精力去做更有价值的事情。企业个人效率的提升,从而带来组织运营效率提升,提升组织的整体核心竞争力。

  • 举个例子来说,原来企业没有门户网站,向供应商下的订单,只能线下邮件发送,这中间的时间成本、确认信息成本、沟通成本、纠错成本耗费了大量跟单员的时间,跟单员只能做一些价值不高的跟单工作,没有时间去做到货率,及时率等更有价值的数据分析和问题改进工作。我们提供了一款供应商协同的产品,打通 了企业与供应商之间的信息流,大大提高了工作效率和错误率,这也使得跟单员得以解脱做更有价值的事情。

4)比你的对手多占一点客户心智(超越竞争对手)

企业客户在选择产品时,是基于多方面因素去考量,其中一个重要的因素就是功能匹配度。他们会拿着自己的诉求和认知去看待每一个来投标的产品,然后将需求拆解为功能特性,在投标产品之间进行打分比对,得出那家产品匹配度最高。

所以,你的产品能否更匹配用户的心智呢?这是很考量产品经理和产品公司的业务底蕴。To B的产品经理不仅要熟悉产品的设计,更是一位懂业务的专家。

举个例子:现在市场上公认的比较好的ERP产品,排第一位的是SAP ERP,ORACLE ERP,而国内金蝶,用友只能算第二梯队。不是崇洋媚外,而是人家的产品不管在管理理念上,产品场景丰富度,配置灵活性和产品稳定性确实比国内产品强太多。所以,早期的大多数客户提到上ERP,稍微有实力的就直接上SAP 或ORACLE了。

5)找到产品的点线面体(准确的切入点)

点线面体是曾鸣教授的理论,我觉得非常的受用。不管我们是做产品,还是做其他任何事情,我们在选择一个赛道去投入自己的时间和精力的时候,可以好好思考一下这个理论。

你在选择做什么的时候,要看到你切入的点是在一条什么线上,这条线在什么面上,这个面又处于一个什么样的体上。这个体式快速崛起的,还是沉沦的?

当你做一款产品,入手只能是一个点的定位,尝试找准自己的位置。

案例:打车市场在滴滴和Uber出来之前,出租车市场基本被运营公司垄断,普通人打车只能通过招手叫车,要是遇到下雨或打雷的天气,司机还不肯载客,漫天开价,作为乘客不得不认栽。

2012年滴滴打车横空出世,最初也是解决用户出行叫车难的问题,通过补贴,良好的用户体验,滴滴迅速的占领了巨大的市场份额,传统运营公司的蛋糕被分食,这是滴滴打车的一个点。接着滴滴打车逐步切入专车、顺风车、汽车后领域等市场,逐渐的完成由一个点切入,到线,到面的布局,最后形成了出行市场的巨无霸体量,这个过程得益于互联网这个经济体的快速崛起。

案例:企业数字化采购平台

互联网+的提出,企业数字化转型日益高涨,产业互联网的来临,企业服务市场得以快速发展,企业采购中效率低,成本高,风险大等问题,也迫使企业转变采购模式,多种途径进行采购以求降本,提效。

数字化采购平台的提出,是先从一个点满足企业传统招投标业务场景,接着推出电商采购、B2B平台规模化采购,供应链金融和数据驾驶舱分析平台的演进,最后形成以采购企业为核心的采购供应链生态体系,打通各环节的信息流。

6)你是一个领导者还是跟随者(领先 or 模仿)

成为领导者很容易,只要你抢先做到第一,第一个进入心智的品牌所占据的市场份额往往是第二的2-3倍。跟随者是你不具备成为第一时,除了模仿以外,你应该要找到空位,你需要具备逆向思考的能力,可以采用低价空位或相反空位等。

你要么想法保持你的领先地位,要么想法找出空位,更好的服务客户。

03 产品定位RULE

最后我们聊聊定位的几点原则:

1)理解你的客户

现实世界中很多人是不愿意改变自己的观点去适应现状,他们拿出观点之后再去寻找事实来“证实”它,或者他们接受与自己观点最相近的意见之后,再也不关心事实究竟如何了。

而这种观点往往通过词语表达出来,词语能表达用户心智中的含义;所以,你的产品叫“平台”,比叫“系统”会更能让人觉得它提供的能力更强,满足的业务场景更多。

2)谨慎对待变化

世界在变化,企业运营的核心本质是没变的。在面对用户提出的各种概念诉求时,最终要回到价值点上来,不要让用户打乱你的产品边界。

3)有发展的远见

必须有发展的远见,你不能把自己定位在一种范围狭窄的技术,或过时的产品上。你必须想清楚今后要干什么,不是下个月或下一年而是今后3年甚至5年的计划。

产品如果定位准确,就能顺应时代的发展,否则,改变转向,是需要很长的时间来调整。

4)长期耐心

选择跟时间做朋友。

To B的产品周期往往是比较长的,从客户付费,客户维护,客户续费,直到产品被替换,这中间往往需要几年,甚至十年以上。要有足够的耐心与产品一起成长。

战略上的懒惰和战术上的勤奋是做不好一款产品,在产品的设计中,要懂得洞察用户的真正需求,判断需求的真实价值。

做好定位,不仅仅是产品,大的层面,可以是公司,再大的层面,可以是国家,而在你我身上,关乎个人人生的定位!

 

作者:Robin;公众号:PM杂货铺

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