私域2.0:构建用户亲密关系将成为私域核心竞争力

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导读:2021年,私域已经进入了一个良性的或者相对比较激烈的良性竞争过程,开始需要我们投入更多精力发力,把私域实实在在做好,才能在新的格局当中,在后面的曲线当中获得一席之地,能够吃到尽可能多的红利。这是我们目前面临的「新格局」。如何将沉淀的私域高效复用,提升单个私域粉丝的价值,构建私域的长效流量池,是接下来要重点关注的话题。

一、私域2.0发展趋势

1. 常态化:2021年,做私域已经成为“标配”

2019-2020年时,企业面对私域询问最多问题是“要不要做私域?怎么开始做私域?”。经过疫情一年影响,腾讯公布的数据显示至少550万家企业已经布局私域,到现在企业最常问到的问题是“如何精细化运营?该怎么提升各个环节的效率和效果?”

根据腾讯营销洞察(TMI)研究显示,微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%,79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

相比公域,私域更能维持品牌与用户之间的关系 ,购买后愿意保持关注私域的用户占比44%,是公域流量的1.3倍,用户在私域更容易养成使用习惯,通过私域了解商品后完成交易的概率更高。

从获客成本上考量,私域流量仍然是最有红利的。结合裂变、分销和规模触达沉默用户等能力,单个教育用户的获客成本如果控制得当,将显著低干纯投放的成本。

2021年私域流量管理将会出现:从探索项目变为必选动作。

此前,关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分,如今发展私域流量,开启精细化用户管理,降低营销成本,实现精准营销,逐渐成为共识。

2. 精细化:以用户关系为中心,通过精细化运营成为私域的主流

私域2.0时代,流量争夺升级,简单的用户运营已经无法帮助企业品牌获取用户的信任,这也就意味着转化、复购、用户粘性已无法由简单的私聊、朋友圈来满足,会员体系和用户忠诚度管理升级,很有必要。

要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长,不是研究如何把用户规模做大,而是思考怎么把单个用户的终身价值做大,也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。

用户关系的核心是以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营,和用户构建关系,而非联系。

构建关系的前提是创造用户价值。只有经营好现存的用户,才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。它不是以产品为中心,而是以用户为中心,将用户打上标签并进行数据分析,之后才能做到物尽其用地去运营它。

只有提供能够满足用户需求的针对性产品和服务,才能为用户带来更好的体验,更好的体验会则会进一步带来更好的口碑。

细节是运营的魔鬼。

每一个细节和环节都有可能是导致私域用户的流失。比如有些品牌用了 LBS 来分发社群,但社群沉淀的内容并非是根据 LBS 做沉淀、进行线下转化,那必然会导致最后转化率低。

3. 专业化:通过有价值、专业的内容输出,建立与用户强信任关系

以往大家对私域的理解也只有加微率、进群率、社群转化率、每日GMV,与当前面向“存量”的“经营逻辑”是不同的,私域需要找到符合自身业务现状的“长期主义”。

确保用户留存价值的前提,一定是解决在私域的服务属性层面,完成了跃迁,即如何以服务为核心导向,通过社群、1v1私聊,将与用户的关系从买卖双方转变过来。

私域营销将是为消费者提供有趣的、无缝的品牌体验内容。在内容设计引导中,让人们产生新的消费习惯,从而将产品销售出去。所以未来的营销工作就是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容,而不再是广告。

一个“私域”是否被正确构建,在于是否通过“内容”而非促销来达到营收目的。

根据《三大平台种草力研究报告》,67.8%的用户会认为种草内容对选择商品并产生购买行为有重大影响。

传统意义上的内容,大家想到的更多可能是“公众号文章”或者是“知识付费课程”,广义上,现如今在私域体系,内容定义更为宽泛,不再限制于某一种形式,通过”投喂“内容的载体,决定内容的形式,进而直接决定转化率。

举个例子:在拉新环节,如果你的主要形式依靠投放,那么投放素材就是“内容”,他

可能是文章,可能是图片,有可能是一张引流海报。

如果你的主要依靠社群裂变拉新,那么裂变海报、群欢迎语等就是所指的“内容”。

通过对私域活跃人群的特征观察,我们也能看出,优质内容是私域活跃忠粉的重要需求。

像飞鹤奶粉,通过星妈会以及搭建线上母婴幼教课堂,通过专业的内容输出,其私域的忠粉占比远远大于同行。

像食医佳美食课堂,通过粉丝圈的线上社区+专业课程内容输出,单价4000元的训练营续费率可以做到80以上,遥遥领先同行平均水平。

私域活跃人群的特征:

内容需求高:私域中有56%的消费者有较高的内容需求,在私域内能够获得丰富、有趣的内容,是能否持续关注品牌私域的核心

注重品质人增多:私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度,而非仅仅关注在价格上,这部分人群在增多。而产品相关的专业知识介绍,丰富详实的介绍都是增加品牌信赖度的有效手段。

交易便捷需求多:61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买,和公域相比,优惠通知,产品文案等在私域特别是1V1场景下,其内容也不能前篇一律,需要持续打磨,寻求最优转化率。

服务要求高:私域中61%的消费者重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务,专业的内容指导,有价值的信息传递,而不是仅仅作为一个接受大量群发的促销广告信息。

用户关系的建立是一套组合拳的打法,内容与运营是任何营销环节最重要的两步,负责获取流量、转化流量、让流量更忠诚等环节。

品牌可拥有自有的、可开展个性化运营的用户资产,千聊提供完整的内容工具能力:

拉新:优质内容拉新是流量最稳定的来源,聚焦目标用户,提供有趣、有品、有用的内容

活跃:多维度内容交互形式,不断创造机会深入关系,创造差异化价值,满足用户需求

触达:精耕细作运营,与用户持续互动,用户沉淀在对品牌的认同的信任关系里

变现:基于数字化运营,为用户解决问题,提供多元服务,投资用户长期关系

二、围绕用户价值,搭建精细化运营私域模型

随着线上流量的越来越贵,对于企业和品牌而言,流量的精细化运营和私域资产的沉淀,变得越来越重要。当粉丝数,在业务能力范围内,达到一定的临界数量后,用户新增与流量见顶,获客成本和难度急剧上升。

与此同时,品牌仍需确保核心互动才能继续创造流量价值,新加入的活跃用户比离开的用户多才能维持业务的长期增长。

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品,在过去一年中,凭借用户口口相传的口碑,日活数量实现快速增长,过去一年间股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播?

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过APP、门店、电商等全渠道,年复合增长超过100%,这些好成绩是如何做到的?

前一段时间,特斯拉因为上海车展女车主站车顶维权事件,再次被推到风口浪尖。发生这样严重的品牌舆论事件,特斯拉的表现却被人嘲讽“没有公关部门”,从头到尾的傲慢回应惹得大批网友纷纷怒骂。从前那一套专注产品研发销售,鲜少顾及用户体验的做法,用户们已经不买账了。

同为车企,大概一年前,由于电池燃爆事件的发生,蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起,主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时,为什么蔚来的用户能做到不离不弃?

在上述三个场景中,这些企业之所以能够获得用户的信赖,是因为他们之间存在着一个共性点,那就是对用户的重视。

但是这样的用户体验是很难培养的,当前早已不是卖方主导的市场,在这样一个注重用户体,注重用户活跃、注重单用户价值等一系列指标的环境下,用户的重要性已经不可同日而语。

因此,唯一有效的,就是选择面向用户的持续不断的精细化运营,培养企业与用户之间的『亲密关系』。

1. 搭建私域运营体系常见问题

1)链路断裂,加粉中断

此现象原因,非常常出现,比如二维码出现被微信封号,没有及时更换;发出几万条短信,但是活动页不能在浏览器显示,造成转化流失等等。私域推广之前,一定要最好链路的测试优化,

2)没有重点,用户困惑

在活动文案、1V1群发时,文案的缺乏表达的逻辑性和条理性,冗长而没有重点的叙述,或者是营销话术过多,搭配过多表情,引起用户反感。用户没有在第一时间得到你要传达的信息,转化率也会相应不达预期。

3)仅考虑引流,没有以转化为中心

很多私域运营者,常年研究裂变方法论,不断的拉新,但在后端承接上,没有做好相应的转化sop规划,好友数越加越多,但是社群越做越死,同时退群和取关率也不断上升

4)没有对用户生命周期管理

用户仅仅加到私域好友池里,没有按照成长周期,对其分层,标签化管理,匹配相应的运营动作,采用前篇一律的群发话术。

5)没有考虑品牌特性和定位

过于以促销为核心,将私域做成广告宣发渠道,没有通过更丰富的内容为品牌或者个人IP增值。

用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功

2. 如何搭建自有的,可开展持续营销的私域运营体系

核心围绕触点获客,成交转化,数据运营三大环节入手。

四类渠道触点获客,集合沉淀用户资产——

  • 线上触点:视频直播、公众号、内容分发平台、官网
  • 社交触点:微信群、导购、社交礼品卡、好友助力、拼团等基于微信社交关系链营销
  • 商业触点:线上广告、合作IP流量、异业合作、换量互推
  • 线下触点:快闪店、扫码购、小样派发、智慧屏广告

五大私域触点,全方位促进成交转化——

  • 企微/微信1V1、社群运营:个人微信/企微微信,1v1用户运营提升私域转化,挖掘品牌忠粉
  • 公众号/短信推送:包裹卡引流、短信、模板消息推送触达
  • 私域直播:直播带货,导购自播等提升交易转化率及粉丝活跃
  • 线上社区/粉丝圈:通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,找到熟人社区找不到的归属感,能够有效的带动用户活跃与用户粘性。

数据运营——

  • 用户资产运营:私域裂变拉新、用户分成运营、有效会员激活。直接掌握消费者关系和数据、长期互动,建立长期关系,品牌故事与价值建设
  • 私域价值最大化=粉丝价值最大化 X 会员价值最大化 X 品牌价值最大化

3. 围绕单用户价值,建立私域精细化运营模型

通过对核心业务目标拆解,将对每个目标进一步分拆对应的运营策略。营销玩法渗透匹配到每个策略,有效提升私域引流率、购买转化率、客单价、消费频次,从而提升整体私域GMV。

私域GMV=私域流量(导流+裂变) X 引流转化率(阅读率、分享率、加粉率、进群率) X 购买转化率(点击率,购买率) X 客单价 X 消费频次(复购频次、复购数量)

建立过程目标+结果目标多维度的私域经营数据分析,分析每阶段私域运营核心和本质,围绕运营重心做具体工作布置和规划,这样的运营搭建计划效率是最高的,且不容易走弯路。

换句话说就是,你要知道这个环节的最终目标在哪,不要只看到表面,设定的具体目标中,定量的指标要保证一定的比例,做到大部分目标可测量,只有可测量,才能实时/定期监控,随时调整,最终通过不断优化迭代,完成最优的私域精细化运营模型。

三、粉丝圈:赋能私域运营者,重构用户亲密关系

1. 私域2.0时代更注重的是“场”

用户的价值,在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤:用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。

1)用户粉丝化

顾名思义。通过什么来落地呢?3个词概括:圈层化、情感化和参与感。

圈层不单是把目标群体分为男性、女性、老人、小孩,而是要想办法定义:对产品最有痛点的人群,称为核心层;能帮产品扩大影响的人群,称为影响层;最后,还有外围层。

圈层定位后,要对每个圈层的人群去做情绪调动和品牌价值观的输出。

2)粉丝渠道化

粉丝渠道化的底层逻辑是品牌和用户一体化。双方边界在渐渐模糊。

如果说用户粉丝化可以提高复购率、转化率;而粉丝渠道化意味在招商合作伙伴、分销体系搭建、老带新转介绍上,它可以帮你带来更多新的流量。

3)渠道社群化

社群并不只是微信群,社群一定是线上线下打通的一个空间,是相互关系的一个网络。从单边关系转化成双边关系,最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系,即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题,甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易,在今天是越来越难,这也是流量越来越贵的原因。

2. 满足不同场景下多种用户经营需求

私域粉丝交流互动微社区(如:千聊粉丝圈),三大互动形式:发布动态、发布问答、话题讨论。

除了圈主分享内容外,用户都可参与到内容的生产中。这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设,从而也会与圈主产生更强的连接。

打通私域拉新-流程-变现闭环,可以满足不同使用场景下的多种用户经营的需求

1)打造品牌

适合行业:快消零售、美妆服饰等

依靠粉丝圈打造个性化,独立化社区,提高自身品牌的知名度文字、图文、视频等多种形式,利用话题活动引发用户社区互动,提升品牌美誉度。

2)会员运营

适合行业:新零售、电商、社交电商

搭建消费者交流沟通平台,增加消费者粘性。一对多的单向推送信息方式变成了客户间多对多的沟通模式。好的内容也能吸引其他用户购买其他付费产品,成为可以为平台产品做推广的天然广告。

3)用户留存

适合行业;知识付费,在线教育,线上培训

公众号无法实现用户之间的互动,微信群可以互动却不能沉淀内容。

文字,图文,语音,视频,等发帖形式,支持学员晒笔记、晒作业,课后补习提问,讲师发起话题等多种互动场景,满足了用户希望内容分享或获取多样化的个性需求。

4)信息聚合

适合行业:行业协会,服务机构,交易平台

突破了微信群人数限制,又打破朋友圈的私密壁垒。

在粉丝圈里专门设了一个资源对接圈子,通过设立广告帖,信息帖,干货贴,供用户发广告和二手信息,打造分享干货,提供资源对接,信息共享交流平台。

5)兴趣社区

适合行业:自媒体,网红博主,垂类KOL

基于兴趣内容社群模式,建立新的社交关系链,让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,在兴趣圈子里边认识同好、交个朋友,找到熟人社区找不到的归属感。

四、结语

2021年,做私域已经成为“标配”;通过精细化运营成为私域的主流;要通过内容建立与用户强信任关系。用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功,通过精细化运营模型的搭建,提升单个私域用户的价值。

对应地,大家面对这些趋势,应采取措施如下:设立适合自己的私域团队;要重视人和全局的关系,提高精细化运营能力;持续优化私域流量运营效率,并不断提高内容运营能力。持续不断迭代私域链路,监控每一环节数据指标,及时调整。

 

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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