基金电商的突围之道(下):三方平台逆袭的门路

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编辑导语:基金电商无疑具有一定发展前景,那么,在了解了基金代销的平台概况等问题之后,基金行业代销平台应该如何实现做好产品、吸引用户、搭建好运营策略?本篇文章里,作者从产品、运营和渠道等多个方面总结了基金电商的突围策略,一起来看一下。

上篇(《基金电商的突围之道(上):你以为在做金融业,其实是在做农业》)对基金代销的三方平台概况和主要玩家进行了分析,下篇就进入到更核心的内容,从产品、运营和渠道等几个方面仔细拆分解法了。话不多说,现在进入正题——

一、我能有啥解法?

在整个大资管行业里,公募基金算是各品类中发展最快的一个分支了,眼前已经超过了20万亿的规模。随着净值化、存款搬家、移动互联网发展、大批新投资者涌入、养老资金管理需求增强等各方因素的影响,公募基金的发展空间显然还非常巨大。

当然,很多时候大机会是留给大平台的,头部公募机构和头部代销平台肯定是啖头汤、吃第一只螃蟹的,这种事情非人力所能改变。但是对于中小平台来说,只要不作妖、活下去,也可以找到自己的突围之路,活出自己的特色。

这么多年的观察和实践,我总结了基金行业三方代销平台突围之路的思考,下面我们一项项展开说说。

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

二、流量:在人多的地方搭个摊子

除了上文提到的底层逻辑及对应的打法,其实能做的还有很多。

首先是流量建设

要能够走出去,在用户看得到的地方刷存在感,在热点主题上刷存在感。不少公司内心的执念很强,全套打法都是建立在自主平台的基础上,不管是外部渠道建设和流量引入,还是产品能力建设,最终都是指向自己的APP。

可问题是现在每个用户手机上平均装了有60几个APP,试问你有什么自信,让用户在自己的手机第三屏甚至第四屏里装上你的产品呢?退一万步说,即便装了,还要去绑卡、选产品、交易,这中间的转化难度又有多大?

最好的情况,可能就是用户偶然下载之后,就一直忘了打开。直到某一天,你的APP给用户发了一条PUSH,内容是什么不重要。这时用户看到了PUSH,想起竟然还装了这么一个APP,真是太意外了——于是长按删除,结束这场意外。

这就是一款三方代销平台APP的一生。

所以,关键还是要能走出去,把自己的主场建在外面。抖音、B站、小红书,用户在哪你就在哪,建个账号运营起来。毕竟是涉及到钱的事儿,你起码得先让用户看见你、喜欢你,进而才有信任你和给你投钱对不对?

所以,星辰大海,整个互联网都是你的主场,你要做的,只是在人多的地方搭个摊子,输出自己的价值就好。有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场。要不,你觉得为啥罗翔要到B站做法律教育?

有了这个前提,用户自己会上赶着来找你的。

然后是引进来。

抛掉对自家APP的执念。只要是你的粉丝,他就是你的用户,无论他表现为你公众号的粉丝,微信群的群友,还是喜马拉雅课程的订阅用户、B站的关注者,甚至是代销平台APP用户,都可以。

这中间有一个逻辑演化的过程——

曾经大家只看重客户,只有交易了才是我的人。

后来大家都说用户,只要使用了我的产品就算是我的人。

现在需要看粉丝,只要关注了我的内容就是我的人。

只要用户记住你、喜欢你,他们会自己串起完整的交易链路的。

三、产品:跳出死循环

其次是产品建设

早先很多小平台是没有用户产品的概念的,他们只认识货架:搭个APP,然后给产品分个类,在货架上展示出来就可以了。如果更进一步,还能支持筛选和搜索,就已经感觉很牛叉了。

其实差得远了。

后来开始陆续接入组合、增加直播、私募、保险等各种内容,但本质上,还是货架。

既然是货架,那就得乖乖按照电商的逻辑来玩,在“多快好省”这四个维度上竞争。

① 多

全市场140多家基金公司、7000多只基金,能上榜的三方平台基本都覆盖了。其实即便只覆盖了前40家公司的产品也就基本够用了,用户其实没有太强的预期和感知的。PASS!

② 快

体验上,要看页面加载的速度、登录绑卡的速度;交易上,要看付款的速度、买入卖出份额确认的速度、转出资金到账的速度、转换的速度等。这部分看的是长期持续的投入,都是细碎的小点,可积攒多了,就是质的差别,但需要数年计的过程,忒慢。PASS!

③ 好

公募基金是标准化的金融产品,产品之间确实是有表现的高下之分,但作为三方代销平台,别人能接你也能接,所以单品的好坏没有差异。如果平台自身具有投研选品能力,可能在一定的策略容量内控制回撤和追求收益,但空间依旧是非常有限,这一点你从蚂蚁、理财通的表现就可以看出来。PASS!

④ 省

这是被“剧场效应”摧毁的一个竞争维度。自从第一家公司做了一折费率,导致其他家都不得不跟进。就像《葵花宝典》,如果这本秘籍在江湖上被公开后,你就没有了选择练还是不练的自由:练才有机会活,不练就必死。此外,监管的口径也愈发收紧,各种理财红包从发放到核销都做了很严格的限定,你想帮用户省本金促交易的路子也被堵死了。PASS!

所以肯定不能做货架。

那么该做什么?简单说两点——

1)做用户产品。

要做好用户产品,抓住两个要点就可以了:横向做用户分群和分层,提供千人多面的产品和服务;纵向抓用户路径,紧扣转化漏斗。

我在此前的文章《偶尔治愈,经常缓解,总是安慰——亿级用户平台产品的设计之道(下)》中,曾经演示过人群分层的思路:

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

在用户划分这件事情上,没有通用解,一家公司有一家的情况,甚至一家公司在不同阶段也不一样。不过吧,首先你得有,不然其他的就可以免谈了。

用户核心路径搭建和打磨这件事,做起来没有尽头,但是当你看着每个转化节点的CTR或CVR数据一点一点提高时,相信内心会充溢着满足感的。

总之,做好用户产品,目的就是解决两个问题:用户来了可以接得住,接住的用户还能留得住。

2)产品投顾化。

做好了用户产品的建设,就可以让合适的用户看到合适的产品,并且让用户在一定的场景或是服务中卷入进来。

俄国作家契诃夫有一句名言:

不要直接告诉我月亮在闪耀,让我看到玻璃碎片上的闪光。

这句话放在这里特别应景,借用一下句式就是:不要直接告诉我你在卖什么产品,让我看到如果要赚钱我该怎么做。

于是在搭建了用户产品的基础上,你就要在“投前-投中-投后”三个场景中,以投顾的视角整合产品、权益、服务和内容,让用户那个模糊的赚钱期望,变成一个又一个具体的操作步骤。

也只有这么做,才能真正从根本上跳出拼收益/拼营销预算/拼流量的死循环。

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

上图中,就以从自选到持仓的惊险一跳为例。打开支付宝你可以看到,在基金自选页中,对于用户已经感兴趣的产品提供标签监控和引导,透出“季季正收益/连涨5天/首购推荐”等标签,帮助用户踢出购买前的临门一脚。

类似的产品和服务还有很多,比如从品质和平台背书切入的支付宝“金选”、理财通每周优选,从选品和投研能力切入的“牛基抄作业”等。

此外,在赎回场景下,对于才买入不久的的基金,会弹窗提示费率损失;对于特定类型的产品(比如上图这种的债基),也会结合行情作出合理的挽留提示。

在用户视角下那些零零散散的功能点,其实都是以投顾思维整合起来的一套服务体系。

形散神不散”是也。

此前我在《智能投顾的局(2):即插即用,润物无声》中也说过,不要盲目追求所谓的智能投顾,咱能不能先不说智能不智能。先搞好产品的投顾化,覆盖好用户的主要交易链路和节点,然后再讨论投顾的智能化,可能才是一条更可行的路。

四、运营:不妨把自己当作MCN

最后是运营建设

在这里主要包括三个核心构件:活动运营、渠道运营和用户运营。有关互金运营我在之前的文章里说过很多多多多多多多多多多多多多多多多多多了,在此就一笔带过,说下要点就好。

1. 活动运营

活动运营是一切业务启动时,最快捷的增长手段,不知你是否有影响,早年的百团大战、后来的滴滴快的之战、千家P2P混战、共享单车之战,等等,都是从各种活动补贴开始的。

在电商领域的极致是淘系。早先的天猫(淘宝商城)通过双11打出了区别于淘宝的心智,并由此拉动了商家接入、系统建设、交易规模的整体提升,终于成就中国电商B2C一哥的江湖地位。

某宝的理财业务,也是通过一轮又一轮的营销活动,充分触达和转化用户,实现了质的飞跃。目前已经形成日常在线的营销活动、月度活动、年度S级大促的整套体系。一个活动出来,就可以形成天量的转化用户数和交易规模。而回望若干年前,当时也仅仅是卷入百万级用户,从最简单的点个按钮抽发奖起步而已。

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

那么,营销活动为什么重要?

早先我们经常说的一个词是“降维”。何为降维?其实就是将复杂的的产品和专业的知识,打平,抽象出若干个重要的维度,然后经由玩法包装,推给用户。

这种形式,无论是专业用户还是初阶用户都会感兴趣。试问谁不想轻松地玩一玩?谁不想在过年抽一个好手气?谁又不想拿个红包在手,管他用不用?

2018年开市的点击按钮抽红包,2019年/2020年的财运节节高,将投资者教育/用户投资进阶引导与喜庆的点灯笼结合,2021年的理财节将讨彩头与直播投教/优质产品体验相结合——活动的复杂度和资源投入都是直线飙升,但内核始终不变:通过玩法卷入用户,通过降维的方式实现用户的快转化。

一轮轮活动下来,新用户不断涌入,老用户不断成长,于是就长成了今年你看到的样子。

活动运营这件事情,能认识到它的重要性并决定要做活动,本身就很难;决定要做了,还真能做成,考验的是组织和资源调度能力,也很难;做了一次两次,还能持续做下去,乃至做到逢节必过、人工造节就更难了,这需要对政策和监管深度敬畏,同时又保留积极探索的动力,考验的是整个团队甚至整个公司的战略决心和意志。尤其难。

但从结果看,是真香。

2. 渠道运营

对于基金公司来说,三方平台其实就是它们的“渠道”;但对于三方平台来说,要想突围,就必须布局和运作好自己的渠道。不妨把自己当作一个MCN,条件好的就自己孵化出一个又一个的大小网红,条件差一点的就跟“网红”合作推自己。

基于上文提到的“走出去-引进来”方法,在走出去时覆盖的那些渠道,需要建立好一整套组织/考核/资源配套的体系,在最短时间内找到最匹配和产出最高的渠道,最好半年内彻底打透出成果。

3. 用户运营

简言之,基于上文提到的用户分层,做好用户的分层运营和生命周期管理。

之前有一句老话,叫做“麻雀虽小五脏俱全”,其实用在这里也是一样的。

且不说这么做能带来多大的业务产出(其实小厂初期都是商务或是行情、产品驱动,但中后期用户分层运营作用巨大),用户分不分层、有没有分层运营对结果没有太大影响。但这件事又必须做,因为它能够建立和统一整个团队甚至公司的对业务的认知,后续的所有商务、财务、产品和运营策略,都是在此基础上徐徐展开的。

将来所有经验、数据和技术的沉淀,也都以此为根本的业务基础。

至于生命周期管理和运营,别的我就不说了,总不能连一个小餐馆都比不过吧。前几天到一楼外卖架拿东西时,我看到了小票上备注了“老客/已收藏店铺”这几个字,内心震动了一下。

很多时候我们都是业务导向,向着短期KPI一路狂奔,手中有货,心中无人,但如果没抓住人,最后的结果终究难免“人财两空”。

不管是传统的用户生命周期模型,还是后来的AARRR模型,拿一个用起来吧。

补充一句,用户运营的这两个手段对用户规模依赖很大,如果没有到百万级用户,收效往往是不那么显著的。这一点心里要有提前的预期。

五、尾声

小平台生存不易。

因为信息不对称和巨头覆盖能力的有限,小平台总会有一些自己的用户。就像一场暴雨过后,雨水会聚集到大大小小的小水洼里,有些地势低、面大地深的坑能多积一些水,坑小又浅的只能积很少的一些水。

我们不能决定何时下雨,也不能决定雨量大小、持续多久,但是可以有所作为的地方是,在地势低洼的地方,把坑挖大一点、深一点,最好还能多挖几条沟,把别处的水引进来。这样只要雨水来了,你就能成为这个山坡最靓的坑。

无论旱涝。

上文说的那么多策略和方法,无非就是让你好好挖坑、好好掘沟而已。

早说了嘛,金融行业的本质就是农业

加油!

附1各渠道公募基金销售保有规模占比

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

数据来源:中基协网站

附2销售机构公募基金销售保有规模

基金电商的突围之道(下)-三方平台逆袭的门路

数据来源:中基协网站

#专栏作家#

张德春,微信公众号:道是无,人人都是产品经理专栏作家。目前任职于蚂蚁财富,前公募基金互联网金融部总监兼信息技术总监、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人,专研(互联网+金融)逾15年。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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