私域运营(二):流量来了,那我们赚钱吧!

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编辑导语:规模化运营涉及到商品和内容两方面。商品部分要重视选品,做好产品的分类;内容部分介绍了转化型商品和形象型商品不同的触达内容和方法论。作者针对于这两方面展开了具体分析,一起来看下吧。

上一篇主要讲精准引流和分层运营,这一篇章主要就是讲流量来了之后的运营转化

提前说一下,私域量大了之后,一定是“规模化运营”。

规模运营这一块基本上重点在两部分:商品和内容。

通过个人号私聊、群聊、朋友圈辐射达成销售转化。

一、商品部分

我想说的商品更多是指供应链,品牌方或者IP比较重要的工作是选品。

对于运营而言,我个人认为是一定要做好产品的分类。

1. 商品分类

商品分类会根>据不同的作用分成4种:引流品、爆品、利润品和常销品。

1)引流品

引流品是用来吸引流量的,这些品的特点就是底价+高频。

例如:0.99元一盒的鸡蛋。

引流品一定是平价或者亏钱的,利用的就是用户占便宜的心理——先让用户和平台有第一次接触,要么是为了注册,要么是为了后续的营销。只要用户被吸引到站内,平台就有机会推荐更多商品。

常规手段就是利用邮费这个点提升用户的客单价,但邮费起送门槛这里需要一些策略支持。

如果你运营了一段时间,有了些数据:那你需要计算新用户首单或二单客单价平均值是多少(有些平台首单免邮)。比如平均值是50元,那你可以设置“免邮”门槛是69或者79元。并且首页、购物车要有相关爆品或低价品漏出,让用户尽快下单。

如果你数据支持不是很足,那就从商品价格下手。尽量让用户先走完首次下单,所以一定是【引流品】性质商品作为衡量门槛。看自己有什么商品,就打什么牌。

这里最坏的结果,可能是用户只买了0.99的鸡蛋,平台为此付出了一定商品和履约成本。但你完成了首购,平台和你建立了联系,起码拿到了手机号(发短信、AI电话),会发货(DM单、用户物流提醒消息),或许有客诉(找客服退款之类)就可以有机会不断的转化你进行复购。

记住,只要成本划得来,引流品就可以一直卖。

2)爆品

爆品通常讲究是应季和性价比,例如夏天的小龙虾和秋天的大闸蟹这种大爆品。

爆品策略的核心逻辑:利用已有品类本身热度借力营销。爆品,一定是自身已形成了用户心智的,不需平台再教育用户。保证利润的情况下尽可能多宣传就可以了。

就像这几天抖音突然爆红的美少女直播,传说中的“蹦迪带货”,大家不要进去只是当痴汉看美女,仔细看他们的直播特色。

这个模式刚出现时,我就注意到了,当时就觉得太野了。

a. 美女=流量+留量。

虽然查不到,但是我敢肯定下单的80%是男的。

b. 全程不讲商品,只负责活跃气氛增加用户停留。

不讲商品的原因是商品不需要讲,都是认知很低的抖音爆款日销品和食品,已经是爆款,大部分人都知道,而且价格低,不需要用细节和场景打动用户。这就是【爆款】的作用,引流+转化一举两得。

c. 直播间是个屠宰场,所以懂流量很重要。

这个直播间一定是买了巨量引擎。而且除了这个,还在外部美女帅哥比较多地方,如小红书和微博进行了引流。

d. 一些品牌方或者MCN公司其实可以签约一些不火的女团艺人,可以走这一套逻辑。但是不要大搞粉丝经济,小心出事儿~

e. 这些商品利润很低,所以一定是走量的。对流量依赖很强,历史证明,纯流量游戏,起的快死的也快。所以要做做抖音私域,还得增加小姐姐们的一些专业知识。提升客单价。但是风格和专业需要一个平衡,平衡就是个玄学。

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小彩蛋:流量品和爆品很多时候会平利润或者负利润出售,如果负利润出售,这部分成本可以当作你投放了广告。亏钱引来的用户,通过最短一个月的长期跟踪+运营手段,计算这批用户带来的成本是否能cover住成本或者是创造利润。

假设,1个月后这批用户创造的利润已经超出当初的流量品成本,那说明这个渠道的用户质量+现有的承接政策合格。这个渠道可以加大力度持续去做。反之,需要考虑到底是渠道问题,还是承接运营问题。优先考虑承接运营,毕竟一种承接方法不能测试一个渠道的真正质量。

3)利润品

引流品和爆品把用户拉过来了,利润品就该出来挣钱了,挣钱嘛,不磕碜~

商品运营会依据商品销售订单占比(某商品出现在所有订单中的概率)、毛利、退换货率、损耗等多个指标筛选一部分主推品出来。这些主推品就是利润品。

然后在引流品和爆品的浏览链路上反复地向你推荐这些商品,保证你在首页、分类页、活动页都能高频次地看到这些商品。

利润品被购买的越多,公司的钱就越多。

嗯,老板也会更富有的。

4)常销品

看似平平无奇,但是需求量巨大,因为基础品覆盖了最广的生活场景。

理论上讲,一个平台商品种类越丰富,用户的粘性越高。

因为用户在你这里什么都能买到,就没必要再去其他家看看,基础品承担的就是这个作用。

有了基础品的支持,商品运营才能自如地去使用引流品、爆品和利润品。从做产品的角度讲,引流品和爆品是满足了用户的爽点,但基础品是解决了用户的痛点。

2. 商品定价

无论是什么时候,大家都是希望能拿到一个很低的价格,因为这样用户容易购买。

其实,商品价格在私域上确实是很重要的一环。但是价格战一直是品牌方最为唾弃的事情,如果一直要降价,那要你有啥用?

价格优势其实我们没必要说比TM、JD便宜。但是起码品牌旗舰店能做的活动,我们也能做,保持水平即可。

因为一次完整的电商行为是从有需求-找货-买货-物流-售后,这才算是完成了整体的一次电商核心路径的体验。这一整套中,每一个环节都能影响他下单。

所以,价格可以不用非得低于JD、TM,但是比他们贵是不可以的。在价格大家都持平的基础上,私域的服务优势才能被显示出来,不然拼多多怎么起来的。就是因为只要够便宜,流量自然就会倾斜,无论你是什么阶层的人,省钱和占便宜都是人性,只是规模大小不一样罢了。

3. 活动运营

这一部分其实我不是想写太多,因为单写过。

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二、内容部分

社群内容其实大体上能分为两种:一种是转化型,一种是形象型。

其实大家可以搜索到很多的关于社群内容的sop计划表等。

这里我把fitt8蛋白棒和名创优品的社群内容排期给大家截个图。

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fitt8蛋白棒

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名创优品

1. 转化型商品内容

商品内容这一块,在私域整个建设中,一般是通过公众号消息、单人聊天、群聊、朋友圈、视频号对用户进行触达。

发送的内容主要有以下几方面:

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1)提炼卖点

要说“人话”,让用户看得见,看得懂。我不是啥文案狂人,但在写的过程中也发现以下几点:

a. 文案是有风格的。风格要对应你自己的目标客户,比方我的用户都是妈妈,除了我文案卖萌装可爱(恶心自己)外,别的风格真的很难找到共鸣, 一段时间被成为死直男文案。

b. 卖点要让用户懂。比如常见的“北纬47度牧场带”,其实很多人都不知道北纬47度到底有啥好,但这个卖点却很常见。

用户get不到啥心动信息,你得传达给用户这块地区的稀缺性,水源的营养,政府的保护,天寒地冻自然杀菌,用户才能知道get到。

c. 发朋友圈注意字数折叠(懂的都懂)。

2)价格展现形式

如果你是直降,那你就和日常价或者是TM、JD进行对比。如果是别的尽量写出来显得优惠些。如:第2件半价和两件75折是一个折扣力度,但是前者听起来就是很给力。

3)种草文

种草文中有三个优势:带连贯情绪的故事线、内容密度高、沉浸感强。

4)视频号

效果和种草文几乎一样,但是更直白,能看到更多细节。

5) 商品细节图

有点像明星的贴脸拍,告诉你:你看看,这颜值,没死角吧~

6) 用户评价

切忌王婆卖瓜,自买自夸,别人说你好,你才是真的好。

可以进行好评截图,群里领红包。

7)IP亲自使用

这种让用户觉得:有人给我试过错了,而且我能和他用的可是同款。王俊凯同款,五个字概括真意。

8)机构证书

官方背书,别多说,质量就是靠谱,再比如奥运冠军代言,一个性质~

9)场景化内容输出(一图顶千字)

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冲完浪来一杯,你就是图片中这个身材脸蛋双及格的妹纸。

2. 形象型内容

此类内容都是增加用户对于品牌和ip信任度,是一种“慢性毒药”。

给用户心里埋下一颗“他做这些事情都是很认真的,他是真心希望我能买到好货”的种子。

当然小赢靠智,大赢靠德,真心换真心。

这种内容的形式:原产地探寻、选品会的仔细认真、自己员工的真实使用反馈、各种公益性的测评、各种公益性的课程、无理由的退换货政策,甚至到美国的uber愿意给员工孩子提供上大学的机会、一些母婴机构可以给你联系医生。

总之,真心换真心。

用小小包麻麻CEO贾万兴的话说:要把用户当成一个个人,认真对待,真的当成姐妹,要有一种坐商(另一种是行商)的生意思维。

小彩蛋:其实并不是所有的私域都需要这种“形象型内容”。如果大家潜伏过“瑞幸咖啡”、“名创优品”、“蜜雪冰城”、“网易考拉海外购”这些社群,你就知道,他们都是转化型内容。社群提供的东西要符合自己品牌调性和用户预期。

这些例子你看着就这知道他们是干嘛的,所以,买东西就是买东西,你直接给到用户性价比即可,非要上点价值观和层次感,大家会觉得你“装13”。

用不用这种比较重的“形象型内容”,宝岛眼镜的CEO说过要从下面这个图来判断。你属于重服务、高认知的行业和产品,是一定需要这种内容的。反之,就可以逐步缩减。

 

整个规模运营最重要的就是数据指标就是:留存率、GMV;

本文由 @Eedie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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