CDP、DMP、CRM都是什么,你分得清楚吗?

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编辑导语:数据化管理时代,每个企业都在为业务的精细化运营做打算。为了提高数据化运营的效率,纷纷开始自建或外采运营工具。市面上衍生出了CRM系统、DMP平台、CDP平台,这三者有何区别?在场景的使用上有何差异?作者在文中进行了三者的区分,一起来看下。

数据化管理时代,几乎每个企业都在推行业务的精细化运营,新用户的获取,老用户的分层运营。为了提升数据化运营的效率,纷纷自建或外采运营工具。

市面上各自CRM系统、DMP平台层出不穷,后来又有了CDP平台,那这些平台之间到底什么关系,是名词概念的更新还是功能场景上的差异呢?

曾经,做过一款服务于内部产品运营的精准营销平台,当时参考了腾讯DMP,也考虑命名未XXDMP平台,后来想想,这个命名可能是不准确的。希望通过这篇文章,大家可以把这几个概念彻底搞清楚。

一、CRM(客户关系管理系统)

CRM诞生于早期的IT信息化时代,是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

到了互联网时代,从4P理论产品为中心,转向客户为中心。通过CRM系统,将客户数据进行采集、存档,维护和管理客户关系,提升用户体验。

CRM系统在B端产品或房产、汽车等大宗商品中尤为重要。主要的作用包括:

1. 提升效率

以汽车销售行业为例,销售与客户接触产生第一个触点,到成交,到后期的车辆保养、保险销售服务,用户信息通过CRM系统集成,方便销售人员实时跟进客户旅程,售前、售中、售后各环节的跟进情况一目了然。

相比较名片、通讯录管理或者拿着小本本记录,系统化的管理可以大大提升信息管理效率,而且方便存档和共享流转。

2. 改善客户体验,培养客户忠诚度

信息化的下一站是数字化,CRM系统将客户数据采集后,可以方便的进行数据分析,为销售人员提供行动指引。

比如依据软件服务公司,CRM系统每天给销售人员推送近7日内即将过期,但未续费的客户,销售人员跟进了解客户情况,到底是产品不满意还是其他原因,通过持续的销售跟进既可以提升客户体验,又可以带来业务的增长。

3. 降低管理成本

CRM系统将企业销售业务过程数据化,用更低的成本管理销售人员的工作过程,同时利用数字化的手段分析发现销售问题、客户健康状态,相比较传统的管理方式,可以大大降低管理成本。

二、DMP(数据管理平台)

顾名思义,DMP是进行数据管理的平台,客户数据只是其数据源的一部分。DMP一般是一些流量公司,如百度、腾讯、字节跳动,以及淘宝,将其站内访问用户基于设备号、UnionID、浏览Cookie等唯一标识进行匿名化处理,形成用户画像标签,应用于互联网广告投放进行浏览变现。

DMP平台最大的特点是数据的匿名化,即使微信、淘宝可以基于微信支付、支付宝等实名认证数据获取用户的真实身份,但是他们不会也不敢直接应用于广告投放。

腾讯广点通DMP,基于微信生态的上万+用户画像标签,以及公众号、朋友圈、QQ空间等多样的广告渠道资源,提供人群圈选、人群洞察、广告投放、效果追踪、账户管理等一系列广告投放相关的功能;

阿里达摩盘是淘宝、天猫卖家在阿里系产品广告投放平台,基于淘宝、天猫、支付宝等全站用户数据构建电商用户画像标签,支持广告精准投放,功能和腾讯DMP比较类似。其他的还有百度DMP,字节跳动的巨量引擎等产品。

三、CDP(客户数据平台)

CDP是客户数据统计集成平台,将企业内多方数据汇聚,打破系统之间的数据孤岛,CDP可以包括CRM的客户关系数据,同时也是是面向业务增长的客户全域数据赋能中台,建立统一的人、物、关系标签体系和画像系统,赋能企业数字化转型,实现数据驱动增长。

此外,基于数据标签圈选目标人群,进行360度立体的画像洞察分析,协助业务进行商业分析指导决策,为企业的业务增长赋能。CDP平台和CRM的关系是,CDP的数据来源可以包括CRM,而相比较DMP以三方匿名数据,CDP数据包含更丰富的用户信息、交易信息、行为信息,甚至外部抓取的第三方数据。

CDP平台的主要功能包括:

数据集成:将多方数据源统一汇聚、管理,集成分散在不同系统的客户数据,建立完整的数据字典,解决数据孤岛问题,并提供基础的数据接入、异常值过滤等处理能力,形成准确、易用、完整的高质量数据源,此外用户ID(设备ID、手机号、身份证等)构建完整统一的用户档案。

标签管理:基于用户画像标签体系、商品画像标签,构建统一标签资产管理能力,标签生产流程配置化,可以快速生成统计类标签、规则类标签,算法预测类标签产品化,为用户分层、商品匹配提供精细化的筛选能力。同时,可以为算法模型训练提供特征标签,提高标签复用能力。

场景配置:基于拉新、召回、节假日不同营销需求,配置运营场景,基于标签进行人群圈选,并可将人群结果以数据文件、数据服务等方式对前端应用输出。

服务管理:数据中台的最后一公里是API,CDP平台提供用户、商品的精细化分层能力,以数据服务的方式快速输出,对接外部的DMP广告投放平台,以及内部的短信营销、AppPush,实时红包弹屏等触达手段。

效果分析:场景命中的用户转化效果实时分析,优化人群圈选与触达策略,形成反馈闭环。

1. CDP平台的应用场景

(1)新用户获取

利用CDP平台的用户分层能力,将对历史有访问过、对平台或品牌有一定认知但未成功转化的用户进行外部广告的二次投放,将这些用户的ID对接腾讯广点通DMP之类的外部渠道,提升广告投放精准度。

(2)站内用户促活

通过运营规则的配置,例如浏览多个商品却未下单的用户,进行实时促销触达,刺激用户形成转化。此外可以根据用户偏好意向提供差异化的产品或服务。

(3)沉默或流失用户召回

(4)客户关怀

针对生日用户、或服务体验受损用户进行关怀、安抚,提升用户体验。

四、CDP、DMP、CRM的关系

CRM是早期信息化时代的产物,DMP是互联网广告例如百度SEM营销,淘宝站内流量售卖、腾讯广点通广告等时代的代表产品,而随着互联网下半场的到来,以及企业对数据应用价值的挖掘,强烈的用户精细化运营需求催生了CDP平台的诞生。

CRM侧重于客户关系的管理与维护,DMP严格意义上讲是服务与广告投放场景,CDP平台则更多聚焦于内部用户的精细化运营。

在数据源方面,CRM以站内一方数据为主,DMP则更多是与三方数据对接,实现广告精准投放,CDP数据源更加丰富,包括站内一方用户数据,也可以是导入外部数据。

随着业务的不断发展,CDP与DMP之间的边界也越来越模糊,DMP扩展一方的、更多用户身份信息,就具备了CDP的能力,而CDP服务于广告投放场景时,就具备了DMP的能力。一般来说,企业内部自用的精细化运营平台,还是叫CDP更合适一些。

#专栏作家#

数据干饭人,微信号公众号:数据干饭人,人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域,覆盖开发套件,数据资产与数据治理,BI与数据可视化,精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. DMP主要指程序化广告的数据管理平台

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  2. 写的很好

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