“以用户为中心”,用户到底是谁?

0 评论 3547 浏览 7 收藏 14 分钟

编辑导语:近年来,很多企业都把“以用户为中心”作为文化宣传的标语,落实到具体工作中,无论是产品经理还是运营人员等都将用户需求分析作为工作中的第一要领。那么,“用户”到底是谁?关注用户到底是关注什么?本文拨开迷雾,解析“用户”。

“以用户为中心如泡沫般的口号,到底是什么意思呢,太多人似是而非。

近年来很多企业会把“以用户为中心”挂在口边,不论是对外的发布会,还是对内的公司文化思想宣贯,“以用户为中心”成为各家企业不约而同的宣言。

而在具体的工作层面,产品经理、市场营销人员、销售人员、运营人员,都以用户需求分析为工作的要领之一。

用户到底是谁?关注用户是关注什么?这看似是简单的问题,然而实际很多人存在基本的认知错误。

一、“用户”是一个什么样的身份?

在说“用户”一词前,“客户或消费者”这个词汇历史更悠久,被国内更多人熟知,客户的英文是“consumer”,指有”消费行为“的人,也就是买卖关系的一方。

而“用户”的英文是“users”,既包含了“消费行为”,还包含了“使用行为”,也就是不仅是买卖关系的一方,还是整个产品价值释放过程的使用者。

把这个定义拆解下来去看,就会发现,“客户”是指在消费场景下发生购买行为的人,而“用户”既包含消费场景下的人,还包括所有使用场景下的人。

因此可以看出,关注“用户”是关注一个时段,伴随着产品面世及价值使用的全过程,涉及产品整个生命周期,期间所有跟产品产生关联的人都能被称为“用户”。在此定义下,衍生了相关词汇:“使用场景”、“用户体验”、“用户关系维护”等。

由此,“用户”身份的存在有一定条件,必须是产品的消费者或者使用者,这归根是一个商业事件下的身份,研究“用户”是为研究产品商业价值服务的。

二、用户是先于产品,还是后于产品出现?

基于上面的定义,对这个问题不难回答。“用户”这个概念是后于产品出现的。但很多产品在未面世前,也需要寻找和研究用户,这个时候的用户是“潜在或机会用户”,是需要一定判断和预测的用户群。

因此“用户”随着产品所在阶段的不同,有些不同类型。

产品上市或上线面对大众前,都是要寻找“潜在目标用户”;产品上市或上线时,面对的是从感兴趣到筛选到选择购买或下载使用的用户;接下来到了产品的运营期,就是让所有使用产品的用户持续满意并化为产品口碑的过程。

几乎所有产品都有这么三个阶段,因此大致有三种时期类型的用户。而具体到不同行业,面临不同的产品时,侧重的用户类型也会不同。

对于制造业,更关注的是产品研发阶段的机会用户和产品上市后营销的目标用户,随着软件系统体验融入硬件的发展,产品开始有了运营服务的概念,才开始关注运营期的用户。如汽车产品。

对于互联网平台型产品,则更多关注推广期的下载注册用户,和长期运营中的用户体验服务,随着新功能或新体验的版本更新,平台里容纳的使用场景越来越多时,用户使用角色类型也会越来越多样,但都主要属于运营期不断养成的用户。如淘宝、微信。

而对于IP类的内容文化产品,则关注的是产品上线前的潜在兴趣用户,和产品上线后,以产品IP为中心不断滚雪球般吸纳来的受众群。IP以内容为王,没有过多运营期,但有公关舆论维护期。如一部电影或一个综艺节目。

还有一类是日常消费品类,包括现在很火的茶饮类。这一类核心关注的是产品上市后营销推广期的用户,在产品研发期也会关注潜在目标用户,但营销会让产品赋予更多意义或价值,因此更多关注上市时的直接消费用户。

不同行业有不同行业的产品商业逻辑,关注用户类型的差异本质是由这种商业逻辑的差异导致的,每个产品有其商业使命,用户根本是其商业目标转化的产品目标。

而所有类型产品都还会关注一个重要方面,就是品牌价值。品牌价值是一个企业长期积累的资本,是与市场用户广泛接触后,由口碑沉淀的结果。

从品牌层面看用户,是有横向和纵向两个维度,横向看:品牌用户代表的是与其他品牌的差异点,纵向看:品牌用户代表的是这家企业的生命力能走多远。

三、关注用户是关注人,还是关注对产品的需求?

著名的产品经理俞军曾说,用户是一堆需求的集合,关注用户是关注需求本身。这句话对于产品经理几乎是工作准绳,也是产品经理工作的核心之一。

所以,了解用户只需要问用户对产品有什么需求,这就够了吗?

了解用户需求是基础,是一款产品能做成的核心依据,而要做一款成功的产品,有创新力的产品,有引领性的产品,仅仅关注需求本身是不够的。

很多人都听过“冰山理论”,放在关注用户上,同样存在“冰山视角”。浮出水面的是用户对产品的需求,是显而易见的。对于很多创业公司来说,能找到一个蓝海市场这样的需求冰山一角,就足够能成为产品锚点。

对于运营方式已经比较模式化、常规化的产品来说,常常也只需要海面之上需求,用来作产品的日常质量把控。

谁需要冰山之下的用户特性?

当需要创立从无到有的产品时,当需要寻找创新机会时,当需要做未来规划或布局时,当企业目标从跟随变成引领时,抓住冰山之下的用户特性,才是这些商业目标成为可能的根本。

冰山之下的用户特性,就不止于用户需求,关注点就回到人本身。看各行各业的大佬言论,会发现商业成功的本质最终都会归结于“对人性的洞察”。

最近看完了《李诞的脱口秀工作手册》,这里面谈到脱口秀的本质,是通过价值观的故事化表达,来获得观众心理侧面的共鸣,根本是找到这个共鸣的心理侧面。这里的心理侧面也是对人性洞察的结果。

在做用户分析时,用户需求可以用“寻找”、“发现”、“搜集”、“验证”这些说法,而很少用“洞察”。“洞察”则是基于对人性的理解,发现的是人与产品关系的规律。

只有规律性的本质,才能催发具打破、开创特质的创新性产品,和有持续长久生命力的产品。

所以,关注用户,关注需求是首要,关注人是基底,而关注需求常常有章法可依,关注人则并无章法、需靠一些悟性。理解需求可以比喻为习得武术招式,理解人则如修炼太极内功,非一日可练成。

四、“以用户为中心”到底意味着什么?

当一个企业宣传自己是“以用户为中心”的企业,只是一个向市场讨好的信号吗?

“以用户为中心”的口号最早是互联网企业中流传开来,互联网大厂企业早期多以平台型产品为主,聚拢用户池、持续服务用户是产品价值的核心。因此“以用户为中心”对于互联网企业是产品的原则,是从一开始进入市场就持有的价值理念。

而当一个行业原本没有“以用户为中心”的口号,而是近年来开始宣传这个口号时,其实意味着这个行业进入了一个转型期。

几年前“互联网+”的概念比较火,很多传统企业都纷纷拥抱“互联网+”,而作为互联网思维的核心之一,“以用户为中心”也会被引用很多。

而很多企业容易把“以用户为中心”仅仅停留在口号层面,忘了这句话本身是用于指导产品的思维方式。而具体落实到产品的策划、运营过程中,“以用户为中心”是需要一系列制度来落实保障的。所以“以用户为中心”若不落实在企业内部具体的工作制度上,都只会仅仅是一个口号。

这个制度首先体现在组织架构和工作流程上。比如很多企业开始会设立用户研究或用户体验岗,甚至会单独设立一个用户研究团队,乃至一个用户体验中心部门,以此方式表现以用户为中心的决心。

“以用户为中心”落实得好坏,结果是会以企业“用户文化”来衡量。“用户文化”是体现在与用户关联的各个岗位上,体现在各个工种员工的思维和做事方式中,绝不仅仅止于用户研究的专业人士中。

很多企业没有想明白”如何以用户为中心“,以为单设立一个用研团队就够了。而在实际运作中又不容易看到用研对产品实际发挥的作用,于是有的企业在照猫画虎搭建了这样一个团队后,又很快放弃兴趣,甚至直接砍掉。

这其实是很多宣称“以用户为中心”的企业会犯的错,错把手段当目的。“以用户为中心”,目的是服务什么?

  • 若服务产品,则要在产品研发过程嵌入用研,让用户层贯穿研发始末;
  • 若服务运营,则要与运营工作紧密衔接,运营下还会细分用户增长、内容运营、活动运营等不同目的,对应需要的用研工作也不同;
  • 若服务于营销,则需与渠道、市场推广团队融合,需要输入的用研结论也随之不同;
  • 若服务于品牌和战略规划,则需要与顶层团队紧密关联,对用户分析和关注点也会因此更加宏观。

很多企业常常都是没有想清楚用研或用户体验团队到底服务于怎样的商业目标,就设立了这样的岗位或团队,导致实际用研团队工作结果与期待的错位。

“专业性”是建立在对目的的实现程度上的,用研人员自身的专业性是“术”,企业的组织架构和制度则决定了这个“管道的状况”。

因此,“以用户为中心”之所以能成为互联网思维的标杆,代表的是一整套产品逻辑和企业运作的基因,对于转型期的企业来说,意味着的不是简单的作加法,可能是打破自我的重建。

“用户”是谁?用户也是一个企业的初心。

 

作者:安拉叮;公众号:达摩万花筒

本文由 @安拉叮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!