社交电商:私域的先驱和前车之鉴

3 评论 1495 浏览 0 收藏 16 分钟

编辑导读:私域是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一,如今它也是社交电商的重要组成部分,需要企业具备运营客户的核心能力。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

私域是什么,借用百度百科的解释,私域是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。

在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。这段解释上,没有对私域本身做概述,也没有强调公域和私域的关系,但是却给出了一个非常丰富和形象的定义:需要企业具备运营客户的核心能力

私域运作,考验的是企业综合能力的提升。

我认为私域是脱离平台中心化的一种企业经营方式。在公域场景下,商家只需要做好供应链,品牌,商品,会操作后台功能就可以做生意,最多经营品牌店还需要平台运营和客服。但是在私域运作模式下,商家需要做好除上述之外的,原来由平台做的所有的事情,比如运营上涉及拉新、转化、留存、复购。

中心化的经营方式下,由于平台站在自己的视角,会产出与自己有利的策略,比如:这个客户来了,转化出去就行,转化给谁我都可以抽佣都是我平台的客户。但是私域运作的目的是:我要牢牢抓住每个客户,转化给我自己的品牌。

关于私域以客户为中心的运营方法,有赞在门罗发布会上很详尽的讲解了如果要做好私域需要关注哪些数据的转化,我还针对这个ppt内容做了一次白话版分析,有兴趣的可以搜索公众号“产品杂谈录”查看历史文章,很容易就可以找到。

其实这也是很多企业共同面临的一个挑战,只有自己具备长久的经营能力,才能做出长久的品牌。所以做私域,考察的是企业的综合能力。

说点儿题外话:

对企业私域服务商来说,我们在做私域的赋能的时候,不能仅仅着眼于帮助商家做私域的营销工具,也不仅仅是做私域触达,需要结合行业和该公司运营模式,提出能够帮助商家降本提效、提高生意增量的手段,最终落地成一个 SaaS 工具,SaaS工具可以看作是一个媒介,传达了SaaS服务商与商家关于生意的切磋。

这里借用toB老人家王戴明老师文章里的一句话,B端软件的本质是管理理念和管理方法。我再小小改动一下,B 端软件的本质是经营管理理念和经营管理方法,这里的经营管理包括公司内部经营管理和对客户的经营管理。一个企业做私域的过程,也是提升自己经营能力的过程,数字化是提升经营能力的必要手段,所以私域+数字化同时而来,是对企业非常大的挑战。

在平台化模式下成功的企业,需要补齐客户运营能力,具备自增长的能力。

这么说来,综合能力强,又能在早期私域上最先做出成绩的,一定是在中心化的流量模式下,就已经有一定成绩的企业。这些企业基本的供应链、内部管理、品牌打造方面都已经相对成熟了,而这些企业要补齐的,就是面对私域这个运作场的时候,如何更好的进行渠道流量的扩展,客户的经营管理,同时做好与客户增长相关的营销和运营工作。

一、关于社交电商

前面聊清楚了,现在我们来说说,私域最初的实践者–社交电商。

随着贝店爆雷的消息传出来,业内大概已经判断社交电商末路了,并且,这个判断在云集上市后不久就已经被业界认知到。

我们要说社交电商平台,就要先交代清楚我们的边界,我们说的社交电商平台,指的是主要依靠分销员进行平台内商品的获客、推广触达、成交,甚至可能包括售后服务等的销售过程的电商平台。这些平台的货品来源包括自有供应链自营品牌产品,三方商户入驻,指定供应商采购商品。平台主要盈利依靠自营品和指定供应商合作商品,同时可以将供应商品牌通过大规模的分销员覆盖上亿级的粉丝和顾客,进而实现品牌的渗透和推广,很多长尾品牌通过早期云集、贝店的分销员推广完成了自己的品牌打造。

所以社交电商平台背后的公司,他们真正的优势,是自有的供应链、品牌和庞大的分销员群体。是不是很像一个品牌商,带着自己忠诚的渠道代理商做线上化数字化?

受到云集上市的鼓舞,很多微商品牌公司开始尝试社交电商化,做会员制电商平台。

早一批的社交电商开始于 2014 -2015 年,代表队为云集,贝店等。第二批的社交电商始于 2018-2019 年,代表队为斑马会员(环球捕手),秀购,未来集市等。这些公司的现状大家想必可以从多个渠道获得,总的来说是情况并不好,大部分处于被封、停运、裁员只剩极小的一个团队维护运作的情况。此情此景,定义为社交电商走向没落并不为过。

结合前面我们说的企业私域的能力要求,再结合一些现象,我们深入分析一下社交电商没落的原因。

首先,大部分社交电商相关公司,内部经营管理能力有待提升。

多数社交电商平台是传统微商转型而来,微商的增长和微信生态的建立有很大的关系,很多微商不具备互联网化、规范化的管理能力。

从能力模型上来说,微商团队大部分是销售型团队,擅长的是对分销员的培训、招募和管理。如果不是割韭菜型的微商,他们在分销人员的培养、帮助、鼓励等等方面做的非常棒,培训也可以从高层直接下沉到底层分销员,手把手一带一把一个小白代成销售大咖。

但是对如何经营好一家公司,如何用人,用什么样的人,每个高层岗位上应该具备什么能力,同时要花多少钱在关键岗位的关键人才上,都是认知不足的,最终会造成高层不管事不懂事,中层不专业不推进,执行层不知道做什么不知道怎么做的情况。

我见过的微商公司养了非常多的客服,通过手动登记 excel 表格的方式等级活动参与人数、客户订单信息、物流信息等,甚至不愿意尝试通过外部工具解决这类问题。

最严重的问题是供应链管控与品牌问题,能否成为公司供应商要看和领导的关系,内部存在贪腐情况。在品牌打造方面投入意识不足,有钱不能花在刀刃上等等,这些问题其实都会造成产品效果、公司服务跟不上的现象。

其次,是“以客户为核心的经营能力”不及预期。

以客户为核心的经营能力从渠道拉新,到多渠道转化、留存、服务,是一个完整的能力链条。而很多社交电商公司的客户渠道80%来自于分销体系,整体增长也依靠分销体系,客户获取渠道单一,且分销体系与平台是利益矛盾体。另一个原因是平台电商定位模糊,差异化没有做到极致,所以在留存和复购方面也略显乏力。平台的运营数据忽高忽低,缺乏持续稳定爬坡式增长。

先说说分销体系。

其实,客户增长依靠分销体系不是不行,但是这就要分销体系有很强的忠诚度和很强的执行力。分销体系忠诚度的培养除了让他们赚到钱,还要让他们赚到心,这些都是比较大的投入,也需要规模化高效化运作,纯人工的方式效率极低,从小白培养到大咖至少需要 1~2 年的时间。而且分销体系里,大部分人是不赚钱的,据我统计的数据,我原来从业的社交电商平台,80%的分销员1 年赚不到 300 元。

初期微商团队,分销体系大,单品少,微商人员的朋友圈就像是广告位,少量单品轮流轰炸朋友圈能够起到品牌效应。平台电商单品多,利润薄,分销员推广意识并没有那么强烈,他们更愿意推广那些毛利较高的“礼包”类产品(买了就可以升级为平台会员,平均卖一单赚 80-120 元)。迅速扩张的会员来得快去得也快。

最快的让分销体系扩大的手段就是去其他团队洗盘子,兼并其他团长,让团长带着团队来到平台,但是这样的团长只看利益不看初心,还容易对原有体系造成冲击,也不是长久之计。

再说说平台定位。

社交电商平台无一不在强调自己是会员制电商平台,但是大家都清楚的是,“会员制”电商的前提依然是“电商”,如果什么差异化都没有就开始做会员制无疑是增加自己的运营成本,且找不到会员体系真正的策略。可是大家也都清楚,社交电商平台所讲的会员制电商其实是个幌子,多级分销和分佣才是平台的核心。但是多级分销能够成为一个产品的差异化定位吗?显然是不能的,这最多算是个在某个时间段行之有效的营促销手段。所以,多数社交电商平台都没有想清楚,自己真正应该做的是一个什么样的电商平台。

同时间异军突起的拼多多就有非常清晰的定位,社交裂变和拼团只是手段,低价品供应链,下沉市场用户才是拼多多活下来的底层逻辑。这些底层逻辑是做好以客户为核心的经营能力的基础,没有这些,花再多的钱做再好的渠道拉新,促活和留存,都是打水漂。

所以依靠分销员的增长变得难度大,成本高,平台又没有在用户心中留下鲜明的印象,脱离分销员后客户可能就不会想起平台。我们再看那些在中心化模式下就能经营很好的品牌,如果没有了导购,你会不会想起去门店购物?我想应该会的。

二、各行传统企业要从社交电商没落的过程中吸取经验

  • 私域不仅仅是营销,还有内部经营能力的提升,是一个全方面综合能力的考量,底子做厚才能接的住营销带来的客户。有能力尝试数字化管理就也尝试数字化管理,如果没有精力去做,可以通过规范管理方法和流程的方式提升内部管理效率,提升标准化和原则化。
  • 以经营客户为核心的的前提是客户对自己足够认可。需要在市场上不断打磨品牌,打磨供应链,打磨服务,让品牌具备自己吸引用户的能力。
  • 不要盲目依赖系统。社交电商哪个没有系统,商城、供应链系统都是自己在做,但是系统能给你的最多是功能,功能怎么配置,要达到什么样的运营指标,指标怎么拆解,还是要靠自己,SaaS服务商也很难把经营理念体现在产品功能上,大多是标准化的功能。
  • 不要一上来就做大平台,聚焦自己的核心领域,先把现有业务线上化,拿到准确数据,拿到客户资产,积攒运营经验。把最初做私域的目的聚焦到仅仅是想增加一个除平台外的其他渠道,可能是一个借助微信生态的小程序,也可能是基于抖音快手的小商店,也可能是基于已有老客户的公众号服务入口,无论如何,他是一个非常聚焦的私域运作产品,而不是一个妄图做大做强赶超淘宝京东拼多多的平台型产品。

有的人会说,照你这么说,私域这么难,只有大企业能做,夫妻老婆店小本经营不用做私域了?

也不是,如果你是小本经营,你就控制好成本,做好服务,有自己的小客户群体,借助私域服务商,也照样能够在私域风口中分得一杯羹。

最后想说,很多人是不看好私域的,认为腾讯和阿里打通后,平台势能增强会阻碍私域的发展。我个人不这么看,一方面无论是餐饮还是零售,连锁化率逐渐提升,品牌企业想要在平台外扩展更多渠道获取更多客户的意愿逐渐增强,SaaS 服务商和品牌企业共同在培育和极力推进着这个市场的增长,未来一定会有更强劲的发展势头。

 

作者:初愚,公众号:产品杂谈录

本文由 @初愚 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 大部分社交电商相关公司,内部经营管理能力有待提升。希望可以有进步

    回复
  2. 写的太好了

    回复
  3. 真不错,受益匪浅~

    回复