客户成功实战笔记(14):客户成功的3种认知境界

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编辑导语:SaaS的商业模式是否成功,关键在于客户成功。与此同时,我们对客户成功的认知也分为多个境界。具体可以如何划分?本篇文章里,作者便从商业增长的角度,将客户成功划分为三个境界并进行了解读,一起来看一下。

我在微信后台有时会收到读者的留言,有遇到具体问题想咨询讨论的行业同仁、有想做客户成功但不知道如何组建CSM团队的公司创始人、也有想咨询了解SaaS行业现状的媒体从业者……

其中有一个读者问我怎么系统性学习客户成功,市面上有无相关的知识书籍推荐,我给他推荐了两本SaaS的书籍,我说读懂SaaS的商业逻辑,你就读懂客户成功了。

我认为,从商业的本质来看,客户成功是SaaS商业模式是否成功的关键所在,对于客户成功不同层次的理解和认知,决定我们在企业的不同阶段如何去定位、勾勒客户成功。

只有心中看到了云后面山顶的风景,才会知道如何坚定不移地一步一步爬上去。王国维老师有“人生三境界”,今天我想尝试从SaaS增长的角度来解读一下,客户成功三境界,代表3种不同层次的认知。

一、境界一:客户成功是SaaS守住利润的

一般企业开始关注到客户成功是因为客户的严重流失,签10个丢6个,签1000个丢60个,新签越多,流失越多。

早期的时候,由于客户基数不大,且新签基本处于扩张期,通过销售团队的扩展以及人效的提升,很容易就弥补上这个漏洞。

但随着新签的增长开始放缓,或者市场增量开始放缓的时候,新签就会变得非常吃力,同期签50个,总用户数放缓,甚至可能出现付费用户数负增长。

这个时候企业创始人就开始着手去了解客户流失的原因,才发现我们不能按照客服、交付的方式来做,开始加大客户成功的资源投入,组建客户成功团队。(ps:这里也有传统软件式的做法,就是卖多年单,一下卖个5年,就基本不用考虑续费了)

客户成功开始从被动服务转向主动,从成本部门,转向利润部门,客户成功是要为企业创造大部分利润的,这是非常大的一个思维转变。

  • 因为要做利润,所以需要减少客户流失,提升续约率,将第一次签约付出的巨额成本要回来;
  • 因为要做利润,所以需要评估每一项的投入产出比,这笔投入,能提升多少续约率,能带来多少营收;
  • 因为要做利润,所以要提高服务效率,在保障续约目标的前提下,尽可能减少成本项支出。

此为客户成功的第一境界,减少流失,守住利润。

二、境界二:客户成功是SaaS指数型增长的强力引擎

这个漏斗大家应该都不陌生,这个倒漏斗才是SaaS真正的魅力,通过增购和拓展销售,让后续收入超过首次新签收入,实现金额负流失,强势发动SaaS增长引擎!

(图片来源于SaaStr大会)

想要真正实现负增长,非常不容易,也非常依赖于SaaS产品的收费模式,主要有以下两大类:

1. 年费型SaaS

针对年费型SaaS,想要实现负增长,就需要增加客户平均付费的账号数及模块订阅数,通过账号的增加、付费模块的增加来提升客户的ARPU。

这里有两个成功关键要素:

  1. 需要SaaS企业具有较多的SKU,能够满足企业多样化场景的需求;
  2. 要打造一支具备多SKU销售能力的CSM团队。

2. 年费+消耗型SaaS

消耗性SaaS其实是比较好的一种商业模式,只要续约率不太差,比较容易实现金额的负流失,常见的有CRM+短信充值,CRM+外呼语音充值,ERP+广告费用充值。

客户成功要做的就是在保障客户续约基本盘的前提下,不断增加客户的消耗,需要深入到客户业务的运营当中去,最好提供一定的代运营服务,类似于SEM。

此为客户成功的第二境界,提升ARPU,拉动增长。

三、境界三:客户成功是SaaS模式的一种经营思维

做客户成功就一定要招客户成功经理,一定要组建客户成功团队吗?

不一定,企业的早期阶段不一定要组建客户成功团队,一些做TOG、KA的产品可能只需要一个交付实施+客服团队就够了。

像我目前所负责的团队,就没有任何一个岗位叫做客户成功经理,是运营+客服+技术支持等职能一起在做客户成功这个岗位的事情。

某种意义上,客户成功更多是SaaS企业的一种经营思维,代表SaaS企业需要看到漏斗下的增长飞轮,需要坚守长期主义,需要始终以客户为中心,持续给客户带来价值,帮助客户商业上成功。

以客户成功的视角去看待企业的经营和增长,这又是一个境界的跨越。

对于客户成功负责人来说,需要了解商业的本质、了解行业的情况、洞察客户的需求,通过客户成功反哺CEO做出更合理的市场战略。

而且随着客户成功越做越深,我清晰地感知到,这个漏斗下方应该还有很多大大小小的漏斗,通过SaaS工具切入形成第一个漏斗,然后分析客户的大量实际业务数据和需求,通过洞察行业和需求,发掘客户更多的痛点,提出解决方案,长出一个个新的漏斗出来。

这个不仅是产品、市场或者是CEO需要做的事情,客户成功也需要贡献自己的智慧。

此为客户成功第三境界,经营思维。

客户成功三境界,每个境界的要求都不一样,认知决定边界。

兹认为,客户成功经理、客户成功主管需要完全掌握第一境界,客户成功负责人、总监需要充分了解第二境界,客户成功VP、企业CEO需要深刻认知第三境界。

此文务虚,非全部实战经验,欢迎拍砖,如有共鸣,欢迎点赞。

#专栏作家#

SAAS老司机,公众号:SAAS老司机,人人都是产品经理专栏作家。《客户成功实战笔记》系列文章作者,长期专注SaaS,深耕客户成功,擅长客户运营体系设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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