打磨80节课总结出一套高转化引流课程SOP(下)

KD
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编辑导读:引流课是很多在线教育企业普遍采取的营销方式,用户通过较少的金额学习到一个课程,企业通过话术或者优惠手段,引导用户购买正式课程。本文作者根据自己的工作经验,总结了一套高转化引流课程SOP,与你分享。

引流课的底层逻辑需要引导用户做出付费购买的行为,那么引导用户产生行为需要给到用户一套完整的说服逻辑,说服逻辑包含↑增强用户购买动力,↓降低用户购买的阻力,最后给到用户一个低成本丝滑的行动路径。教育产品是一个消费决策极强的产品,所以在教育产品引流场景中,常用的说服逻辑是通过打破用户的认知,建立和用户之间的信任,创造消费需求。

一、课程营销设计

1.1 课程设计的三种逻辑

三种设计逻辑可同时存在,但一定有一种逻辑是主逻辑,其他为辅助。

拉新课的核心业务交付结果是售卖,既引导用户产生付费行为,属于行为动机改变逻辑。

注意:在拉新课过程中的学习交付逻辑和行动动机改造逻辑,拉新课虽然也会涉及到给学员交付学习成果,完成学生某一个知识点的学习目标,但由于教育产品是一个用户决策高,客单价高度产品,让学生在课上学会某一知识点主要是为了验证课程效果,增强信任,完成说服逻辑。所以课中的学习效果交付要重点突出学习效果外化为,最终完成售卖转化。

1.2 拉新课的课程逻辑

1.2.1 拉新课中如何应用行动改变逻辑

行为动机改变逻辑通过给到用户一套说服逻辑(改变的动机)和低成本的行动路径,达到引导的用户行为的目的。低成本行动路径一般体现在学习效果的交付和学习体验上,比如用户路径简单没有卡点,学习目标容易达成。

常用的说服逻辑方法:通过制造认知失衡,引发用户的某一种情绪。用户原有的认知造成了现在不良现状,但你原有的认知是错误的,你需要一个新的认知(既我的体系)来改变你的现状,并且要立即改变,否则会引发更严重的问题,改变之后能变得更好。

说服逻辑=为什么买+为什么跟我买+为什么现在买

(必要性) (唯一性) (紧迫性)

1.2.2 必要性 – 为什么买?

实例1:对学生认知的改造 – 单词背不下来

实例2:对家长认知的改造 – 孩子学了没学会

Tps:

1.通过用户反馈不断去调整内容,自上而下和自下而上,不要凭空想象觉得用户是在这一方面的认知出现了问题。因为大班课人数多,无法针对性的解决某一个用户的学习问题,所以在设计且说服逻辑的过程中尽量让用户觉得”与我有关“,老师是针对”我的问题“进行的讲解。比如同样是单词记忆,60分以下、60-70分、70-80分等不同学情的同学有不同的解决办法,否则用户就会出现”我刚60分,老师就在讲怎拿90分“的感觉

2.要有逻辑,但不要去追求逻辑严谨导致用户体验不好,且逻辑不要太复杂。不要一环套一环

3.课程内容如何做用户分层:目前的课程是否能覆盖几类用户?如果是一套说服逻辑有没有分流的设计?是否每一类用户的数量足够大?是否每一类用户都需要一个专门的说服逻辑?是否有专门的渠道去投放不同的用户?

4.PPT呈现要聚焦、情景化、故事化,不要用教研的语言给家长讲课,多用正面真实案例叙述

5.原有认知和新认知之间要能让用户形成一个想象、期待。原认知和新认知之间的冲突感要明显,要形成让用户主动寻求新的改变,而不是让用户感觉我在被动的被你洗脑

6.用户需求刚性的说服逻辑,例:客单价一万左右的效果交付课程,比如一万块可以拿到大厂offer。一定要通过课程内容外化和服务让用户看到”效果“从而去强化说服

7.亲子课堂无法保证家长在听还是孩子在听,在设计中要非常注意的一点,不然可能会用大人的语言给孩子讲,用学术是语言给家长讲

1.2.3 唯一性 – 为什么跟我买

核心逻辑:产品同质化严重的情况下,如何打造出差异,增强说服

常用方法:跟“我”学,既通过强化主讲来增强说服。跟“我的课”学既强化课程体系来增强说服

跟我学实例:

背书型:清北名校、出版XXX、XXX机构背书

经验型:十年教学经验、一万小时语法课教学经验

风格型:教学方式独特、有独特的人格魅力

跟我的课学实例:

课程内容牛:教研团队牛逼或背后的品牌牛

课程效果外化:(根据学科属性)

  • 操作性:学完立刻能用起来,可立即效果验证
  • 平移性:一个大招解决多个方法
  • 独特性:只有我的课能够做到

Tps:

课程卖点一定要能回扣为什么要学这门课程,要能够解决因为认知失衡衍生出来的问题,并满足新认知给用户带来的期待。实际操作过程中如果前期对用户定位不清晰,没有精准的用户画像,可以尝试去通过课程大纲提炼课程卖点然后去反推解决了用户哪些问题,反推我需要去找那一类用户。

1.2.4 稀缺性 – 为什么现在买

增强动力:限时、限量 – 引流课还是以最终成单为目的,课上关单减轻LPC压力。

降低阻力:针对用户不购买的原因提前准备好应对话术。

筛选高意向:课上营销的一个非常重要的抓手是要帮助课程顾问筛选高意向用户,利用好课后的一到两个小时关单。

1.3 数据验证

课前数据:验证销售的课前服务做的是否到位,是否能吸引用户参与直播课

  • 人效:人效越低,销售服务质量越高,对用户的服务越精准。在人效较高的情况下一定要做好用户分层和社群SOP的执行,筛选出高意向用户重点服务
  • 加微率:判断例子质量和加微触达话术的指标
  • 摸底测完成率:根据以往数据,完成摸底测的用户比未完成的成单率高出13倍,并且摸底测结果可以作为销售触达家长,挖掘用户真实需求的一个关键抓手
  • 首章节到课率:验证课前服务和到课抓手做的是否够好,比如用户痛点是否挖掘到,课前习题的设计和讲解逻辑能否给用户埋下到课的钩子

课中数据:验证讲师讲课的质量,数据可以在细分到分钟到完课率

  • 到课率:判断逻辑同到课衰减
  • 完课率:完课率是非常重要的衡量课堂质量等指标,可以拆解
  • 到课衰减:判断主讲和销售课后服务的指标,一般在强营销的第二天到课衰减会比较高,所以要考虑好,营销节奏怎么设计,要在哪一天进行强营销,营销的抓手是什么,能不能带领业务团队打出高点

课后数据:

课后小时进度:验证讲师课上的营销是否有结果,销售课后跟单是否到位,以及讲师和销售的营销点、话术等是否拉齐,建议每一小时跟进一次数据。

 

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  4. 作者总结的这一套高转化引流课程SOP,很全面,非常切实。

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  5. 打破用户的认知,建立和用户之间的信任,创造消费需求。

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