淘宝双十一直播案例分析

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编辑导语:前段时间结束的双十一直播预售,淘宝头部主播们都创造了相当不错的成绩,李佳琦、薇娅的双十一预售额都较去年有所增长。那么,他们又是怎么操盘这次直播活动的?本文作者便结合数据,针对本次淘宝双十一预售直播案例做了拆解,一起来看一下。

最近大家都在讨论“李佳琦、薇娅在10.20日双十一预售额,竟高达190多亿分别比去年增长了234.9%,141.1%”。

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也是李佳琦第一次11·11预售超过薇娅,并且超出了27.3%。

所以,对想积累业务知识的小伙伴说,很有必要研究下李佳琦是如何来操盘这场百亿活动咱们从三个方面进行复盘分析。

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开始之前,跟大家梳理下10.20日淘宝直播间数据逻辑。

第一步,在直播间找到商品列表,包含商品链接、优惠信息、商品图片等。

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第二步,获取每个商品的详情信息,包含商品名称、商品价格(预售)、开播前后销量等。

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第三步,进行数据整理,如:999999元异常价格进行处理,最后得到如下详情直播数据。

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接下来,我们开始正文。

一、活动预热复盘分析

预热期间,李佳琦主推双十一攻略文档,提前种草;想必有不少小伙伴在微博上看过这份文档。

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那如何让更多的人来看到这份攻略文档呢,其实,她们在微博使用了现金红包的运营手法,转发+评论10月13日微博动态,抽1020人每人400元现金红包。

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我们整理了转发数据,发现71位大V(合作品牌方)对微博进行转发,带来了20.24W的转发量,平均2851的转发量,引爆了这条动态。

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我们以转发量9067的“好欢螺”为例,进一步分析转发层级,发现转发量基本集中在第1层9049,占99.7%。

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第1层转发量为9049,平均每个粉丝有372个粉丝量,曝光人数(3366228)=9049*372,所以第2层转化率为0.008%。

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之所以,“好欢螺”第1层级有这么多的转发量,是因为“好欢螺”也提供了相应的奖品;第2层的转发量少,是因为上一层没有提供福利,不能持续裂变下去;对其他品牌也是这样的情况。

接下来,看李佳琦自己粉丝带来的转发量,这里可以我们可以参考下薇娅做相似活动的效果,在没有大V(品牌方)转发的情况下,转发率为0.81%。

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根据薇娅的转发率,可以估计出李佳琦自己粉丝所带来的转发量为24.4W。

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我们查询到李佳琦在微博粉丝通上进行了8天的投放一共带来了曝光量4722171,转发量687,转发率为0.015%。

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按照最低的曝光广告收费,曝光1000人次/5元,可得到转发价格为34.4元/人。

而李佳琦抽奖金额40.8W,自己粉丝转发量为24.4W,成本1.67元/人相比广告成本,还是低很多。

最后,可以看到这场活动给李佳琦带来的转发量为44.64W。

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相比薇娅“抽1111人每人500元大红包”活动,李佳琦“抽1020人每人400元现金红包”活动,多了29.54W的转发量,主要是因为李佳琦有大V(品牌方)的参与。

品牌方之所以能够带来20.24W的转发,主要也是设置了奖项,有了转发动力,李佳琦动态能获得更多转发,也是有利品牌方宣传。

李佳琦自己粉丝转发量24.4W,比之前团队策划较火的“所有女生的offer”综艺(和品牌方进行谈判价格的视频)动态平均转发量2W,多了11.2倍,效果还比较理想。

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二、直播策略分析

在10.20日预售直播间,李佳琦一共直播将近12小时,我们看下直播安排策略。

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预售安排,在10.20当天14:30-20:00进行252个商品预热引导领优惠券,20点全部上线,进行抢购。

在20:00-0:45 解说各家品牌的爆款产品,并逐一进行上线秒杀,起到引流和转化作用期间爆款产生60.22亿预售额,占总预售56%。

去年的时候预售是18:30开始,这次提前了4个小时,并且SKU上了416个,比去年123个,多了238%。

在直播间流量的安排上,主要采用不定时的红包、代金券,以及苹果系列产品补贴,对流量进行拉升。

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其中22:30时的“160抵300元欢聚中餐代金券”效果最好,在22:30-23:00期间直接拉升了2300万新增观看。

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20-23点爆品平均预售额8.28亿,但在22-22:30预售下滑到了4.94亿,正是代金券的流量拉升,22:30-23:00预售提升到了7.44亿。

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23点前爆款产品上线了110个,还有76个产品未上线,但23点之后,用户已经疲倦,新增观看快速下降,但靠着李佳琦热情解说,维持在半个小时3亿,直到爆品解说结束。

三、选品复盘分析

在10.20预售期间,李佳琦一共上线了416个商品,13个品类,带来108.04亿预售额,其中护肤类达66.29亿,占比61.35%。

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回顾2020年预售,李佳琦和薇娅护类差异很小;但2021年预售中,总预售额相差23.16亿元情况下,护肤类竟相差了31.11亿。

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所以接下来我们对护肤类产品做下复盘分析看这其中的差异在哪里?

把李佳琦和薇娅护肤类产品按照品牌进行预售额汇总,发现两者预售额前30的品牌,相差18.54亿,占护肤品类总差距31.11亿的59.6%。

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我们整理这30个品牌中相同的18个品牌,发现16个品牌中李佳琦预售额比薇娅平均多217%。

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我们挑选了”雅诗兰黛“、”赫莲娜“这两个品牌,发现产品相同,价格依然相同的情况下,李佳琦预售比薇娅平均多了247%。

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其实在预售前20天内,李佳琦做了很多准备,包括和品牌谈价格、谈优惠的综艺节目,双十一攻略小课堂等,这些都拉近了和用户的距离,完成了种草。

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根据用户在视频下方的评论,整理成词云图,像“期待”、“买”、“冲”这些词汇,反映了用户对李佳琦的认可,也间接是提升了直播间的转化率。

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发现同品牌中,比如“Fresh馥蕾诗”,上线的SKU会更多,并且单个SKU贡献价值更多,李佳琦比薇娅多了266%,反映出李佳琦在护肤类供应链上更胜一筹。

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总结,李佳琦在护肤类预售额表现好,主要是转化率高和供应链更强。

在13个品类中,薇娅有7个品类比李佳琦预售额高,其中服饰配饰,比李佳琦多了5.85亿,将近112%;旅游类多571%;反映出薇娅供应链在全品类做得更好。

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其实,在直播间中,给用户的决策时间很短,所以在选品上会更加注重,单价低、购买频率高的品类。

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但护肤品类不仅购买率高,而且客单价相对较低,还具有“购买高叠加性”的特质,像面膜可以囤半年的量;李佳琦正是押宝这一品类,在整体预售上取胜了薇娅。

四、总结

整理了达人top20的直播间预售额,李佳琦和薇娅占了总预售额的83.58%,相比去年的占比top20预售94.1%,少了10.52%;对于淘宝来说,头部效应有了些改善。

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直播间中也出现更多品牌商进行自播,前十品牌商平均预售额2.94亿,比第四名达人陈洁1.94亿预售额多出1个亿,百分比为51.55%。

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并且也看到像“兰蔻”、“雪花秀”自播预售额比薇娅、李佳琦直播间还要高,也意味者品牌商可以有更多的选择。

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对于今年的预售,李佳琦和薇娅比去年分别增长了234.9%,141.1%,主要原因有两个:时间上提前了4个小时,选择的SKU也比去年多了两倍3.1对于李佳琦和薇娅的竞争,不能只靠“最低价格”,需要对用户更加用心,才会提升转化率;同时和品牌方的合作,应站在品牌合作长远角度着想,宣传品牌性,不能一味宣传低价和优惠券。

 

作者:数据蛙;公众号:数据蛙datafrog

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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