用漏斗模型和用户任务模型做增长

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编辑导读:不论行业和企业规模大小,增长是每个公司的重中之重。漏斗模型和用户任务模型是产品增长的两个重要模型,本文作者以这两个模型为例,分析它们如何用于实践,希望对你有帮助。

2021年快接近尾声了,回想起今年做的项目,关键词是”增长“。无论是提升哪个指标,只要最后收入提升或成本降低,项目就不算失败。下面将今年实践过的项目和学到的知识再次回顾,总结漏斗模型和用户任务模型增长经验,希望对你有帮助!

李叫兽说过一句话:”营销就是通过满足别人的需求来实现自己的目的“。产品增长的原理也是如此。

01 漏斗模型做增长

1.1 漏斗原理

漏斗原理是根据要提高的最终指标,拆解每一步的中间指标,分析每一步漏损的原因,从而针对性地减少每一步漏损,提高最终指标。漏斗原理应该算是增长的最基本方法~

1.2 适用场景

基于当前步骤的目标做功能调优,当前步骤很可能是无法减少的。

1.3 如何应用漏斗

1)确定提升指标

举个例子,比如我要提高注册量,登录量,交易额等。需要注意的是,提升的指标一般是可以提高收入或降低成本的。比如注册量提高了,在其他条件不变的情况下,注册成本一般会降低。

2)建立漏斗

还是以注册为例子(注册方式:手机号验证码),注册流程按用户路径可以拆解指标如下:

3)分析漏损

借助福格行为模型B=MAP(M为动机,A为能力,P为提示),我们知道影响用户行为的三大因素分别是动机、能力、提示。意思是满足这三个条件,且在行动线上方的才会产生行动,在行动线下方的不会产生行动,所以漏损的用户在行动线下方。

所以用户转化时,如果三个因素中的一个或多个没满足,可能导致漏损。根据经验,三大因素可进一步拆解:

  • 动机:动机分为内在动机和外在动机。内在动机指用户需求,外在动机指外界正向激励或负向激励,例如奖励、惩罚、压力等
  • 能力:能力分为内在能力和外在能力。内在能力指用户的体力、精力、消费能力,知识水平等。外在能力指产品的感知程度、决策成本、操作复杂度等。
  • 提示:提示分为内在提示和外在提示。内在提示为习惯性的行为提醒,例如到点起床、刷牙、吃饭等。外在提示是外界的有意提醒,如短信和推送

介绍完了漏损原因,接着分析注册路径中的漏损原因,见下图:

4)如何减少漏损

在推导方案前,先介绍常用增长手段:

加强动机:针对内在动机,根据不同客群的特征和需求,在不同场景投放不同产品,提高匹配效率;针对外在动机,赠送正向奖励,如虚拟卡券、现金红包、实物奖励等

增强能力

  • 感知:需要遵循界面层次清晰原则、内容容易理解的原则
  • 决策:穷举用户在意的决策因素,例如注册页面投放的是信贷产品,则需要综合考虑额度、利率、安全、放款速度、借款成功概率等因素
  • 行动:可采用减少输入、减少跳转、步骤拆解、高门槛任务后置的方法,减少用户的思考时间,降低用户的操作成本

增加提示

即增加更多用户触达,如加大投放力度、投放资源位、短信促动、push

注册功能如何减少漏损,见下图:

1.4 漏斗的优缺点

优点:快速定位到漏损点,可在短期内实现增长

缺点:容易局限于漏斗本身,想不到比该漏斗更好的解决方案。所以还要继续采用用户任务模型,寻找增长点。

02 用户任务模型做增长

2.1 用户任务模型介绍

该方法来源于混沌大学任鑫老师的课程。用户任务全称是Jobs to be done,意思是完成任务。

定义:用户任务意思是用户雇佣我们的产品,要完成什么工作,取得什么成果。即采用需求分析的方式,去挖掘尚未满足或满足得不够好的需求,从而找到增长空间。

用户任务拆解

任务目标:用户希望完成的目标

期待(KPI):用户对于这个目标的具体期待、衡量/考核指标(需要更大或更小或更便宜的东西,找到用户很在意的点)

限制条件(外界约束):用户在完成目标、达成期待过程中会遇到什么障碍,需要克服什么困难

2.3 如何应用任务模型

以借贷产品为例,拆解用户任务如下图所示:

用户完成任务过程中,会有各种不同的期待和遇到不同的阻碍,这些都是我们可以优化产品或拓展产品的机会点。下面以两个案例进行阐述。

案例一:基于借钱操作繁琐的阻碍,衍生的市场API合作产品

以借贷产品注册的例子为例,用户在注册页的目标其实是为了快点借到钱,不是为了注册。用户的期待就是放款速度要快,额度更多一点,利率更低一点。那有没有可能用户不用做注册和申请额度的操作,可以直接到借款这一步,答案是有。

比如找到同业借款渠道,例如拍拍贷、京东的拒量客群,可直接导流到我方,用户授权后把对方资料推送过来,用户无需再补资料可直接借款。API合作的获客成本几乎为0,因为注册和申请额度基本没有漏损,转化率极高。

案例二:基于消费场景,拓展信贷产品

用户不是为了借钱而借钱,用户借钱很有可能是为了消费。基于这个点,分期乐将消费与信贷结合出很多创新产品,例如乐花卡可以用在微信支付宝支付分期,乐游卡可以用在游戏充值分期,买鸭额度可以用在线下购物分期等。

总的来说,只要有消费的地方,就可能有借钱需求。消费与信贷结合,可大大提升用户从借钱到消费的效率,而且还能控制资金用途降低风险。

03 总结

漏斗模型和用户任务模型都可以用来找到产品增长点。两者可以相互结合使用,我们可以从漏损出发,分析漏损客群的用户需求,通过满足需求来达成业务目标;也可以从用户需求出发,拆解用户任务,洞察用户的更多需求,通过满足需求达成业务目标。

以上就是增长经验和知识的分享,希望可以帮助到你!

 

作者:狐檬,具有千万级互金产品和运营经验;微信公众号:小狐学产品

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 感谢各位大佬支持😊,有帮助就好!

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  2. 干货

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  3. 营销就是通过满足别人的需求来实现自己的目的!受益匪浅!

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  4. 图文结合的方式干货满满,让我们读者也填补了自己的知识盲区。

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  5. 讲的好详细!超级喜欢那几张配图,让我理清了内容逻辑关系

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