主编不再主编:社会化内容消费场景下的3个思维趋势

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世界在变,趋势也在变,社会化消费时代的规则开始越来越清晰,对于进入到这个场景局面的主编来说,从媒体到社会化传播,从服务读者到服务用户,权力的改变,能力的延伸,里面当然少不了的是变化带来的不确定性还有危机感。

内容正在进入社会化消费的时代,内容的生产、推送、消费都被改变了。表面上看,内容好像变得破碎凌乱,而那些曾经在内容背后主导内容的那些人——那些主编们,存在的形态也因为这个时代而“被改变”着。

我也感受过这种“被改变”的状态,那时候,从传统的网络媒体到社会化媒体的运营转变,真切的感受到内容核心角色的变化已经超越了“小编”“主编”这些标签所能涵括的了。传统的媒体人,开始过渡到直面用户,这个过程经历过的激烈碰撞,不管是内容的坚持,还是变现的压力,还有用户持续改变的内容消费习惯,这些或多或少都在刺激着我,刺激着对社会化消费场景下的内容思维。

有些事情真实发生着,而且跟你想象中的有点不一样。

内容社会化消费时代,主编不再主编!

不管是主编还是小编,都是内容的生产者。在过往的那些时间里,主编是有信息不对称的优势的,例如主编有特殊的供稿渠道,独家爆料人等等。挖到最新、最快、最另类的内容,那读者只是这些信息的接收者,在信息渠道没有那么多的情况下,大部分人只能选择时间上、空间上可以最先展现信息的渠道。

在传统的网络媒体中,主编把握着栏目的规划方向,就是内容生产权的集中点。但是社会化媒体出现了,信息不对称在消失,你的独家爆料人自身就成为了信息的发声点,一切还来不及告知主编,更不用说审核跟采编发布。

在社会化内容消费环境下,每一个用户都可以通过多个渠道获得并消费信息,大家已经不像从前那么依赖主编了。

从前主编会关注:

  1. 其他同行即将报道什么
  2. 独家内容是什么
  3. 热门争议的事件是什么

现在主编更关注:

  1. 用户想看什么信息
  2. 用户的内心需要是什么
  3. 怎么让用户持续投入成本在信息上

内容的来源、生产过程、推送技术都在随着用户的习惯在变。主编的资历、信息的垄断等等,都在以一种很快的速度在弱化。而主编对用户的感知力,对新的生产跟推送技术,渠道的运作规则,这些能力开始变得越来越重要。

主编的权力在社会化媒体中被瓦解,但是主编的能力又在社会化媒体中被重视。“我认为”替换成了“用户认为”,主编变成了内容跟用户关系的经营者,需要更加关注内容对于用户的价值,内容的变现转化等等。

主编不再主编,那主编将会是什么?

如果主编不再主编,那主编将会是什么?有人说,主编已经变成了产品经理。只是内容在产品化的同时,自身的媒体信息特性并不会丢失,产品经理并不能等同于主编。

在社会化内容消费的场景下,内容在高频的生产,消费。主编体系内的特权在不断分化,同时又赋予另外的价值,但这不代表主编就是变成了另一种角色,而是需要结合社会化媒体传播的特征,加重用户需求的考虑,关注内容给到用户的价值,在这个过程中进化附加产品经理的思考方式。

主编不再是主编,不是角色上的否决,而是一种进化。

内容的产品化,主编的产品经理进化

内容不再是一篇一篇独立的文章,一方面内容需要持续的满足用户的特定需求,才能获取用户注意力的付出,另一方面内容需要不断根据用户的需求有迭代的优化路径在,不管是展现形式的迭代,还是内容性质的迭代,这些就构成了内容的产品属性。

– 内容也变成了产品一样在“售卖” –

产品是为用户需求而设计的,就如内容需要结合用户的需求去生产。而社会化内容消费的场景下,用户的需求更倾向于个体的多种需求,可能是社交的,是学习的,是利益的。那内容满足需求的方向就不仅仅是为了解决用户获取最新消息的需求了。

内容需要满足用户多维度的需求,那作为把控内容生产跟转化各个环节的主编,当然首先需要了解用户,然后结合用户的需求去构建内容框架,优化内容的展现,再到持续内容服务提供及迭代,激活用户的转化。

主编在这些环节中,要开始如一个产品经理一样去思考。内容产品化,主编产品经理进化,从思维到内容生产的落地,跟过往有类似的,当然会有更多不一样的。

1.内容产品化战略价值梳理:【需求、目标、功能点】

产品会基于用户群的情况,去梳理产品的战略价值,这个顶层的思考,也就是“产品怎么产生价值”的思考。这里涉及到需求的分析,目标转化的策略,差异化的价值功能点等等。

产品经理是产品的生产者,而编辑就是内容的生产者,不管是内容的搬运工也好,或者内容的原创编辑也好,都需要有所改变。在开始写下第一个字之前,首先需要去想的是:

这个内容到底面对什么人群,他们需要什么;

为什么要做这个内容;

这个内容要怎么转化,转化的目标是什么;

这个内容对于面对的用户来说,有什么差异化;

……

以前可能主要思考的是内容的调性对不对,文字的表达正不正确,但是现在,你需要想得多一点了。因为内容已经像是一个产品一样呈现在用户面前,他们会考虑是不是想要的,如果不是想要的就马上离开。他们还会考虑值不值得为这个内容付出成本,怎么付出,流程是什么,体验感好不好。

当一个主编开始从产品的角度去思考内容存在的意义跟价值,那内容怎么生产,来自哪里,将会怎么转化,一个产品链条上的环节就会相应理顺。而不是过往中,只关注单个内容或者单个内容成品的情况。

– 当报纸被各种产品替代 –

2.内容产品化框架结构设置:【框架、分类、交互】

传统的内容框架结构是基于信息的类别逻辑划分的,但是基于用户需求的产品,这种框架分类的方式可能就不一定适合。

– 内容聚合同时聚合人的兴趣和需求 –

过往时间里,主编是基于对某个内容的专业理解,去对可能会涉及的内容做归类梳理,因为作为一个展现信息的媒体,全面的展现信息非常必要,而对信息做归类,就会方便用户去做检索。

但是,当用户对内容的参与度越来越深,已经不再是看完即走的角色了,在社会化的激励跟条件下,用户开始参与到内容的生产中,不管是评论,还是提供内容。这些随机碎片产生的内容,就不是已有的分类可以概括的,或者说不是分类检索的方式可以表达的。

内容反而更倾向于因为用户需要或者兴趣聚合,基于这个条件,整合策划相应的主题、栏目、分类,单个的内容只是像补充这个框架内的服务内容。内容的分类路线不只是从内容本身的信息量来梳理维度了,而是结合用户想看什么内容,需要什么而规划分类。

当框架、分类是从用户出发,那用户跟内容的交互参与就会变得越来越紧密,因为需要通过一些内容去沉淀跟表达用户隐藏在行为背后的需求。而主编需要的是制定这些规则,鼓励更多交互的产生。不管是让用户自主去组建分类,还是鼓励用户去完善框架内的内容。

3.内容产品化表现方式设计:【形式、视觉、感受】

传统的体系下,内容生产输出的方式是标准化的,而且形式会相对单一。但是社会化内容场景下,内容已经不能只有一种标配的输出,内容可以是文字的展现(适合深度阅读的渠道),可以是图片或者链接(基于各种分享),也可以是虚拟智能的(VR\AR等技术)。

当文字或者图片不再是用户可以接受的唯一方式,那主编所涉及的内容生产到输出的路径都会不一样。主编除了需要关注用户出现在哪里,还需要关注每一种渠道适配的内容表现形式,这关乎用户的体验,关乎内容能够怎么沉淀用户。

有一些主编因为习惯了某种形式的内容表现,对于新的形式会表现出一种不适应感。他们会投入很多个人的想法“我只喜欢看纸质的,电子的看不习惯”。但是,用户可能是各种社会化场景的培养或者限制下,他们会有各种的选择。

而对主编来说,放弃对任意一种新的渠道的了解,那不仅仅是缺失了相应的潜在用户的获取,还会让内容生产的链条更加单一,也更加容易被颠覆或者淘汰。

内容需要获取关注度,主编的媒体属性进化

社会化内容的消费场景,意味着用户是基于某些社会化的需要在获取内容,这时候内容获得的关注比内容本身的信息更重要。想要得到用户的关注,主编还需要考虑内容怎么优化原有的媒体属性。

在过往,内容想要获得读者,会有信息不对称的拉动,还会有自带流量的关键词布局,但是能够让内容持续的配合用户的需求深度的运营,让内容自身逐渐成为一个具有分发能力的媒体,媒体进化的过程。这是IP(品牌)的打造,还可以是内容作为社群内的媒介信息。

媒体属性的进化,不只是文案上的转变,从通知公告式的,变成可以跟用户交流的媒体,让内容可以带动流量,引发传播。

专业优质的内容,是用户需求中不会变的,而媒体的属性,会因为社会化的渲染而改变,内容会增加裂变的潜力,也会存在自产流量的可能性。而主编需要去思考,怎么去借助社会化的趋势,把内容的媒体属性做相应的进化。

1.内容的媒体化生产方式:【组织、再组织、流程】

用户在社会化场景下获取内容,查看内容,传播内容,这些内容的生产方式在改变,最大的改变是,每一个人都可以是内容的生产者,但是用户需要的是经过再组织的内容,这个再组织可能是渠道的推荐产生的,可能是自主去检索得到的,也会是朋友传播涉及的。

当更多的内容在高频的产生,每分每秒都在产生内容,内容源在不断扩大,但是对于消费内容的用户来说,他们只需要满足自己需要的那一小部分,非常非常小的一部分。那这个漏斗式的社会化内容输送所涉及到的规则、内容处理,这就需要主编去做相应的优化。

传统的主编可能会通过管理编制内的编辑或者写手去控制内容的生产跟输出,这没有那么多冗余甚至无效的内容。但是,社会化环境下,主编已经不能控制这个生产的过程,但是可以引导筛选输出的过程。

– 发起话题也是一种组织内容的生产方式 –

主编基于用户的需求,设定规则去做内容的再组织或者说再编辑,这就是匹配用户需求的过程。采编回来的内容,不管是成体系的标准化内容,还是发散的零散信息,想要成为解决用户需要的内容,都需要经过再组织的处理。

主编的价值发挥已经不再局限在文字的编辑,选题,而是基于用户还有渠道的属性,多形式的做内容的再组织。类似于很多课程学习的内容,也是对零散分享的知识做再组织梳理,结合不同用户的需要输出产品形态的内容。

而这种在传统的媒体中,实现的成本是非常高的,我们不可能为了某个用户去印刷,也不可能为了单个IP去做对应的内容。但是社会化媒体技术下,这些将会变得有可能,内容生产跟分发的成本在降低,满足用户个性化的需要的可能性就会更大。

2.内容的媒体化传播:【社交、社群、关系、扩散】

传统的媒体,不管是所能覆盖的用户,或者潜在的流量,一定程度上都会比较稳定。因为在当时,内容或者信息的传播,主要是基于封闭的流量渠道、线下的布点、用户小圈子的茶余饭后。

但是社会化内容消费的场景下,每一个人的小小发声,有可能会变得特别大的传播力。而这种裂变的传播,一方面跟社会化场景下,人与人之间的关系在增加跟延伸有关,每一个圈子,每一个关系,都是可以是环环相扣的,甚至说即使在一个微信里,也会有不同的圈子,而你的一个分享动作,可能就触动这个圈子里的人,让他们知道,甚至做出相似的反应。

另一方面,这个跟内容本身的媒体传播力有关,在封闭的流量或者用户群的环境下,主编要主动去做内容广告曝光(合作,交换流量等)来增加读者数量。但是,在社会化的关系协助下,一个简单的分享动作,就可以让内容传播出去了。

内容的传播成本降低,而内容本身的考虑因素开始增加了。包括内容是不是会触动用户传播(情感的共鸣、利益的驱动),内容是不是可以引发更多用户参与讨论,在讨论过程中让内容经过二次加工,传播得更快。

那这时候主编的角色就会变成像是媒体中的公关,抓住用户的需要,策划能够影响用户的话题,而不仅仅是靠流量资源、垄断信息的权力了。了解社交的属性跟原理,利用关系链的传达,让内容能够激起传播,这是一个高阶的新型主编需要的。

– 触动用户内心的内容能自带传播力 –

内容变现,主编的内容运营思维

内容的生产、传播都基于用户的需求去做了相应的进化,这解决了内容获取用户关注度的问题,但是怎么去转化这些关注度?不管是转化成用户付出的时间,还是直接金钱的投入,甚至更多的可能,这就涉及到内容的转化变现。

社会化内容消费的时代,主编已经不能忽略内容变现。

内容的规模在加大,影响力也在增加,利用一些运营的方式,让用户的活跃度增加,把他们变成有身份,能够集散,有系统的一个群体,内容或者是一种介质,或者是一种服务,去绑定这个群体,然后设置相应的变现轨迹。

主编是内容生产规则的制定者,也是用户的服务者,当然还是内容价值的经营者。内容的运营思维,就是贯穿在整个过程中。

1.筛选用户:【用户 | 内容】

让内容匹配服务有价值的人群,内容运营的思维,有时候需要主编对内容或者用户做减法,有时候有选择的做加法。而这个过程,是在优化用户获取的成本的过程,

2.性价比运营:【用户付出的成本 | 内容的价值】

内容呈现给用户,用户为了获得内容,做出了相应的成本付出的消费。有时候用户只需要一个关注的动作,有时候用户需要的是付费去获取内容。而内容运营,就是在优化这个获取的成本,让不同的内容与付出的成本做相应的配置。

主编为内容的定价,可能就不再仅仅是一本杂志多少钱,或者说用户的停留时间有多久。对于内容的不同定价规则跟策略,对于用户付出成本的多少,还有付出的意愿都有很重要的影响。

– 运营内容的过程就是在为不同内容“定价” –

总结来说

世界在变,趋势也在变,社会化消费时代的规则开始越来越清晰,对于进入到这个场景局面的主编来说,从媒体到社会化传播,从服务读者到服务用户,权力的改变,能力的延伸,里面当然少不了的是变化带来的不确定性还有危机感。

只是,当主编不再主编,那能做或者应该做的就是适应新的身份,遵从新的规则,找到新的机会。

#专栏作家#

粉小圆,微信公众号:粉小圆,人人都是产品经理专栏作家,近9年的时间专注在互联网运营。

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