读懂产品背后的品牌战略:文案不止于产品表象的臆想

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作为一名文案人,只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才能更清晰地传递出产品最终想要表达的价值。否则,容易人云亦云。

文案应该具备三种能力:

  • 生活观察力
  • 逻辑能力和分析能力
  • 市场能力

为什么这么说?因为文案的本质就是沟通,消除消息不对称引发的担忧。而在现在信息繁杂,人人都在发声的环境下,如果看不清楚事件底层策略逻辑是什么,那么你的文案所传递的也只是停留在表象的臆想罢了。

所以,对于文案来说,看清楚事件的底层策略逻辑显得尤为重要。而具备这三种能力有助于我们更快速的理解热点事件背后所蕴含的底层策略逻辑是什么?

有人或许会说,我只要按照要求完成领导(或甲方)的安排就好了。想这么多也没什么卵用,最后依然还是被虐的命。诚然,这确实是现在一个无法回避的问题。但是有两个原因要我们必须这样做:

  • 我们要学会判断所服务对象所处的战略阶段。这样子才能够写出有效的文案,才是一个优秀文案人所应该具备的素质。
  • 文案不是我们职业终点,而这个几个核心能力有助于我们缩短成长时间。

那么到底该如何去理解底层的策略逻辑?其本质就是解读产品的品牌战略。

品牌战略有三个维度:

  • 高度,品牌公关塑造企业形象。
  • 深度,品牌营销扎根市场,抢占渠道。
  • 前瞻度,产品规划和可延展性塑造可持续性发展,抢占阵地。

通过这三个维度,我们可以通过对市场行为的判断来理解时间底层的策略逻辑。

下面我将用共享单车界的大头,摩拜VSofo市场行为的差异来解读其背后的策略差异。

之前有篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》很火,但是也有很多业内人士对该作者的观点噗之以鼻,觉得其出发点就错了。这两种说法对于作为吃瓜群众的我们,好像都有道理,那么我们到底该怎么去看这个事情?

无论是做公关还是广告,其最后的目的都是让更多的用户使用自己的产品。只是两个直接目标有差异,广告一般来说解决的是用户知道的问题,而公关更多的是解决用户喜欢的问题。基于此,相信大家也明白了这两者其实是缺一不可。

那么我们从品牌战略的角度来分析摩拜和ofo一系列动作到底代表着什么样的含义。

01第一个就是高度,也就是公关。

公关有两个基础:

1、事实不等于认知。

2、利益攸关者。

所谓利益攸关就是对达成直接目标直接或间接产生影响的组织和人。

对共享单车而言,其直接目标是希望能有更多人使用自己的产品。

这里有两个前提:

  1. 第一个就是单车要被允许投放;
  2. 第二个就是得有人教你怎么用。

基于此,那么我们说共享单车的外部利益攸关者主要有

  1. 政府:需要政策支持,要不然城管直接给你一车拖走,那就没得玩了。
  2. 媒体:你必须通过渠道来引起人们关注并示范。

接下来敲黑板了。

公关工作就是通过一系列有目的的有计划的沟通手段让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。

在知道这个逻辑后,我们再回过头来看看摩拜和ofo的操作。

对摩拜而言,比较有代表性的就是胡玮炜《失败了,就当做公益》。

这里的质疑点主要有两点:

  • 第一点:投资人的钱为什么要给你来做公益?
  • 第二点:讲情怀,是因为你产品体验不好!

关于第一点,商人逐利,这没毛病。但是就我个人观点来讲,我觉得公益这个诉求点主要是传递给政府的。毕竟你要让政府支持你,必须讲清楚你这个项目能给社会带来什么样的正面影响。这一策略从摩拜频频和市政府联合做一些活动,也可以得以印证。

对于第二点,我承认摩拜的产品体验确实不好。我最开始第一次下载使用摩拜APP的时候,遭遇了无法充值押金的bug。气愤的我立马卸载了,对摩拜单车充斥着各种不满。可是由于共享单车确实可以让我更方便,快捷地到达工作地点,而且在这个工程中因为我发现找不到其他车可以代替,所以我不得不选择屈服,最后不得已还是成为了摩拜的用户。

在使用期间,我还打过无数次的客服电话,也从来没有打通过。讲实话,其产品体验太差了。但是,对于此我也只能忍着。因为我能在需要的时候,很轻松地找到单车。

所以对共享单车而言,保证的是能被随时随地地找到才是王道。要不然推行那么多年的公共自行车为什么一直没有火起来?难道不是因为他们的线路固定,布点少么?

曾看过一篇文章《客户抱怨椅子太硬,老板却把厨师给换了》很生动的说明了这个问题。武汉有很多小吃点,人多到你只能蹲在凳子旁边吃,但是它的门前永远排着长龙。

从这点出发,摩拜的策略没毛病。因为被允许投放,才是他们需要解决的最迫切的问题。而这个问题的关键很大程度在政府方面。

所以摩拜的文案可以这么写:

在你需要的时候,你总能发现我。–摩拜单车始终伴你左右。

再来看看ofo的策略

ofo在公关这个问题上过多的考虑了用户的感受,尤其是在押金是否退还的问题上和蚂蚁金服旗下芝麻信用合作便充分体现了这一点。倒不是说用户体验不重要,但是对共享单车的单个用户而言,其实押金对他们的影响微乎其微。至于说会不会把资金挪作他用,这个问题作为用户来讲真得有那么重要吗?当你需要一辆共享单车,但是你附近却没有中意的车的时候,你是坚持自己,还是选择其它。我相信你自己肯定会有答案。

但是不可否认,产品的骑乘体验和押金等问题等都是媒体较为关注的点。

所以ofo的文案可以这么写:

ofo,让骑行更优雅一点–好的体验给信任我的你。

但是对于自行车,大多数人并不陌生。所以,媒体的传播在产品推广初期并没有判断如何投放重要。我想这大概就是摩拜作为后起之秀,能迅速追赶上来的原因之一。

公关策略有五大层级,最高层级就是不提产品,而是说社会责任,说行业价值传播思路。

所以公关的环节,我认为摩拜胜出。

02第二个是深度,就是营销。

摩拜单车的模式更倾向于+互联网。因为其战略打法更像是传统行业的作战风格。当共享单车变成重资产行业,摩拜的优势会更明显。

ofo的模式是典型的互联网+。其打法更重视用户。这是典型的互联网运营思维。

这两者最大的区别就是,摩拜单车是先有车,再去圈用户。而ofo严格上讲先有用户,再有车。

从两点可以说明:

  • 第一是投放。
  • 第二是营销策略。

关于投放,按投放量算,ofo覆盖率第一。虽然摩拜单车总投放量远远不如ofo,但是摩拜单车周活跃用户量第一。

ofo起源于校园,活动范围相对而言比较固定。学生选择比较多,所以你必须要有良好的骑乘体验才能留住他们。ofo在校园市场一直有着不错的口碑,在中国大学生基数如此强大的情况下,ofo的覆盖率高就很好理解了。后来ofo才从校园转战社会。

在社会环境中,如果用户本身是骑行爱好者,他肯定会有自己的自行车;如果是用户的目的是想踏青,那他最在乎的是和谁在一起;那么用户是媒体,才会关注骑乘体验。因为对他们而言,共享单车只是体验。

但如果用户是广大上班族或者特殊工作者(工作时间段无公共交通,且收入较低。比如:环卫工)。那么骑车的目的仅仅是因为可以更快速的到达目的地,对于这类用户而言,我也始终坚信没什么能比快速找到一辆可以骑行的车更重要。

所以比起投放量,选择在哪里投放的能力更为重要。那摩拜为什么能保持周活跃量第一,这也很好理解了。

从这个角度来看

摩拜的文案可以这么写:

即使在黑暗中,你也能听声找到我。–摩拜单车始终伴你左右。

说完投放我们再来讲营销策略。

ofo在春节7天的假期之内宣布小黄车免费,其口号也是缓解全国人民春节期间”最后一公里”出行难的问题。ofo借助春节的免费营销策略,确实提升了不少用户数量。但是数据量提升的背后我们必须清楚这样一个事实,春节期间大家之所以会选择骑行体验好的原因是因为我们就是想骑行,而不是到达某个目的地。同时,免费也降低了大家的体验成本。基于这样的使用场景,ofo整体数据的上扬也在情理之中。

所以,ofo的文案则可以这么写:

感受路,用骑行的方式。–好的体验给信任我的你。

除此之外,ofo的主要营销策略也是免费为主,注重用户的培养。

再说回摩拜,摩拜的很多用户是迫于无奈才选择的。那么如何留住这些客户将成为摩拜第二阶段的重心,营销上面讲用户圈层要”圈-养-套-杀”。说的就是我们要先把消费者圈进来,再让他们慢慢形成习惯,再之后在让他们产生依赖;最后彻底锁定他们。摩拜精准铺设投放地点,让你不得不选择它。然后再结合植树节等更品牌诉求相贴合的节日进行公关和免费骑行的活动,继而推出充赠活动,最后祭出杀手锏推出骑行体验更好的MobikeLite,彻底将用户锁定。

除此之外,摩拜频频和企业联合玩跨界营销,一方面大玩”绿色、低碳”概念,另一方面也扩大自己的投放点。比如摩拜和济南万科合作打造生态圈,摩拜用户可以至万科享受V-Learn学习成长中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商户相应折扣,以及济南万科购房折扣等福利。此外,苏宁易购、红孩子、银座旅游等联盟商家的加入,也为摩拜用户、V盟会员提供了家电、母婴、旅游等专属优惠,让摩拜生态圈更加丰富。

通过这些手段可以看出,摩拜目标更为清晰,整体战略性更强。

在营销层面,算是平分秋色。

03第三个就是前瞻度。

当今社会无论做什么,其最后的落脚点在于数据运维。

摩拜单车相比ofo来讲,不仅为每一辆车安装了GPS定位,而且还将各种智能化设备都放在自行车上。这样做前期会让摩拜单车的投入相对而言会更大一点,但是无论是从品牌调性还是业务的可延展性上来讲,都要比ofo强一点。所以尽管目前ofo已经实现盈利,而摩拜单车仍称盈利还为时尚早。但是其战略性决定了其盈利只是早晚的问题。这一点就好比当年的京东和天猫,早期的京东自建物流让众多人不理解。但是时至今日,京东已经苦尽甘来。

正是因为这个原因,对ofo而言选择和阿里一起玩才是最明智的,因为支付宝的数据体系可以完全弥补之前的缺失。除此之外,ofo也开始对产品进行研发。

在未来,摩拜×腾讯和阿里×ofo,前者是通过产品来获取数据,后者是通过通过产品来转化数据。两种不同的玩法各有千秋,就看谁能够抢先占领最高阵地。

可以这么说,在前半段摩拜单车相对占优势,但是孰能成为最后的赢家这还得看各自接下来的动向。

写在最后

对于文案来说,会写文案是一种能力,但是把文案写对才是对自我的提升。作为一名文案人,只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才能更清晰地传递出产品最终想要表达的价值。否则,容易人云亦云。

 

本文由 @天价棒棒糖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏

评论( 4

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  1. 做客户需求分析,产品推广、活动及用户运营

    分析的好透彻

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      最重要的是,你有没有收获。

  2. 新人学习了,比心

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    1. 回复

      ;-) 看到你的消息,我的心突然开始飙车了。

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