不懂用户的7个层级人格,如何做好运营?

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“人性”的自相矛盾并非虚伪,更不偏激的称之为阴暗面……我们唯一要做的就是试图理解、接受,然后在看清生命本来的面目后,努力生活。

众所周知,我们在策划运营活动、撰写广告文案、进行产品定位时,大都是基于『用户偏好稳定』为前提思考的。

比如针对苹果用户推广新产品时,你更倾向于强调产品的与众不同,而不会强调这是个广受大众追捧的产品。

但现实总是让人捉摸不透:

用户无论平时是个怎样的人,在他们进行决策时,现场环境(情境)往往会让他们做出与平时截相反的决策:

  • 比如,购物时,周边若有美女在旁,会让平日节俭的人可能莫名买下高档商品;
  • 又或者,周围有人打喷嚏,就会让一个喜欢买热门商品的客户蓦然选择一个小众化品牌;
  • 甚至,光是看到婴幼儿的海报,也会让一贯花钱大手大脚的年轻父母突然不想购买奢侈品……

更有趣的是,事后人们大都能够找到合理的理由:比如也许哪天上台领奖最好穿着高端品牌……

但人们却从未想到,其实是现场某些看似无关紧要的情境激活了我们另外一种「人格

那么问题来了,现实中,高达80%的情境都会激活我们的不同「人格」,进而影响我们的决策。

比如,黑夜、美女、喷嚏、婴孩、叹息、豪车、暴力新闻、女朋友的情绪……

但遗憾的是,我们当下广为接受的运营、市场营销、广告文案、产品定位却全是基于个人“人格稳定”的前提下推导的。

由此可见,在我们思考商业问题时,首当其冲要考虑的问题就是:情境

那么,到底怎样的情境会使用户的决策偏好产生变化呢?

我们又该如何驾驭情境,从而采取更好的产品推广、营销方案?

一、人人都患轻微的“人格分裂症”

目前为止,已有海量的科学证据支持『多重自我』的理论:

即,我们在不同的外部环境下,会自动激活不同的“次级自我”掌控我们的大脑,以最优化的应对当前环境的决策、挑战。(进化心理学-生活史理论)

比如,深夜在偏僻的郊外,你注意到有个外形酷似姚明的高大男子快速向你跑来,此时哪怕你是姚的铁杆粉,你大脑的先天“自我保护”本能都会瞬间“抢夺”你的意识:危险告警!跑!而不会允许你屁颠屁颠的迎过去请求签名握手合影。

这个“自我保护”本能就是在危险情境下保护我们安全的最佳“人格”。

类似的人格,还有7个。

进化心理学家为这7个“次级自我”起了几个形象的名字,分别是(李少加翻译版):

守护天使、洁癖强迫者、好伙伴、野心家、单身狗、模范伴侣、好父母

这7个“次级人格”一旦出现,会让我们作出完全异于平时的决策。

那么,这7个『次级人格』为何会如此普遍,以至于人人皆有呢?

下面,李少加先简述这7个“次级自我”形成的进化学依据,进而再分别阐述当我们在策划市场、运营方案、甚至日常生活中又该如何驾驭他们。

二、我们心中的7个次级人格是怎么进化出来的?

有时想想,光是考虑到:

数千万年的进化历程能让我们直立行走、让尾巴、全身毛发褪去……

连这些这么“稳定”的身体部位都能产生如此巨变,而对于本身就可塑性极强的人类大脑,如果进化没让它产生某些适应性机制岂不是很奇怪么?

显然,在座各位现在之所以能够翘着二郎腿悠哉的看着我的文章,正是因为你的数千万代祖辈每一代都能够顺利生产、安全避开危险、发育成人、获得配偶、生儿育女,生生不息,最终才有了时下欢乐的你。

如果你对“进化论思想体系”有个大致的了解,应该不难理解,我们要成功完成“动物属性”的终极目标——生存繁衍,就必须同时应对“自然选择”、“性选择”等严酷的挑战。

而这些挑战彼此间却往往需要大脑采取各种迥异、甚至自相矛盾的决策机制才能胜任,而不是“一招鲜吃遍天”:

譬如,对于“保证生命安全”这个目标而言,最佳的策略就是面对有威胁的大型动物(包括陌生人)时“走为上计”,但若一直采取这个策略,我们又如何捕获大型猎物(优质食物),如何拥有威猛身躯、高超的捕猎技能吸引美女进而生育后代?

可见,为了在“性选择”中取胜,我们有时又必须“敢于冒险(不顾生命安危)”,这显然是有悖于“自保”的性格特征。

又比如,对于食物资源有限且充满不确定的环境中存活,我们通常会倍加珍惜拥有的食物,这是“损失厌恶”心理产生的原因。

但如果我们始终“规避损失”,看到“一时缺乏食物挨饿”的邻居视而不见,日后自己霉运当头时,也就只能孤独的饿死。

为避免这种死法,人类又进化出了“团队合作精神”,倡导互相帮助,并通过“道德伦理”这一精神信念进行固化。

我之前的文章也曾说过,人脑只能一次处理一个任务。

因此,为了解决上述不同的生存繁衍挑战,在不同环境中高效的采取不同的“最优决策”,我们的大脑慢慢的演化出了多套适应性机制(人格),也就是心理学称之的“次级自我”,李少加称之的7个小矮人。

这7位主人公分别是(李少加翻译版):

  • 守护天使,职能:保护你安全避开暴力威胁
  • 洁癖强迫者,职能:避开病菌威胁
  • 好伙伴,职能:获得外部协助
  • 野心家,职能:获得地位、优化生存环境
  • 单身狗,职能:获得佳人青睐
  • 模范伴侣,职能:确保伴侣不会离你而去
  • 好父母,职能:确保孩子健康成长

在我们日常生活中,这7个小矮人都处于“假睡”状态,一旦外部环境唤醒了哪个小矮人,它就会一脚踹开你的“主体人格”,翻身一跃成主子。

换句话说,虽然同样是“你”,但当处于不同的情境(外部环境)时,你很可能会蓦然成为朋友眼中“最熟悉的陌生人”。

那么,睿智如你紧接着必然会问了,这帮萌萌哒的小矮人什么情况会现身呢?

下面,我们将分别简单介绍下这7位主人公,当然,需要再次重申的是,这帮小朋友不是以年、月为单位出现,而是以时、分的高频率出现。

谈到这里,是否细思极恐了:

我们平时里思考商业问题,尤其是市场、运营策划、产品规划时,居然从未将这个如此影响用户决策行为的“变量”(情境)考量在内?

是的,若能意识到这一点,李少加要预先恭喜下了,下面介绍7位“次级自我”时,也会顺带谈下每个“次级自我”对市场、运营、广告的决策偏好。

因此,本文带给你的价值绝非简单的20分钟欢乐的阅读时光。

下面,有请第一位主人公隆重登场:

次级自”:守护天使

先以身作则分享一个自身体验:

李少加平日晚上的休闲活动之一就是在幽静的公园漫步,前几天吃饱了撑着不小心看了一部恐怖片(我不迷信,但怕鬼),然后当晚散步时,我一反往日的习惯(偏好独处),居然不自觉的走进了人多嘈杂的麦当劳!

最惊奇的是,我还强烈的感到一股来自陌生人群的温暖,纵然是熊孩子的嬉闹也让人觉得窝心。而本文的灵感也是来源于当时。

是的,如你所见,恐怖片唤醒了我内心的“守护天使”,在这个“次级自我”的建(绑)议(架)下,我本能的偏好人群、光亮之处、厌恶黑暗及独处。

“守护天使”很好的保护我们在恶劣的自然环境下规避外部的暴力威胁,因此,当“守护天使”人格被激活时,心理学家们发现,我们更倾向于:

  • 高度警惕、厌恶独处、排斥创新
  • 遵从群体规范
  • 偏好从众

那么,除了前述谈到的“恐怖片”之外,还有哪些因素(情境)出现会激活我们的“守护天使”人格呢?

比如,暴力犯罪的新闻报道、陌生人愤怒表情、巨大声响、蛇类形状、黑暗环境等等。

如你所见,上述情境在生活中其实并不少见,因此,我们在投放广告文案或运营策划时,务必要避开相应的雷区。

比如,几乎每年都会有些“严重暴力犯罪”新闻事件刷屏的时期,所以若你在这段时间宣传产品,切忌突出产品的“标新立异、品味独特”而更应该宣传它是多么受“群众喜爱”。

可见,当我们思考运营、市场方案时,情境绝对是需要优先考虑的。

下面,有请第二位主人公

次级自”:洁癖强迫者

大家在公共场合稍微留意下会发现,一旦有人打喷嚏时,周边必然不少人用手捂住嘴鼻、或者转身,眼神写满嫌弃。

大家有这种反应并非歧视或不尊重他人,这是因为“喷嚏(声)”唤醒了我们内心的另一个次级自我“洁癖强迫者”。

这其实不难理解。

对于远古人,医疗条件极差,任意一点传染病、带有病菌的食物都很可能要了小命。

虽说当下我们因别人喷嚏而感染致死的概率远低于连续两次中彩票,但在当年,感冒致死的概率可并不亚于现在“随口脏话、乱丢垃圾”的人群比例。

因此,毫不夸张的说,在远古社会,听到喷嚏、闻到食物腐败或者看到患病导致的皮肤病变等等无异于跟死神擦肩而过,人们当然敬而远之。

那么,当“洁癖强迫者”主导我们的人格时,我们会:

  • 厌恶陌生人(免疫系统对陌生人携带病菌的抵抗力差)
  • 偏好独处、厌恶外出
  • 表现出内向型人格

至此,我们不难理解当2002年SARS病毒肆虐时,整个电商行业突飞猛进。

当时全国人民绝大部分被“洁癖强迫者”人格控制,这得促进多大的电商机会啊。

那么,考虑到“喷嚏、咳嗽、鼻涕、臭味、皮肤病变图片”都能够唤醒我们的“洁癖强迫者”人格时,我们在做运营、营销时又该注意什么呢?

比如,许多公司品牌广告主偏好于在人群拥挤的地铁或步行街打广告,这本来是无可厚非,流量大嘛。

但李少加建议,夏天最好不要在这些地方投放有关“旅游、出行、聚会活动”相关的广告,毕竟,夏天人群多的地方,大家懂的。

另外,公共场所很多时候空调温度低,很多人容易打喷嚏……

*医院周边也是同样的道理。

次级自”:好伙伴

在没有冰箱、法律、保险的原始社会,人类的“热心肠”人格就相当于大自然赐予的冰箱及保险机制:

今天张三走狗屎运狩猎到肥美的野猪,反正吃不下也会烂掉,还不如送给隔壁挨饿的李四一家。而明天李四走运时,也能救济张三;

又或者,外敌部落入侵时,如果家家闭户自保,最终就是居所遭夺,女人被抢。

相反,若整个部落人人“路见不平一声吼,兄弟齐心力断金”,这才是克服强敌的上策。

因此,人类又塑造出了“好伙伴”人格的“次级自我”。

那么,哪些情境会唤醒“好伙伴”呢?

比如,当我们的内心感到孤独时、或收到自朋友的关怀、礼物、甚至被人利用、被他人孤立、有外群体入侵时,都容易激活“好伙伴”。

当“好伙伴”主导时,我们渴望被人喜欢、认可,更乐意在“维系社会关系”的事情上消费更多、或者为了维系朋友关系而做出妥协。

这就是为何社交类产品常年长盛不衰的原因,毕竟,每个人每天都会有“精神独处”的时候,这个时候,社交APP就是一个最低成本与朋友保持关系的工具。

相应的,如果你在运营一款社交类产品、聚会活动类产品、游戏、甚至策划聚餐、KTV、团队活动,最有效的宣传时机就是在你的目标用户大概率“独处”的时候。

比如,深夜。

虽然人们需要“好伙伴”来保持团结互助关系,但与之矛盾的是,人类(或其他哺乳动物)又是一个渴望保持自身地位的动物,这衍生了另一个人格。

次级自”:野心家

“野心家”总是驱使我们朝着社会地位的金字塔往上爬,当然,“野心家”期待的并不是像周杰伦的蜗牛那样“一步一步往上爬~”,一有机会,“野心家”巴不得我们能够“一朝成名天下知”。

从进化的视角看,一目了然:

拥有地位能获得很多有利于生存、繁衍的额外好处:比如更具优势的生存资源,当然,还有诸多(有点成人话题)好处,各位很单纯……

都懂的,此处不再举例。

那么,哪些情境下,“野心家”会主导我们呢?

悲伤的是,在当今社会,能唤醒“野心家”人格的情境、场景几乎随处可见:

任何与名利相关的话题、商品、图文都能够唤醒“野心家”。

不无夸张的说,当下,尤其是在一线城市的年轻人,不少人的主体人格都被“野心家”长期占据……

那么,“野心家”人格有哪些偏好呢?

  • 势利倾向,热衷攀附名流
  • 冷漠无情,对弱者缺乏同情
  • 价值观导向倾向于货币化
  • ……

关于“野心家”人格,我觉得大伙儿普遍都已经太多感悟了,本文也没必要进一步讨论。

下面,隆重介绍大部分朋友估计最为有兴趣的人格:单身狗

次级自”:单身狗

你该不是直接翻到这一章来看的吧?如果是,说明你当下的“单身狗”人格正处于高度唤醒状态(这是个玩笑)。

总的来说,一切与“性”有关的暗示都会唤醒“单身狗”状态:

比如……浪漫爱情故事(梁祝之类,你想到哪去了?)、外表nice的异性(包括图片、视频)出现在视野中、磁性魅力的声音、香水味等……如你所想,很多。

相对的,男性的“单身狗”特质更容易被唤醒,这与我们的生理差异有关,此处点到即止各位知悉即可。

当我们的“单身狗”人格唤醒后,会出现偏好冒险的决策(即高风险高回报),这方面,男女均一样。

注意,这时常见的“规避损失”偏好是会消失的。

有趣的是,除此之外,处于“单身狗”人格的男、女,行为会有较大差异:

  • 男:喜欢炫耀、凸显自己、暴力冲动、充满创作激情
  • 女:更善解人意、乐于助人、会愿意在与“美”相关的商品上消费

因此,近年市面上大量企业的市场不经思索盲目采用“美女效应”有一半的几率不仅无效,反而会带来反效果

没错,美女固然吸引眼球,但当男性的“单身狗”人格唤醒后,如果产品定位恰好却是“价格亲民、务实作风”,那么客户的下单率会很低,哪怕他们原本属于理智消费群体。谁让商家把这些务实人士的“炫耀人格”唤醒呢?

流量不代表转化率,不考虑情境的流量都是在盲赌

顺带一提,并非现实中“单身”的人才有“单身狗”人格。所谓单身、已婚这些都是现代人类社会约定俗成的概念。而我们的大脑(也就是原始人大脑)本身只认准内分泌、荷尔蒙。

至于戒指、教堂的誓约、白头偕老……“单身狗”人格可不明白。

当然,如果看到这里你对“人性”深感失望那也大可不必,人类幼儿需要夫妻双方协力照顾才有更大几率存活、成长。

这使我们衍生了另一个与“单身狗”人格截然相反的“模范伴侣”人格。

次级自”:模范伴侣

“单身狗”人格的使命是让男女双方的基因完成“互动”,但这之后,如果双方就此好聚好散。

在原始条件下,是很难保证幼子安全长大,那么最终的结果就是竹篮打水一场空。

因此,伴侣双方都需要“看紧对方”(确保足够资源让幼子成长)。

这在人类社会俗称:爱情、婚姻。

*那些“花花公子”类别的人采取的是“短期择偶”的策略,然而他同样具有模范伴侣人格,只是被唤醒的概率较低罢了。

那么,哪些情境会唤醒我们做个“模范伴侣”呢?

通常当你的对象处于“情绪低落”与你“保持距离”或者当有一些同性竞争者看着你的对象时,都能唤醒我们的“模范伴侣”人格。

当“模范伴侣”人格掌权时,我们会对伴侣的幸福特别敏感,在决策偏好上会乐意花费更多的钱、精力讨好伴侣。

聪慧如你应该会猜到了,既然我们的“模范伴侣”人格的终极目标是为了孩子的健康成长,那么,小宝宝出生后是否也会衍生某种“次级人格”呢?

是的,你推论完全正确。我们确实都存在“好父母”人格,哪怕是还没“为人父母”同样存在。

*事实上,小孩就已具有“好父母”人格。

“次级自我”七:好父母

那么,哪些情境会唤醒“好父母”呢?

不难推测:当婴幼儿童出现时(哪怕是他人的孩子)、甚至婴幼儿的图像、哭声等等。

“好父母”人格唤醒后,我们周身都散发着“圣母光环”,充满着浓浓的母爱、父爱,此时,会尤其关爱他人,甚至对陌生人、对其他弱小的动物,如阿猫阿狗都会特别具有同情心。

所以,如果你是做一些奢侈品的营销、推广、文案,千万别走“亲子温情路线”,这只会把你的潜在客户转化成迪士尼乐园的“好父母”,当然,除非你推广的是儿童品牌的奢侈品。

全文总结

一个可悲的事实是,我们当代的商业探索、市场营销、运营经验几乎都是建立在“理性人”或者说是客户(用户)“人格稳定”的基础之上。

这个成见是如此之深,以至于有些人纵然看到本文“7个次级自我”的观点也会难以接受:

许多公司花费大量人力物力做的市场研究、用户研究,其结论很可能不仅没用,甚至误导战略决策。

比如,我们随手举例即可找到问题所在,不妨以市场(用户)调研为例,简单说明下:

我们都清楚,最主流的市场调研、用户研究都是以“口头或书面”的形式开展,比如问卷调查、用户访谈等。

但是,各位是否想过,这种研究的形式显然是让用户处于“实验情境”而非“现实情境”,实验环境会使用户处于“强制理性”状态,而现实情境中,我们的7个“次级自我”是如此容易被唤醒进而主导我们的决策(比如喜欢独处的人突然变得喜欢热闹、消费保守的人突然变得奢侈、一个自私的人突然变得为他人考虑)

甚至,在调研时,一个喷了爱马仕香水的美女就很可能会使用户在无意识中360°改变自己的想法。

那么,这些调研结论,实质价值有多大实在让人怀疑

那是否我们就完全没法主动了解用户了?

当然不是,但李少加认为,靠谱的答案不是从用户嘴里蹦出来的,而是他“大脑潜意识的反应”或“真实行为的轨迹”。

因此,诸如“内隐联想测试”、“眼球追踪瞳孔测量”、表情识别、磁共振成像(MRI)、神经影像分析都是目前较为靠谱的用户研究方法。

当然,这些测试方法成本较高、专业性较强,如果贵司暂不具备条件,也可以从用户行为数据分析下手。

相关思路可参阅李少加之前的推文:一文详解公众号数据分析的正确姿态

除了市场(用户)调研外,当我们策划市场活动进行“流量转化”或投放广告时,都必须要回归到现实情境中,反复斟酌在具体情境下,究竟可能会唤醒用户的哪个“次级自我”,然后再行策划方案。

此外,你拥有本文的认知基础后,纵然是在生活、学习计划中,也别忘了规避激活一些“不合时宜”的“次级自我”影响生活质量、学习效率。

比如,如果你想学习,最好就去自习室,而不是待在家里、宿舍(容易唤醒“好伙伴”、“单身狗”、“好父母”等次级自我),均不利于学习。

又比如,购买大件商品时,我们最好尽量选择自己起初的决定,而不要受现场美女销售推荐的“更明智的商品”影响。(“单身狗”喜欢高风险决策)以免事后后悔。

如果你稍微观察上图,会发现人类自身的7个“次级人格”往往是相互排斥、对立:

  • 时而保守、时而冒险
  • 时而合群、时而咄咄逼人
  • 时而仁爱、时而残暴

然而,这些都是“人性”。

正是这些矛盾而又复杂的人性创造了人类历史,创造了一个又一个波澜壮阔的史诗……

“人性”的自相矛盾并非虚伪,更不偏激的称之为阴暗面……

我们唯一要做的就是试图理解、接受,然后在看清生命本来的面目后,努力生活。

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

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评论
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  1. 其中的单身狗自我,我之前就是根据这一点撮合了我的单身狗室友和一位妹子,前提:我跟那位妹子比较熟,也比较了解,具体情景是:我跟那位妹子负责迎接新生,我中途有事情需要出去一趟,叫我室友临时接替下我的位置来助攻帮忙下,等我回来时他们两个有说有笑的,我那比较内向的室友啥时变得那么侃侃而谈且带有幽默感了,后来我经常带我室友客串一下帮忙,哇塞,我发现那位妹子变得热情可爱,而且还特意化了化妆。后来我对我室友说:看来这妹子对你有点意思,你要是喜欢想追就赶紧追,成功率90%。后来果真就成了,当然当时还不知道作者所写的这几个自我。

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    1. 大学时代能懂这些能少走好多情感弯路啊 :roll:

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    2. 哈哈

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  2. (1)从运营者角度来看,用户人格、情绪稳定?不,在特定场景下,用户更容易做出“冷静自我”不会做的举动,而细思下来,这些特定情境如此之多,一个带有感情色彩的关键词、别人的一个皱眉、不公正新闻、温暖的情感画面、大汗淋漓热血澎湃的健身图片、满脸疲惫双眼无神的样子…从这一点上,情境之于运营,利弊清晰明白;
    (2)从个人本身来看,所有的人格,都是自然而然的,如何在运营者们设定的运营策略下还能保持理智,冷静思考产品,或许是我们应该思考的;
    (3)攻防战,推塔守塔,大抵如此吧,哈哈~
    :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen:

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    1. 塔防站会唤醒「野心家」人格 :lol:

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  3. 在无意识中360°改变自己的想法……翻译人格维度的能不能带上英文原词啊?

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    1. 当时懒得敲了。。。见谅见谅,就那些意思 :!:

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  4. 早上好!看到好文醒醒脑 ;-)

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    1. 哈哈~ 原来好文还有这个用途,学习了 :oops:

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