面对百万级的用户,该如何运营?

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想要做好百万用户产品运营,就是与核心用户谈恋爱:你只需要找对人,并发自内心的去爱。

不论是网站还是APP,当用户数累积到百万且稳定增长时,拉新已然不是难题,盘子大了如何进行产品有效运营才是重点。

那么百万用户运营与百级、千级用户运营有何区别?百万用户运营的目的是什么?今天就让祥慧带您一一找到答案!

定义:百万会员运营指以在百万级别的用户中,找到核心活跃用户,并以核心活跃用户为中心,围绕自身产品核心价值,制定针对目标用户需求的运营战略,控制实施过程与结果,以达到预期产品运营目标。

目的:让目标用户对产品保有粘性,持续活跃并输出利益。

如何从产品角度玩转?让我们进行以下产品运营四步走:

  • 明确目标用户,从源头知晓产品出发点
  • 确保目标用户与核心用户的一致性,使得产品迭代或升级均满足用户需求
  • 打造完善需求场景,让产品与用户形成有效沟通保持粘性
  • 围绕核心服务进行产品延展,打造从点至面的产品惯性

首先我们要明确百万用户运营最重要的中心是什么,是用户,是核心活跃用户!

所以产品运营的第一步,是要找出百万用户中你真正服务的人到底是谁?

第一步,对核心用户画像,找到核心活跃用户

对于百万用户来讲,用户基础过大,用户行为偏好众多,产品不可能面面俱到的服务好每一个用户,将服务重心向核心活跃用户倾斜是必须的。

如何寻找核心活跃用户呢?用大数据来画个像吧~

让我们如下图所示,根据用户属性、用户行为、用户类型等信息,为服务人群打标签,找出核心用户及共性。从而确保我们进行的每一次的产品升级与迭代均是围绕服务核心用户进行,而非闭门造车。

第二步,判断核心活跃用户与目标用户是否一致

百万级用户的积累不是一蹴而就,可能需要几个月到几年不等的时间,那么在用户达成百万后,产品随着时间、市场定位和行业发展逐渐调整演变的过程中,目标用户与产品核心价值是否契合?现有产品服务的核心用户与定义的目标用户是否保持一致?是运营百万用户的核心!

当我们通过用户画像找到核心活跃用户后,要进行最关键的一点判定,那就是你的核心活跃用户是你的目标用户吗?

核心活跃用户与目标用户的区别是,目标用户是产品自主设定的服务人群,而核心用户是你产品真实的使用者。找到核心活跃用户并以超出用户预期的体验服务好他,才是产品经营的重点!

如哔哩哔哩网站,就是核心活跃用户与目标用户一致的代表。

哔哩哔哩网站的目标用户标签是:推崇弹幕文化+互动分享+潮流时尚,它的核心活跃用户是完全满足目标用户设定。

在地域分布上,东南沿海省份城市名列前茅,如广东、浙江、北京等大省市是哔哩哔哩用户核心分布区,这与大部分App和网站的地域分布也是一致的。物质和基建高度发达地区,对新鲜事物有较强的接受能力和产品消费能力。

在年龄分布上,用户集中分布在10-20岁和20-30岁两个年龄段。20-30岁这个年龄段的用户算是哔哩哔哩站早期用户群体,也是互联网时代的原著民。10-20岁是互联网的新生代小学生,更加活跃。

当确定目标用户等于核心活跃用户后,哔哩哔哩为了更好的服务两大核心用户群,避免发生核心用户群因文化碰撞产生流失,对核心功能“弹幕”进行了一系列规范和引导,保持核心用户的粘性,超预期的服务好核心人群。

当然也有另一种可能,即核心活跃用户与目标用户暂不一致。那么到底是改变现有产品目标定位向核心活跃用户靠拢,还是坚持以目标用户群为导向引导现有用户,是需要考虑的问题。但不管选择哪个方向进行产品调整,最终目的还是要保持核心用户与目标用户一致性。

第三部,用沟通黏住核心活跃用户

百万用户是由真实的百万个真实个人组成,而与人的沟通是需要温度的。百万级用户产品必然已完成交互场景、需求场景等搭建,产品结构趋于稳定。在产品框架成熟的基础上,提供有温度的服务才是产品运营的重点!
那么你的产品,沟通渠道畅通吗?沟通有温度吗?

用户与用户间的沟通

用户与用户间的活跃是提高用户粘性的核心,现今社会已不是酒香不怕巷子深的时代,平台不论多好,是否有用户在活跃才最重要的。

如新浪微博,你会看到当你首次使用的时候,新浪会默认给你推荐关注大V,与好友相互关注后会提醒共同关注对象,推送他在关注的目标,背后的原理就是如此。用圈子打造用户间的关系网,用媒体属性提供内容。

如慧聪的微信公众号产品,当有买家在PC端留言咨询卖家,卖家PC不在线的情况下,会将买家留言通过微信公众号推送至卖家微信上,提醒卖家查看询盘,,防止买卖双方沟通断链,增加买卖双方交易机会。

平台与用户间的沟通

人工客服

人工客服是网站或APP与用户沟通最直接的品牌名片,它区别于即时通讯等线上沟通,人工客服是产品温度的直接传达,它更加有针对性和人性化。所以对于人工客服话术与服务态度和专业素养的规范与培训是品牌传输的重中之重。

海底捞就是把客服服务打造到了变态的极致的代表,扭伤送红花油、单身狗送玩偶陪吃,被蚊子咬给买风油精等,促使用户愿意为了这种有温度的服务进行产品消费。

线上客服

随着互联网的普及,线上沟通已成为成本最低的沟通方式。而在文字沟通的冰冷中,如何体现温度,变得越来越重要。

如京东的在线沟通工具JIMI,在输入框里默认出现的六个字“有JIMI,没问题”。是对咨询者来说最安心的温度。

产品交互

产品交互也是沟通的一种,它的温度是品牌记忆的输出。

酷狗音乐开机时那句问候语:哈喽,酷狗。既可爱又俏皮,每每在心情不好的时候打开音乐放松,这一句温暖的问候,总会让人觉得不再孤单。

第四步,基于核心功能的延展

用延伸产品形成滚雪球式粘性

当我们培养出核心活跃用户,且用户对核心功能已产生依赖与认同后,围绕核心功能进行产品延展,可以加强用户对产品的进一步依赖。

如小米公司,当铺天盖地手机饥饿营销牢牢捆绑住用户的同时,小米推出的基于手机延伸出来的小米手环、充电宝等产品,让小米进一步占领消费市场。而在使用过这些延伸产品,对小米品牌形成信任度的基础上,小米又捞到了一群可能购买小米手机的潜在客户。

再比如刚刚上面举例的哔哩哔哩,在用弹幕文化提升用户粘性后,同时进行产品延伸,推出0.5倍播放、1.5倍播放等功能,交互配合弹幕功能的进一步强化。

培养用户产品使用惯性

我们要基于婴儿看到奶嘴会不自觉做吮吸动作的本能,总想掏出手机看看是否有消息的重复刺激和看到APP中图标就知道功能的反思行为模式中,培养用户的“潜意识”行为。形成用户自主行为粘性。

如淘宝的淘金币功能,每日签到会赠送5个淘金币,逐天递增签到至5天后最多可根据用户不同等级领到20-40个淘金币,用户利用淘金币可进行抵现购买。而如果中间断掉需从头开始累计,刺激用户进行重复性登录领取的潜意识行为。

如北京移动的每天签到送流量功能,培养用户进行自主登录签到习惯,并针对此行为,利用话费充值折扣等优惠政策,进一步黏住用户。

总之一句话,想要做好百万用户产品运营,就是与核心用户谈恋爱:你只需要找对人,并发自内心的去爱。

 

作者:孟祥慧,慧聪网平台产品经理,10年大型B2B电子商务网工作经验,熟悉掌握互联网+业务体系、完整的平台架构设计和运营经验,丰富的项目管理经验,主导千万级用户大平台体系产品迭代以及生命周期3年以上商业产品。

本文由 @孟祥慧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 看完想起,我曾经的一份经历,百万级别的用户量,我们只要抓住服务好意见领袖,核心用户就可以引领整个产品平台的90%用户,跟多的用户是过客,看客,新人类。用高层角色引领底层用户跟着成长,玩转起来就可以了。

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